Distribusi merupakan kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan).
Apa yang dimaksud dengan Distribusi ?
Distribusi adalah kegiatan atau proses menyampaikan produk dari tangan produsen kepada konsumen. Seperti yang dikemukakan oleh Feryanto, Agung, dkk pengertian distribusi adalah kegiatan yang berhubungan dengan usaha menyalurkan barang atau jasa dari tangan produsen kepada konsumen. Konsemen memegang peranan penting dalam kegiatan distribusi karena merekalah yang menjadi tujuan utama dalam bisnis.
Menurut Tjiptono (2008), pendistribusian adalah kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen kepada konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah, harga, tempat, dan saat dibutuhkan). Kegiatan distribusi dapat membuat kegiatan bisnis menjadi lebih lancar dan mudah untuk dijalankan. Dengan adanya pendistribusian yang terencana dan dijalankan dengan baik maka hubungan antara produsen dan konsumen pun dapat tejalin dengan baik.
Dari kedua pengertian di atas mengungkapkan bahwa kegiatan distribusi kegiatan yang melibatkan konsumen dan produsen. Dapat dilihat pula kegiatan distribusi adalah kegiatan guna menyalurkan atau membantu memindahkan produk dari produsen ke konsumen.
Pengiriman produk merupakan kegiatan dalam pendistribusian. Dalam distribusi artinya menyampaikan produk dari produsen kepada konsumen. Kegiatan pengiriman produk berlangsung pada saat pesanaan dari konsumen sudah siap dikirimkan beserta dengan kelengkapan dari dokumen-dokumennya. Seperti pengertian dari Lembaga Logistik Indonesia mengemukakan bahwa
pengiriman barang adalah:
“Mempersiapkan pengiriman fisik barang dari gudang ketempat tujuan yang disesuaikan dengan dokumen pemesanan dan pengiriman serta dalam
kondisi yang sesuai dengan persyaratan penanganan barangnya”
Pengertian tersebut memberikan penjelasan bahwa kegiatan pengiriman barang bukan hanya sekedar mengantarkan barang kepada konsumen saja tetapi juga perlu diperhatikan kelengkapan dokumen dan kondisi barang yang akan dikirim sesuai dengan persyaratan penanganan barang tersebut.
Dalam kamus pengertian pengiriman barang adalah:
“Tindakan memberikan atau mendistribusikan sesuatu (sebagai barang atau surat) dari satu lokasi ke lokasi lain”.
Dari definisi yang dikemukakan tersebut dapat disimpulkan bahwa pengiriman masuk ke dalam kegiatan distribusi. Kegiatan tersebut melibatkan dua pihak yaitu antara konsumen dan produsen, serta kelengkapan dokumen yang diperlukan dalam melakukan kegiatan pengiriman produk. Kegiatan itu juga perlu memperhatikan kondisi dari produk yang akan dikirim agar saat tiba di tempat konsumen masih dalam keadaan yang baik. Kegiatan pengiriman merupakan bagian dari kegiatan distribusi yang dilakukan oleh perusahaan.
Kegiatan distribusi tidak hanya melibatkan pihak produsen dan konsumen saja. Tapi ada pihak-pihak lain yang dapat terlibat dalam kegiatan distribusi
tersebut, pihak lain itu disebut perantara. Perantara adalah orang atau perusahaan yang menghubungkan aliran barang dari produsen ke konsumen akhir dan konsumen industrial (Stanton, et al., 1990).
Penyampaian produk dari produsen kepada konsumen yang melibatkan perantara atau pun tidak yang tersusun dalam saluran distribusi.
“Saluran distribusi adalah rute atau rangkaian perantara, baik yang dikelola pemasar maupun yang independen, dalam menyampaikan barang dari produsen ke konsumen. Jumlah perantara yang terlibat dalam saluran distribusi sangat bervariasi” (Tjiptono, 2008).
Menurut Kotler (2001), saluran distribusi adalah
“Seperangkat organisasi yang saling bergantung satu sama lain, yang dilibatkan dalam proses penyediaan suatu produk atau jasa, untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis”.
Sedangkan Fuad dkk (2000) berpendapat bahwa saluran distribusi adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurakan produk sampai ke konsumen atau berbagai aktivitas perusahaan yang mengupayakan agar produk sampai ke tangan konsumen.
Dalam kegiatan pengiriman jalur yang tepat dan kondisi dari alat transportasi yang digunakan perlu diperhatikan untuk dapat mempermudah dalam mencapai tempat tujuan pengiriman produk. Saluran distribusi terdiri dari beberapa macam ada yang langsung ke konsumen akhir dan ada yang melalui perantara baru dikirimkan kepada konsumen akhir.
Dalam pelaksanaan kegiatan distribusi tersebut ada beberapa macam saluran distribusi yang kemukakan oleh Kotler et al. (1996) membuat tingkatan- tingkatan dalam saluran distribusi berdasarkan julamh perantara di dalamnya, yaitu:
Produsen – Konsumen
Bentuk saluran distribusi ini merupakan yang paling pendek dan sederhana karena tanpa menggunakan perantara. Produsen dapat menjual barang yang dihasilkannya melalui pos atau langsung mendatangi rumah konsumen (dari rumah ke rumah). Oleh karena itu saluran ini disebut saluran distribusi langsung.
Produsen – Pengecer – Konsumen
Produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani oleh pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani pengecer saja.
Prodesen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen
Saluran distribusi ini banyak digunakan oleh produsen, dan dinamakan saluran distribusi tradisional. Di sini, produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani pengecer saja.
Produsen – Agen – Pengecer – Konsumen
Di sini, produsen memilih agen sebagai penyalurnya. Ia menjalankan kegiatan perdagangan besar dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualannya terutama ditujukan kepada para pengecer besar.
Produsen – Pedagang Besar – Pemborong – Pengecer - Konsumen
Dalam saluran distribusi, produsen sering menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan barangnya kepada pedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-toko kecil.
Dari berbagai jenis saluran distribusi tersebut sebagai produsen harus pandai dalam memilih jalur mana yang akan dipakai dalam pendistribusian produknya. Para produsen tidak hanya dapat menjual hasil produksi mereka secara langsung kepada pemakai akhir. Banyak cara yang dapat digunakan untuk mendistribusikan barang dan juga kepada pembeli, seperti pada penjelasan saluran distribusi di atas.
Sebuah perusahaan mungkin mendistribusikan barangnya secara langsung kepada konsumen meskipun jumlahnya cukup besar, sedangkan perusahaan lain mendistribusikan produknya lewat perantara. Dan tidak sedikit perusahaan yang menggunakan beberapa kombinasi saluran distribusi untuk mencapai segmen pasar yang berbeda.
Proses penyaluaran produk sampai kepada pembeli akhir dapat panjang ataupun pendek, sesuai dengan kebijaksanaan saluran distribusi yang dianut oleh masing-masing perusahaan. Maka dari itu pentingnya sebuah perencanaan yang matang dalam menentukan saluran distribusi mana yang akan dipakai agar proses pengiriman produk pun dapat tiba dengan baik di tempat konsumen. Saluran distribusi yang tepat akan dapat memberikan kepuasan bagi pelanggan.
Dalam memberikan kepuasan bagi pelanggan peran pelayanan sangatlah penting. Layanan yang diberikan oleh perusahaan akan menjadi tolak ukur bagi konsumennya. Jika layanan yang diberikan baik maka konsumen akan merasa puas tapi jika tidak maka konsumen tidak akan puas. Maka dari itu kualitas dari pelayanan perlu diperhatikan oleh setiap perusahaan guna memberikan jasa kepada konsumennya.
Definisi dari pelayanan adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya bersifat intangible (tidak berwujud fisik) dan tidak menghasilkan kepemilikkan sesuatu (Kotler, 2000).
Sedangkan pengertian pelayanan atau jasa menurut Gronroos (2000) adalah proses yang terdiri dari serangkaian aktifitas intangible yang biasanya (namun tidak harus selalu) terjadi pada pelanggan dan karyawan jasa dan atau sumber daya fisik dan barang dan atau system penyedia jasa, yang disediakan sebagai solusi atas masalah pelanggan.
Kualitas layanan pengiriman sama halnya dengan kualitas layanan distribusi yang artinya adalah nilai saluran pemasaran dalam menyerahkan produk (barang atau jasa) dari produsen ke konsumen.
Dalam mengukur kualitas layanan pengiriman ada beberapa yang perlu diperhatikan. Seperti yang diungkapkan oleh Mentzer dalam Journal of Marketing (2001) perlu ada koordiasi antara logistik dengan bagian pemasaran untuk menghasilkan keuntungan yang kompetitif bagi perusahaan.
Dalam mengukur kualitas layanan pengiriman/ distribusi, terdapat sembilan dimensi untuk mengukur kualitas layanan logistik (LSQ), yaitu :
Personnel contact quality
Orientasi kepada pelanggan terhadap kontak person dari supplier. Khususnya konsumen perduli terhadap personel dari customer service, berkaitan dengan kemampuannya, empati terhadap situasi, dan kepeduliannya dalam meyeselaikan setiap masalah mereka.
Order release quantities
Berhubungan dengan ketersediaan produknya. Konsumen akan merasa puas ketika jumlah pesanan mereka dapat dipenuhi oleh perusahaan.
Information quality
Bekaitan dengan informasi yang diberikan supplier yang menjelaskan kepada pelanggan mengenai ketesedian barang/ produk yang dapat mereka pilih. Jika informasi tersedia, konsumen akan menggunakan informasi tersebut untuk membuat keputusan.
Ordering procedures
Berkaitan dengan efektifitas dan efisiensi dari prosedur yang digunakan oleh supplier.
Order accuracy
Berkaitan dengan bagaiman pesanan yang dipesan dapat sesuai dengan keinginan konsumen pada saat pesanan tiba. Pesanan tersebut tiba dengan item yang tepat, jumlah yang tepat, dan tidak adanya barang/ produk yang diganti dengan produk lain (subtitusi produk).
Order condition
Tidak adanya kerusakan dari barang/ produk yang mereka pesan/ order. Jika terjadi kerusakan mereka akan terlibat dalam mengoreksinya, tergantung dari sumber kerusakaannya.
Order quality
Berkaitan dengan bagaimana produk tersebut bekerja dengan baik. Berkaitan pula dengan spesifikasi produk dibuat dengan baik dan memenuhi kebutuhan konsumen.
Order discrepancy handling
Berkaitan dengan penanganan pengiriman produk yang dipesan dapat tiba dengan tidak ada kerusakkan. Jika konsumen menerima pesanannya dalam keadaan rusak atau dengan kualitas yang buruk maka mereka akan mengkoreksi layanan tersebut. Sebagaimana baik perusahaan menangani masalah tersebut akan mempenagaruhi pendangan konsumen terhadap kualitas pelayanan perusahaan
Timeliness
Berkaitan dengan waktu kedatangan pesanan di tempat pelanggan ketika diharapkan. Lebih jauh lagi berkaitan dengan lamya waktu antara saat pesanan dilakukan dan saat pesanan diterima.
Dalam kamus bahasa Indonesia, pengertian distribusi adalah pembagian pengiriman barang-barang kepada orang banyak atau ke beberapa tempat.
Selain itu, menurut Philip Kotler mendefinisikan distribusi adalah himpunan perusahaan dan perorangan yang mengambil alih hak, atau membantu dalam mengalihkan hak atas barang atau jasa tersebut berpindah dari produsen ke konsumen.
Dalam ekonomi konvensional distribusi diartikan sebagai pergerakan barang dari perusahaan manufaktur hingga kepasar dan akhirnya di beli konsumen. Dalam perspektif Ekonomi Islam distribusi memiliki makna yang luas, yaitu mencakup pengaturan kepemilikan, unsur-unsur produksi dan sumber- sumber kekayaan.
Secara garis besar, pendistribusian dapat diartikan sebagai kegiatan pemasaran yang berusaha memperlancar dan mempermudah penyampaian barang dan jasa dari produsen ke konsumen, sehingga penggunaannya sesuai dengan yang diperlukan (jenis, harga, tempat dan saat yang dibutuhkan).
Berdasarkan definisi diatas dapat diketahui adanya beberapa unsur penting yaitu:
Saluran distribusi merupakan sekelompok lembaga yang ada diantara berbagai lembaga yang mengadakan kerjasama untuk mencapai suatu tujuan.
Tujuan dari saluran distribusi adalah untuk mencapai pasar-pasar tertentu. Dengan demikian pasar merupakan tujuan dari kegiatan saluran.
Saluran distribusi melaksanakan duakegiatan penting untuk mencapai tujuan, yaitu mengadakan penggolongan dan mendistribusikan.
Tujuan Distribusi
Adapun yang menjadi tujuan distribusi adalah sebagai berikut:
Menyampaikan barang atau jasa dari produsen ke konsumen.
Mempercepat sampainya hasil produksi ketangan konsumen.
Tercapainya pemerataan produksi.
Menjaga kontinuitas produksi.
Meningkatkan kualitas dan kuantitas produksi.
Meningkatkan nilai guna barang dan jasa.
Fungsi Distribusi
Fungsi distribusi dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu fungsi pokok dan fungsi tambahan.
1. Fungsi Pokok Distribusi
Adapun yang menjadi fungsi pokok distribusi adalah sebagai berikut:
Pada umumnya tempat kegiatan produksi berbeda dengan tempat konsumen. Perbedaan tempat ini harus diatasi dengan kegiatan pengangkutan.
Di dalam pemasaran barang selalu ada kegiatan menjual yang dilakukan oleh produsen. Pengalihan hak dari produsen kepada konsumen dapat dilakukan dengan penjualan.
Setiap ada penjualan berarti ada kegiatan pembelian. Jika penjualan barang dilakukan oleh produsen maka pembelian dilakukan oleh orang yang membutuhkan barang tersebut.
Sebelum barang disalurkan kepada konsumen, biasanya disimpan terlebih dahulu. Dalam menjamin kesinambungan, keselamatan, dan keutuhan barang-barang perlu adanya penyimpanan (pergudangan).
Dalam setiap transaksi jual beli, banyak penjual maupun pembeli selalu menghendaki adanya ketentuan mutu, jenis, dan ukuran barang yang akan diperjualbelikan.
Seorang distributor harus menanggung resiko baik kerusakan maupun penyusutan barang.
Fungsi Tambahan Distribusi
Yang menjadi fungsi tambahan distribusi yaitu:
1. Menyeleksi
Kegiatan ini biasanya diperlukan untuk distribusi hasil pertanian dan produksi yang dikumpulkan dari beberapa pengusaha.
2. Mengepak/Mengemas
Untuk menghindari adanya kerusakan atau hilang dalam pendistribusian maka barang harus dikemas dengan baik.
3. Memberi Informasi
Untuk memberi kepuasan yang maksimal kepada konsumen, produsen perlu memberi informasi secukupnya kepada perwakilan daerah atau kepada konsumen yang dianggap perlu informasi, informasi yang paling tepat bisa melalui iklan.