Karakteristik pembagian dimensi perusahaan jasa disesuaikan dengan kondisi perusahaan jasa yang tentu saja berbeda dari perusahaan manufaktur, ke dalam enam dimensi, yaitu
- fokus pada peralatan atau orang;
- lamanya hubungan atau kontak dengan pelanggan;
- kastemisasi atau pengaruh pelanggan dalam menentukan jasa yang dimintanya;
- hubungan atau kontak dengan pelanggan dalam memenuhi kebutuhan pelanggan;
- sumber nilai tambah, yaitu baris depan atau baris belakang; dan
- fokus produk atau proses.
Perusahaan jasa yang berfokus pada peralatan menggunakan peralatan sebagai elemen inti dalam penyampaian jasa atau pelayanan, misalnya perusahaan penerbangan. Sedang perusahaan jasa yang berfokus pada orang, memfokuskan pada staf yang melayani pelanggan sebagai elemen inti dalam penyampaian jasa atau pelayanan, misalnya konsultan manajemen.
Chen et al. (1994) mengelompokkan jasa berdasarkan hubungannya dengan pelanggan, yaitu jasa murni (pure service), jasa campuran (mixed service), dan jasa pemanufakturan yang diandaikan (quasi-manufacturing service).
-
Pada jasa murni, pelanggan harus menunjukkan produksi jasa, misalnya rumah perawatan dan rumah makan cepat saji.
-
Pada jasa campuran terdapat tatap muka dengan pelanggan dan kontak di back office, misalnya penerbangan komersial.
-
Pada jasa pemanufakturan yang diandaikan (pura-pura), tidak ada tatap muka langsung dengan pelanggan, seperti kartu kredit.
Jasa juga dikelompokkan dengan kontak pelanggan yang tinggi atau lama dan kontak pelanggan yang rendah. Kontak pelanggan yang tinggi juga mempengaruhi kastemisasi jasa yang diberikan dan tidak adanya standar jasa tersebut, misalnya konsultan manajemen. Pelayanan dengan kastemisasi tinggi merupakan proses pelayanan yang dapat diadaptasi untuk menyesuaikan dengan kebutuhan pelanggan secara individu.
Sementara itu, hubungan dengan pelanggan yang rendah, kastemisasi rendah, dan jasa yang diberikan menjadi seragam atau standar, serta terdapat rutinitas dalam proses pemberian pelayanan atau jasa, misalnya kantor pos. Pelayanan yang berorientasi pada pelayanan baris depan lebih menekankan pada pelayanan yang berhubungan langsung dengan pelanggan, seperti jasa konsultan atau pendidikan, sedangkan pelayanan yang berorientasi pada pelayanan baris belakang lebih menekankan pada banyaknya staf pelayanan yang tidak langsung berhubungan dengan pelanggan, misalnya bengkel, penjahit. Fokus pada produk menentukan apa yang dibeli oleh pelanggan, sedang fokus pada proses menentukan bagaimana pelanggan membeli produk atau jasa. Kontinum mekanistik dan organik juga mempengaruhi dimensi tingkat kastemisasi dan interaksi pemberi jasa dengan pelanggan. Perusahaan yang organik cenderung lebih bersifat kastemisasi dan hubungan dengan pelanggan lebih tinggi atau intens dibanding perusahaan yang bersifat mekanistik.
Secara garis besar, pelayanan dapat diklasifikasikan ke dalam dua dimensi, yaitu tingkat interaksi dan kastemisasi dan tingkat intensitas tenaga kerja (Schmenner, 1986). Masing-masing dimensi tersebut terbagi dalam klasifikasi tinggi dan rendah, sehingga menghasilkan empat kategori, yaitu industri jasa, toko jasa, jasa massal, dan jasa profesional (Seuring, 2003).
Proses pelayanan yang dikelompokkan ke dalam empat kuadran tersebut disebut dengan matriks proses pelayanan. Dalam matriks tersebut pelayanan diklasifikasikan ke dalam dua dimensi yang berpengaruh pada proses penyampaian pelayanan.
-
Dimensi vertikal mengukur tingkat intensitas karyawan yang didefinisikan sebagai rasio biaya tenaga kerja dengan biaya modal. Perusahaan penerbangan dan rumah sakit lebih memperhatikan investasi di peralatan dibandingkan karyawan, sedang lembaga pendidikan termasuk yang lebih memperhatikan biaya karyawan yang lebih tinggi dibanding modal.
-
Dimensi horizontal mengukur tingkat interaksi pelanggan dengan penyedia jasa. Interaksi yang rendah antara pelanggan dengan penyedia jasa dibutuhkan bila jasa atau pelayanan terstandarisasi. Keempat kuadran tersebut dipaparkan pada Gambar dibawah ini.
Gambar Matriks Proses Pelayanan/Jasa. Sumber : Fritzsimmons & Fritzsimmons, 2008
Pembagian ke dalam empat kuadran tersebut didasarkan pada berbagai kriteria dengan mengintegrasikan pendekatan yang berfokus pada produksi maupun pelayanan. Beberapa nilai tambah yang dihasilkan dalam pembagian tersebut antara lain:
- tersedianya informasi untuk memonitor kinerja pelayanan;
- penyelesaian masalah bagi pelanggan internal dan eksternal;
- mendukung usaha penjualan dan pemasaran dengan menunjukkan sistem produksi yang ada di perusahaan; dan
- mendukung berbagai macam perbaikan dan peningkatan pelayanan yang diperlukan.
Dalam keempat kuadran tersebut menggabungkan antara pelayanan teknik, manajemen fasilitas, dan pasokan energi. Hal ini digambarkan dalam matriks produk dan proses pada Gambar dibawa ini.
Gambar Penyediaan Jasa dalam Matriks Produk-Proses. Sumber: Seuring, 2003
Silvestro et al (1992) menyusun analogi model proses-proses produksi ke dalam model proses pelayanan yang dipaparkan pada Gambar dibawah ini.
Gambar Tumpang Tindih Proses Pelayanan. Sumber : Silvestro et al., 1992
Gambar tersebut menunjukkan perusahaan jasa pada setiap jenis pelayanan. Ketiga jenis proses pelayanan tersebut saling tumpang tindih atau yang sering dikatakan sebagai perpaduan dengan karakteristik lebih dari satu jenis proses. Beberapa pemahaman yang terkait dengan ketiga proses tersebut adalah:
-
Pelayanan profesional, yaitu organisasi dengan beberapa transaksi, kastemisasi tinggi, orientasi pada proses, waktu kontak atau hubungan relatif panjang, nilai tambahnya pada garis depan, ketika mempertimbangkan pemenuhan kebutuhan pelanggan.
-
Pelayanan massal, yaitu organisasi dengan beberapa transaksi pelanggan, menggunakan waktu kontak atau hubungan terbatas dan kastemisasi rendah. Penawaran lebih berorientasi produk dengan nilai tambah di baris belakang, dan pertimbangan untuk staf baris depan kecil.
-
Toko jasa, yaitu kategorisasi yang berada di antara pelayanan profesional dan pelayanan massal dengan tingkat klasifikasi dimensi yang juga berada pada kedua jenis pelayanan tersebut.
Pelayanan juga dapat dibagi ke dalam dua dimensi, yaitu penerima langsung jasa atau pelayanan dan ciri tindakan pelayanan. Dua dimensi tersebut membentuk empat kuadran (Gambar 1.8), yaitu tindakan nyata yang diarahkan langsung pada pelanggan, seperti penumpang jasa transportasi, perawatan individu; tindakan nyata yang diarahkan pada barang yang dimiliki pelanggan, seperti jasa cleaning service, laundry, atau penjaga rumah; tindakan yang tidak nyata yang diarahkan pada pikiran pelanggan, seperti hiburan; dan tindakan yang tidak nyata yang diarahkan pada milik pelanggan, seperti bank atau petugas keamanan.
Gambar Ciri Kegiatan Pelayanan/Jasa. Sumber: Fritzsimmons & Fritzsimmons, 2008
Sementara itu, dari segi pelayanan kepada pelanggan dan ciri penyampaiannya, terdapat empat kuadran, yaitu hubungan yang bersifat keanggotaan dengan penyampaian yang terus-menerus, misalnya asuransi. Kuadran kedua adalah tidak adanya hubungan formal antara pelanggan dengan perusahaan jasa dan penyerahannya secara terus-menerus, misalnya stasiun radio, perlindungan dan patroli polisi. Kuadran ketiga adalah adanya keanggotaan pelanggan di perusahaan jasa dan transaksi dilakukan tidak secara terus-menerus, misalnya pelayanan pembelian tiket di bioskop. Kuadran keempat adalah tidak adanya hubungan formal antara pelanggan dengan perusahaan jasa dan transaksi dilakukan tidak secara terus-menerus, misalnya bioskop, transportasi umum, atau restoran. Hal ini dipaparkan pada Gambar dibawah ini.
Gambar Hubungan Dengan Pelanggan. Sumber: Fritzsimmons & Fritzsimmons, 2008
Pembagian jenis jasa lainnya seperti tingkat keseragaman jasa dengan hubungan antara pemberi jasa dan penerima jasa dalam menentukan jasa atau pelayanan yang diberikan. Jasa yang bersifat umum dan interaksi antara pemberi dan penerima jasa tinggi misalnya taksi atau ahli bedah; sedang jasa yang bersifat umum dengan interaksi yang rendah misalnya pelayanan hotel, kafetaria, dan bank. Jasa yang bersifat khusus dengan interaksi antara pemberi dan penerima jasa tinggi misanya pendidikan atau restoran. Sedangkan jasa yang bersifat khusus dengan interaksi antara pemberi dan penerima jasa rendah misalnya transportasi umum, pelayanan makanan, dan bioskop. Hal ini dipaparkan dalam Gambar dibawah ini.
Gambar Keseragaman & Pertimbangan dalam Penyampaian Layanan. Sumber: Fritzsimmons & Fritzsimmons, 2008
Selanjutnya, berdasarkan sifatnya yang mudah rusak, kapasitas pelayanan menciptakan tantangan untuk manajer pelayanan karena manajer tersebut tidak mempunyai pilihan untuk dapat menyimpan pelayanan. Empat kuadran yang dihasilkan dipaparkan pada Gambar dibawah ini.
Gambar Ciri Permintaan Relatif Terhadap Kapasitas. Sumber: Fritzsimmons & Fritzsimmons, 2008
Tinnila dan Vepsalainen (1995) menyusun analisis proses pelayanan dengan membagi tugas-tugas pelayanan menjadi dua, yaitu analisis jenis pelayanan dan analisis saluran penyampaian untuk menyusun penyampaian jasa atau pelayanan. Tinnila dan Vepsalainen (1995) juga membagi tipe pelayanan atau jasa ke dalam empat kelompok yang berdasarkan kompleksitas dan kontingensi, yaitu
- transaksi masa,
- kontrak standar,
- penyampaian terkastemisasi, dan
- hubungan kontingensi.
Transaksi masa merupakan pelayanan sederhana dengan beberapa pilihan dan kastemisasi penyampaian kecil. Tugas yang dikerjakan merupakan tugas- tugas rutin yang diatur dengan peraturan pasar dan harga pasar. Yang termasuk transaksi masa misalnya transfer uang, penarikan kas, atau interaksi dengan basis data.
Kontrak standar merupakan pelayanan yang melibatkan spesifikasi yang cukup kompleks tetapi tidak diadaptasikan bagi pelanggan individual. Kontrak standar yang menentukan pilihan bagi pelanggan. Yang termasuk jenis pelayanan ini misalnya pelayanan asuransi atau pinjaman bank. Penyampaian yang terkastemisasi berkaitan dengan pelayanan yang diberikan pada pelanggan yang melibatkan berbagai ketidakpastian yang tergantung pada situasi dan kondisi.
Agar menjadi kontrak yang lebih fleksibel, penyampaian yang terkastemisasi membutuhkan pengelolaan yang dapat dipercaya antara penyedia jasa dan pelanggan. Yang termasuk jenis pelayanan ini adalah investasi dan manajemen risiko perusahaan. Sedangkan hubungan kontingensi meliputi berbagai permasalahan yang kompleks, meliputi berbagai kegiatan yang saling berhubungan, dan memerlukan komunikasi intensif. Yang termasuk jenis pelayanan ini adalah manajemen proyek dan pengembangan sistem jangka panjang.
Sementara itu, jaringan atau saluran pelayanan juga dikelompokkan menjadi empat, yaitu
- jaringan kerja pasar,
- personil pelayanan,
- agen, dan
- hierarki internal.
Jaringan kerja pasar menyediakan akses langsung bagi pelanggan ke pasar dengan meminimalkan hambatan, misalnya anjungan tunai mandiri (ATM). Yang merupakan personil pelayanan misalnya pramuniaga di toko ataupun tukang ketik di kantor. Jenis jaringan atau saluran tersebut merupakan saluran yang pendek berdasar interaksi personil yang bekerja untuk satu perusahaan saja. Agen merupakan pihak ketiga yang tidak terlalu dekat hubungannya dengan pelanggan atau sebagai mediator saluran pelayanan. Sedangkan hierarki internal berarti bahwa pelayanan dilakukan dalam organisasi yang membutuhkannya. Hierarki internal merupakan jaringan atau saluran pelayanan yang panjang antara penyedia jasa dengan pelanggan.
Kedua dimensi analisis proses pelayanan tersebut dapat diintegrasikan ke dalam satu gambar yang menghasilkan empat kombinasi jenis jasa dan saluran penyampaian jasa dan menghasilkan empat jenis proses pelayanan, yaitu proses rutin, proses yang terintegrasi, proses yang terfokus, dan proses yang adaptif.
Gambar Matriks Analisis Proses Pelayanan dengan Proses Generik. Sumber: Tinnila & Vepsalainen, 1995
Proses rutin merupakan kombinasi antara transaksi massal dengan jaringan kerja pasar. Proses rutin berarti hubungan lewat telepon dengan biaya dan ketersediaan rendah. Proses rutin meliputi gaya pembelian dengan katalog. Proses yang terintegrasi menunjukkan kontrak pelayanan yang standar dengan beberapa pilihan bagi pelanggan. Proses yang terfokus mengombinasikan pelayanan yang terkastemisasi atau tergantung spesifikasi pelanggan dan agen.
Pelayanan ini membutuhkan penyedia jasa yang ahli untuk memenuhi keinginan pelanggan. Proses yang adaptif menghendaki komunikasi rahasia dan akses yang fleksibel berdasar sumber daya pelanggan. Proses adaptif tersebut sangat dipengaruhi oleh situasi dan kondisi yang dapat berubah mengikuti perubahan keinginan pelanggan.
Gagasan utama dalam analisis proses pelayanan adalah untuk mencapai kesesuaian yang efisiensi antara pelayanan dan saluran pelayanannya berdasarkan keterlibatan biaya produksi dan biaya transaksi. Secara keseluruhan, model analisis proses pelayanan merupakan obyek analisis proses pelayanan sebagai pengganti berbagai fasilitas untuk mengadakan restrukturisasi pelayanan organisasional. Analisis proses pelayanan juga membantu membuat keputusan dalam pelayanan.
Selanjutnya, sebagai sesuatu yang unik, organisasi jasa menggunakan pendekatan manajemen khusus yang berada di luar teknik pemanufakturan produk namun diadaptasi dari perusahaan manufaktur. Pandangan sistem terbuka dari perusahaan jasa dipaparkan pada Gambar dibawah ini.
Gambar Pandangan Sistem Terbuka Operasi Jasa. Sumber: Fritzsimmons & Fritzsimmons, 2008
Dalam sistem tersebut, pelanggan dipandang sebagai input yang ditransformasikan oleh proses pelayanan menjadi output dengan berbagai tingkat kepuasan. Peran manajer operasi termasuk produksi dan pemasaran dalam sistem terbuka dengan pelanggan sebagai partisipan. Operasi pemanufakturan tradisional memisahkan fungsi produksi dan fungsi pemasaran dengan persediaan produk jadi.
Pemasaran melakukan dua fungsi penting dalam operasi jasa sehari-hari, yaitu mengajak pelanggan memainkan peran sebagai partisipan aktif dalam proses pelayanan dan memperhalus naik turunnya permintaan layanan menyesuaikan dengan kapasitas pelayanan yang dimiliki. Kegiatan pemasaran tersebut harus terkoordinir dengan jadwal dan dengan melakukan pengendalian dan evaluasi proses penyampaian.
Dalam organisasi jasa, fungsi pemasaran dan operasi terintegrasi. Untuk jasa atau pelayanan, proses merupakan produk. Keberadaan pelanggan dalam proses pelayanan adalah berlawanan dengan sistem tertutup dalam perusahaan manufaktur. Teknik yang digunakan untuk pengendalian operasi dalam perusahaan yang menghasilkan produk yang nampak dan mudah dipahami tidak cukup dalam organisasi jasa. Kedatangan dan permintaan pelanggan yang berbeda menuntut adanya penilaian kinerja. Karyawan perusahaan jasa berinteraksi secara langsung dengan pelanggan, sehingga sangat sedikit kesempatan manajer melakukan intervensi. Impresi pelanggan terhadap kualitas pelayanan didasarkan pada pengalaman pelayanan secara menyeluruh, bukan pada pelayanan eksplisit yang dilakukan.
Dalam perusahaan jasa, pelayanan pelanggan dikenal sangat penting dan merupakan cara efektif dalam memenangkan persaingan. Ciri pelayanan yang tidak nampak, individualistik, dan hubungannya dengan pelanggan dalam proses produksi jasa mempengaruhi aspek penilaian kualitas pelayanan. Selain itu, ciri heterogenitas pelayanan dengan berbagai tahap (multi-stage) pelayanan telah membuat prosedur kualitas yang diterapkan pada perusahaan manufaktur sulit diadopsi untuk perusahaan jasa. Pelayanan pelanggan dan kualitas pelayanan bukan merupakan faktor yang mudah didefinisikan dengan tepat. Pelayanan merupakan gabungan antara item fisik yang membentuk bagian pelayanan dan interaksi organisasi pelayanan dengan pelanggan melalui interaksi tatap muka (Armstead, 1989).
Kebijakan bisnis dan pemasaran dari organisasi jasa mempengaruhi persyaratan operasional untuk produksi dan sistem penyampaian, sehingga kualitas pelayanan memenuhi harapan pelayanan pelanggan. Kurang jelasnya kebijakan bisnis dan pemasaran membuat proses menjadi sulit baik dalam mengarahkan organisasi jasa maupun dalam menciptakan level harapan pelanggan yang realistis terhadap pelayanan pelanggan. Kebijakan bisnis berperan sebagai filter antara pasar dan manajemen operasi jasa untuk mendefinisikan parameter operasional dari banyaknya pelayanan, variasi pelayanan, dan variasi permintaan. Tanpa filter tersebut, sulit bagi manajemen operasi untuk memfokuskan pada aspek-aspek produk pelayanan yang penting dalam memenangkan bisnis. Tugas manajemen operasi adalah menghasilkan dan menyampaikan jasa atau pelayanan sesuai standar kualitas untuk memenuhi harapan pelanggan terhadap pelayanan pelanggan.
Pencapaian kualitas pelayanan menghendaki pendekatan holistik dengan mempertimbangkan semua faktor yang berkaitan dengan kualitas. Kualitas pelanggan harus mempunyai realitas operasional yang bukan hanya bagi pemasaran untuk memenangkan persaingan. Manajer operasi ditunjukkan dengan tugas yang kompleks dan sulit dalam menyediakan kualitas pelayanan yang memenuhi harapan pelanggan dan kebutuhan baik perusahaan maupun dimensi-dimensi pelayanan pelanggan. Manajer jasa atau pelayanan dalam berbagai kategori apakah industri jasa, toko jasa, jasa massal, atau jasa profesional menghadapi berbagai tantangan seperti dipaparkan pada Gambar dibawah ini.
Gambar Tantangan Bagi Manajer Jasa. Sumber: Verma, 2000; Fritzsimmons & Fritzsimmons, 2008
Pelayanan dengan investasi modal tinggi dan intensitas karyawan rendah seperti perusahaan penerbangan penumpang menghendaki pengawasan yang ketat dalam kemajuan teknologi untuk memenangkan persaingan. Oleh karena itu, manajer harus menyediakan perawatan khusus terhadap peralatan dan teknologinya. Sementara itu, pelayanan dengan intensitas karyawan tinggi seperti tenaga medis atau profesional hukum harus memperhatikan masalah personal karyawan. Tingkat kastemisasi mempengaruhi kemampuan pengendalian kualitas pelayanan yang disampaikan dan persepsi pelayanan atau jasa tersebut di mata pelanggan.
Berkaitan dengan industri jasa atau pelayanan, Mathieu (2001) membedakan pelayanan ke dalam dua kategori besar, yaitu pelayanan perawatan dan perbaikan dan pelayanan kepenasehatan. Hal ini juga sama dengan klasifikasi pragmatik yang membedakan antara pelayanan yang mendukung produk pemasok (misalnya pelayanan purna jual) dan pelayanan yang mendukung tindakan klien dalam hubungan dengan produk pemasok (misalnya jasa pelatihan). Pelayanan yang mendukung produk pemasok memandang penawaran jasa di pasar bertujuan untuk menjamin fungsi produk seperti yang seharusnya atau yang diharapkan. Sedangkan pelayanan yang mendukung tindakan klien yang berhubungan dengan produk pemasok menghendaki pandangan terhadap penawaran pelayanan produk dan bertujuan menawarkan pelayanan yang mendukung tindakan klien.
