Peran Public Relations adalah membangun citra suatu perusahaan agar hubungan dengan masyarakat terjalin dengan baik. Apa yang dimaksud dengan citra dalam komunikasi?
Citra didefinisikan sebagai (Kamus Besar Bahasa Indonesia):
-
Kata benda: gambar, rupa, gambaran,
-
Gambaran yang dimiliki orang banyak mengenai pribadi, perusahaan, organisasi atau produk,
-
Kesan mental atau bayangan visual yang ditimbulkan oleh sebuah kata, frase atau kalimat, dan merupakan unsur dasar yang khas dalam karya prosa atau puisi,
-
Data atau informasi dari potret udara untuk bahan evaluasi.
Katz dalam Soemirat dan Ardianto (2004) mengatakan bahwa citra adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite atau suatu aktivitas. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak sejumlah orang yang memandangnya. Berbagai citra tentang perusahaan bisa datang dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, banker, staf perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi dagang dan gerakan pelanggan di sektor perdagangan yang mempunyai pandangan terhadap perusahaan.
Menurut Jefkins (2003) terdapat beberapa jenis citra dengan definisinya, sebagai berikut:
-
Citra bayangan (mirror image), citra ini melekat pada orang dalam atau anggota organisasi (biasanya adalah pemimpinnya) yaitu anggapan pihak luar tentang organisasi.
-
Citra yang berlaku (current image), citra atau pandangan yang dianut oleh pihak luar mengenai suatu organisasi.
-
Citra yang diharapkan (wish image), citra yang diinginkan pihak manajemen.
-
Citra perusahaan (corporate image), citra dari organisasi secara keseluruhan, jadi bukan sekedar citra atas produk dan pelayanannya.
-
Citra majemuk (multiple image), munculnya citra yang belum tentu sama dengan organisasi secara keseluruhan karena banyaknya jumlah karyawan, (individu), cabang atau perwakilan dari suatu perusahaan atau organisasi.
Soemirat dan Ardianto (2004) mengemukakan efek kognitif dari komunikasi sangat mempengaruhi proses pembentukan citra seseorang. Citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan informasi-informasi yang diterima seseorang. Komunikasi tidak secara langsung menimbulkan perilaku tertentu, tetapi cenderung mempengaruhi cara mengorganisasikan citra kita tentang lingkungan.
Efektivitas PR di dalam pembentukan citra (nyata, cermin dan aneka ragam) organisasi, erat kaitannya dengan kemampuan (tingkat dasar dan lanjut) pemimpin dalam menyelesaikan tugas organisasinya, baik secara individual maupun tim yang dipengaruhi oleh praktek berorganisasi (job design, reward system, komunikasi dan pengambilan keputusan) dan manajemen waktu/perubahan dalam mengelola sumber daya (materi, modal dan sumberdaya manusia) untuk mencapai tujuan yang efisien dan efektif, yaitu mencakup penyampaian perintah, informasi, berita dan laporan, serta menjalin hubungan dengan orang. Hal ini tentunya terkait erat dengan penguasaan identitas diri yang mencakup aspek fisik, personil, kultur, hubungan organisasi dengan pihak pengguna, respons dan mentalitas pengguna (Hubeis, 2001).
Citra humas yang ideal adalah kesan yang benar, yakni sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan, serta pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya. Itu berarti citra tidak seharusnya dipoles supaya lebih indah dari warna aslinya, karena hal itu justru dapat mengacaukannya (Anggoro, 2002).
Public relation adalah sebuah sistem komunikasi untuk membangun sebuah perilaku yang baik. Untuk membangun sebuah citra, kesan yang baik sebuah lembaga kepada publiknya, maka yang dibutuhkan adalah memberikan informasi diantara lembaga dan publik agar tidak terjadi perbedaan pandangan. Informasi tersebut harus berdasarkan kenyataan lembaga tersebut. Citra dapat berjalan stabil dari waktu ke waktu atau sebaliknya bisa berubah dinamis, diperkaya oleh jutaan pengalaman dan berbagai jalan pikiran asosiatif sebagaimana juga teori aus dalam komunikasi interpersonal.
Ada beberapa definisi citra yang dikemukakan oleh para ahli antara lain,
-
Kotler (2000) menyatakan bahwa : “ Image is the set beliefs, ideas, and impressions that a person hold of on object“.
-
Aacker & Myers (2000) menyatakan bahwa citra adalah : “The total impression of what person a group of people think and know about or object “.
-
Frank Jefkin (1987) menyatakan bahwa : “Image is the impression gamed according to knowledge and understanding of the facts“.
Dari definisi-definisi tersebut, maka dapat diambil pengertian umum dari citra yaitu: Citra merupakan hasil evaluasi dalam diri seseorang berdasarkan persepsi dan pemahaman terhadap gambaran yang telah diolah, diorganisasikan, dan disimpan dalam benak seseorang sebagaimana psikologi komunikasi.
Citra dapat diukur melalui pendapat, kesan atau respon seseorang dengan tujuan untuk mengetahui secara pasti apa yang ada dalam pikiran setiap individu mengenai suatu objek, bagaimana mereka memahaminya dan apa yang mereka sukai atau yang tidak disukai dari objek tersebut.
Teori Citra Dalam Komunikasi
Citra adalah cara bagaimana pihak lain memandang sebuah perusahaan, seseorang, suatu komite, atau suatu aktifitas. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang memandangnya. Berbagai citra perusahaan datang dari pelanggan perusahaan, pelanggan potensial, bankir, staf perusahaan, pesaing, distributor, pemasok, asosiasi dagang, dan gerakan pelanggan di sektor perdagangan yang mempunyai pandangan terhadap perusahaan.
Frank Jefkins, yang diutip oleh Doemirat & Ivinaro (2002), menyatakan bahwa citra dapat digolongkan menjadi empat jenis, yaitu:
-
The mirror image (cerminan citra), yaitu bagaimana dugaan (citra) managemen terhadap publik eksternal dalam melihat perusahaanya.
-
The current image (citra saat ini), yaitu citra yang terdapat pada publik eksternal yang berdasarkan pada pengalaman publik eksternal. Citra ini bisa saja bertentangan dengan mirror image.
-
The wish image (citra yang diinginkan), yaitu manajemen menginginkan pencapaian prestasi tertentu. Citra ini diaplikasikan untuk sesuatu yang baru sebelum publik eksternal memperoleh informasi secara lengkap.
-
The multiple image (citra yang berlapis) yaitu sejumlah individu, kantor cabang atau perwakilan perusahaan lainnya dapat membentuk citra tertentu sesuai dengan keseragaman citra seluruh organisasi atau perusahaan.
Terdapat enam (6) dimensi yang dikembangkan dalam membuat pencitraan, yaitu :
-
Organisasi
Sudut organisasi dimensi melihat seberapa jauh organisasi memiliki kesiapan pencitraan. Melalui dimensi organisasi, maka akan tampak seberapa jauh kinerja publik relation dalam membantu CSR untuk menjadi program yang baik dan dapat terselesaikan tepat pada waktunya -
Budaya
Dimensi budaya dalam publik relation memegang peranan yang cukup strategis dalam sukses tidaknya pencitraan organisasi karena pada dimensi inilah akan terlihat bagaimana keluwesan publik relation pada sebuah organisasi dalam mengelola informasi untuk pencitraan. Intinya budaya akan menentukan pola pikir dan membentuk prilaku publik relation. -
Citra Perseorangan
Menjadikan perseorangan atau individu, sebagai salah satu sumber pencitraan yang meruapakan salah satu kekuatan publik relation dalam mendukung pengembangan citra sebuah organisasi. Perseorangan dalam konteks organisasi adalah mereka yang berada di dalam organisasi, baik menempati posisi strategis manajemen atau mereka yang hanya berada pada level dibawah staff. -
Fisik
Persentuhan langsung publik dengan sarana fisik organisasi merupakan salah satu bentuk pengalaman yang tertancap kuat dalam benak. Semakin menyenangkan persentuhan pengalaman maka akan semakin kuat tertancap dalam benak mengenai citra baik organisasi, sebaliknya pengalaman fisik yang tidak menyenangkan pun akan mengembangkan asosiasi citra negatif dalam benak publik dalam waktu yang lebih lama. -
Relationship
Sekalipun intensitas tertinggi relantionship publik relation adalah dengan media massa, bukan berarti bahwa secara densitas publik relation hanya berhubungan dengan media massa. Apalagi sebetulnya, end user dari publik relation adalah publik. Jalan akhir sebuah informasi yang akan dikembangkan, sikap yang akan diubah, dan prilaku yang akan diarahkan adalah pada publik itu sendiri. -
Refleksi
Tidak semua praktisi publik relation bisa menerima bahwa perusahaan ataupun organisasi mereka dipersepsikan jauh lebih buruk ketimbang realitas yang sebenarnya. Salah satu jalan terbaik adalah melakukan pencarian mengapa persepsi yang muncul bisa berbeda dari realitas yang ada di lapangan, fakta-fakta apakah yang kemudian bisa menyimpang sehingga menimbulkan persepsi yang salah.Dengan adanya dimensi refleksi, publik relation akan terbantu untuk melihat kesenjangan pencitraan antara persepsi dan realitas. Dimensi refleksi akan menuntun publik relation melalui proses shadowing. Shadowing itu semacam proses simulasi program, hanya kita menempatkan diri kita sebagai audiens target yang akan menjadi subjek dari program tersebut.
Teori Citra
Public relation adalah sebuah sistem komunikasi untuk membangun sebuah perilaku yang baik. Untuk membangun sebuah citra, kesan yang baik sebuah lembaga kepada publiknya, maka yang dibutuhkan adalah memberikan informasi diantara lembaga dan publik agar tidak terjadi perbedaan pandangan. Informasi tersebut harus berdasarkan kenyataan lembaga tersebut meliputi :
a. Siapa yang menjadi publik bagi lembaga tersebut.
b. Apa yang mereka ketahui tentang lembaga tersebut.
c. Bagaimana pandangan mereka terhadap lembaga tersebut.
d. Apa yang harus lembaga tersebut lakukan untuk publiknya.
e. Kenapa lembaga harus melakukan hal tersebut.
f. Apa perbedaan lembaga tersebut dengan lembaga lainnya.
Publik harus mendapat informasi tentang kebijakan yang sudah dilakukan oleh lembaga tersebut. Dan apa yang menjadi kebijakan tersebut. apakah kebijakan tersebut mendukung kenyamanan publik. Lembaga membutuhkan citra untuk mendapat dukungan dari publiknya. Dan kegiatan yang dilakukan public relation berorientasi pada pembentukan citra dan pembentukan public internal. Langkah-langkah PR harus mengacu pada 6 pokok rencana kerja PR. Acuan ini menggunakan proses komunikasi untuk mempengaruhi individu dan menghasilkan niat baik serta saling pengertian demi sebuah perubahan.
Pola 6 pokok kerja PR sebagaimana dikemukakan Frank Jefkins sebagai berikut :
-
Appreciation of the situation , dalam tahap ini riset atau penelitian adalah bagian yang penting dalam proses ini. Riset yang dilaksanakan akan membantu untuk lebih memahamimasalah yang sedang terjadi lalu mencari solusi atas masalah tersebut. Setelah memahami masalah, praktis PR akan membuat perencanaan program yang terbaik untuk mengatasi masalah. Riset juga untuk melihat apakah program yang dibuat atau dilaksanakan itu membawa perubahan, identifikasi yang akurat membantu mengantisipasi masalah yang sama tidak terjadi lagi.
-
Definition of objectives , praktisi PR harus mengetahui sasaran program yang dibuat dan dapat memprioritaskan masalah yang perlu diselesaikan termasuk mempertimbangkan budget. Lalu praktisi PR tersebut menentukan tujuan yang ingin dicapai dengan cara mengubah situasi negatif menjadi positif.
-
Definition of public , pada tahap ini praktisi PR harus mampu mengerti karakteristik publik dengan siapa PR melakukan komunikasi. Dengan demikian tujuan yang telah dibuat pada tahap kedua tercapai.
-
Selection of media and techniques , praktisi PR memilih media yang tepat untuk berkomunikasi. Tercakup juga disini PR membuat strategi dan taktik komunikasi. Salah memilih media akan mengakibatkan tidak terselesaikannya masalah bahkan mungkinakan menimbulkan masalah baru baik bagi publik maupun bagi managemen.
-
Planning of budget , pelaksanaan strategi komunikasi yang telah tertuang dalam program-program memerlukan biaya. Seorang praktisi PR yang baik akan berusaha menjalankan program yang efektif tetapi menghabiskan biaya minimum.
-
Assesment of result , pada tahap akhir, praktisi PR harus mengevaluasi seluruh program yang telah dilaksanakan. Evaluasi dapat dibuat dengan menyebarkan angket, quesioner, atau bentuk survei lainnya