Kemudian pada minggu itu, ia membuka aplikasi TikTok , yang memungkinkan pengguna untuk membuat video berdurasi 15 detik untuk musik, dan membuat sepasang posting dekorasi kue dengan nama TheBaileyBakery. Dia menjaring $ 1.000. “Dia adalah wanita berusia 40 tahun ke atas dari Kentucky, dia memiliki empat anak, dan video TikTok membantu mendukungnya secara finansial,” kata Devain Doolaramani, seorang magang di Arista Records yang juga mengelola Bailey - bersama dengan lebih dari 20 pengguna TikTok yang mencapai 70 juta penonton gabungan - di samping. Bailey sendiri memiliki lebih dari 4 juta penggemar. “Kami mendapat 10 hingga 15 permintaan sehari dari artis dan label yang ingin membayar kami untuk menggunakan lagu mereka,” kata Doolaramani.
Sudah hampir setahun sejak perusahaan Cina Bytedance menutup aplikasi lip-sync-video Musical.ly, dibeli pada akhir 2017, dan memigrasikan penggunanya ke TikTok. Merek-ulang dan peluncuran telah sangat sukses, setidaknya ketika datang ke dampak musik pop, sejak platform telah menjadi panggung pementasan untuk hits - “Old Town Road” karya Lil Nas X, ya , tetapi juga Ambjay “Uno,” Y2k dan bbno $ “Lalala,” dan sekarang sepertinya Lizzo “Good as Hell” - sebelum mereka menabrak arus utama.
Dalam 12 bulan, TikTok telah menjadi cukup masif sehingga Mike Caren, CEO Artist Partner Group, membandingkannya dengan “versi pendek-bentuk YouTube.” “Terlalu besar sendirian untuk menjadi percikan untuk sebuah lagu,” kata Caren. “Sekarang kayu di dalam api.” “Jika Anda menganggap demo pemusnahan musik sebagai 11 [-tahun-tua] hingga 24 [-tahun-tua], Anda mencapai separuh terbawah pemirsa melalui dua platform: YouTube dan TikTok,” tambah Jeff Vaughn, vp senior dari A&R di APG.
Tapi apa yang membuat TikTok menjadi pemain utama begitu cepat? Data Google Trends menunjukkan bahwa bahkan ketika Musical.ly berada di puncak popularitasnya di AS, hanya setengah dari yang dicari sebagai TikTok. Tetapi TikTok telah mendapat manfaat dari sumber daya yang lebih besar, sebuah algoritma yang meningkatkan mobilitas sosial, dan upaya penjangkauan yang ditargetkan yang memastikan pengguna populer mengetahui tren terbaru.
Alasan pertama untuk meletusnya referensi TikTok adalah bahwa ByteDance adalah raksasa perusahaan bernilai miliaran dolar; TikTok mengaku sudah memiliki 500 juta pengguna bulanan di seluruh dunia ketika menelan Musical.ly. Akibatnya, Musical.ly secara efektif melompati beberapa kelas berat dalam semalam. “Ada surplus pengguna setelah merger,” kata Doolaramani. Dan kelebihan uang pemasaran: “Karena [TikTok] diakuisisi oleh ByteDance, mereka memiliki akses ke lebih banyak sumber daya,” kata Jacob Pace, CEO Flighthouse, merek media yang memiliki lebih dari 18 juta penggemar di TikTok.
Tetapi jika Musical.ly tetap sama meskipun ia menikmati anggaran yang lebih besar, tidak mungkin ia akan menikmati percepatan pertumbuhan mendadak ini. Itu karena premis TikTok jauh lebih terbuka daripada pendahulunya. “Berapa kali kamu bisa melihat seseorang melakukan sinkronisasi bibir?” tanya pengguna TikTok, The Bentist, seorang dokter gigi terlatih yang telah mengumpulkan sejuta penggemar di platform ini. “Itu menjadi cepat tua.” Di TikTok, sebaliknya, kemungkinannya sangat luas. Contoh kasus: The Bentist baru-baru ini memposting video dirinya sedang membuat punggawa sementara versi “Never Ending Story” dari Stranger Things diputar di latar belakang; itu menarik lebih dari satu juta suka.
Bukan hanya input TikTok yang lebih terbuka - hasil untuk pengguna juga. Di Musical.ly, seperti Twitter atau Instagram saat ini, hampir tidak mungkin bagi pengguna baru untuk menjadi sangat populer, tetapi TikTok “memungkinkan orang untuk menjadi terkenal dengan sangat mudah,” menurut KevboyPerry, yang sering dikreditkan dengan memulai tren menambahkan kartu isyarat tertulis ke video TikTok. “Dan jika kamu bisa terkenal dengan mudah, kamu akan melakukannya.”
Ini adalah artikel iman di komunitas TikTok dan tanda aplikasi dinamis. “Di Instagram, tidak ada peluang orang lain menjadi Kim Kardashian,” kata Jonathan Strauss, pendiri dan CEO dari Create Music Group, yang memiliki Flighthouse. “Orang-orang ingin kesempatan menjadi sebesar orang-orang terbesar di sana.”
TikTok memenuhi keinginan ini dengan algoritme kebanggaannya, yang terus-menerus mencari klip baru, daripada hanya mendorong keluar video terbaru dari pengguna yang sudah populer. “Waktu menonton melakukan yang terbaik” ketika datang untuk menarik algoritma, menegaskan KevboyPerry (yang 2 juta penggemar menyarankan bahwa ia tahu satu atau dua hal tentang subjek). “Menjaga audiens Anda fokus pada video Anda alih-alih mengusap - semakin lama mereka menonton, semakin baik. TikTok menghargai Anda karena menjaga penonton di aplikasi. "
Jika pengguna kembali ke video, Doolaramani percaya itu juga memainkan peran dalam meningkatkan klip. Dalam pengalamannya, ia menemukan bahwa, “Algoritma TikTok bekerja seperti, setelah video selesai, jika orang menontonnya kembali, [aplikasi] menunjukkannya kepada orang-orang yang menonton ulang teman-temannya." (Pandangan tidak memengaruhi pembayaran royalti kepada grup musik. “Royalti dibayar melalui pos - setiap kreasi baru yang terjadi, itulah jumlah yang dibayarkan kepada pemegang hak,” catat Strauss. "Tidak masalah jika sebuah posting mendapat sejuta tampilan atau tidak. ”Ini juga, mungkin, bermanfaat untuk menyebarkan musik ke pengguna baru, daripada hanya berkonsentrasi di antara pengguna dengan pengikut terbanyak.)
Begitu induk TikTok yang mengetahui segalanya mengamati video yang berkinerja baik, platform tersebut secara aktif tertarik untuk mengangkat klip-klip ini - dan suara-suara di dalamnya - yang meningkatkan churn dari bawah ke atas. Doolaramani memperhatikan bahwa “TikTok terlibat ketika sesuatu mencapai tiga hingga lima ribu video.” Aplikasi ini memiliki banyak cara untuk membawa lebih banyak mata dan telinga ke kombinasi lagu-video reaktif selain hanya menempatkannya di halaman “For You” yang disesuaikan dan mudah dijelajahi. TikTok dapat menambahkan lagu ke daftar putar internal mereka, yang menghadirkan perpustakaan suara yang mudah bagi pengguna untuk memilih untuk mengiringi klip mereka. TikTok dapat melakukan iklan spanduk, seperti halnya Spotify untuk album baru, yang tertaut ke konsep video atau lagu. Dan platform tersebut dapat meluncurkan kampanye hashtag, menandakan bahwa tren baru adalah kereta musik yang patut untuk dilompati.
“TikTok memiliki andil besar di komunitas mereka karena mereka dapat mendorong konten,” tambah pengguna NiceMichael. “Saya pernah mengalami itu sebelumnya di mana saya mengirim sms manajer saya, dan saya berkata, ‘hei, kenapa ini tidak baik?’ Mereka seperti, “Aku akan memeriksanya, wajah keriting.” Dalam satu jam, itu memiliki 80.000 lebih suka daripada yang sebelumnya. Mereka memiliki beberapa tombol ajaib yang dapat mereka tekan dan hanya mempromosikan [sebuah video] kepada dunia. "
Ketika NiceMichael berbicara tentang manajernya, itu tidak sama dengan ketika seorang rapper berbicara tentang manajernya - NiceMichael adalah anggota Program Pencipta, yang menghubungkan pengguna TikTok yang populer dengan pelatih sejenis. Para pelatih itu, yang digambarkan oleh platform sebagai “manajer mitra pencipta,” “memiliki peran yang sangat penting dalam mendorong apa yang [TikTok] ingin lakukan,” kata NiceMichael. Anggota program Pencipta berbicara secara teratur dengan manajer mereka. “Mereka berbicara tentang video Anda, apa yang bisa Anda lakukan lebih baik, mungkin memberi Anda beberapa ide tentang video,” jelas Bentist. "Hal-hal mendasar: ‘Video ini berjalan sangat baik, saya melihat video dance bagus, video komedi Anda baik-baik saja.’ Mereka akan berkata, ‘hei, besok kita akan memperkenalkan tagar ini, saya pikir itu akan baik untuk Anda.’ "
Pengguna dalam program Creator mengatakan mereka tidak dibayar untuk berpartisipasi. Namun TikTok diduga menggunakan insentif moneter untuk memikat pembuatan konten. Seorang pengguna biasa mengatakan “agen pihak ketiga yang menerima Bytedance pergi ke anak-anak berusia 22 tahun di seluruh AS dan membayar agar mereka melakukan satu posting sehari. Mereka dibayar $ 400 sebulan untuk melakukan 30 konten. ” (Seorang juru bicara untuk TikTok mengatakan ini mungkin bagian dari kampanye pemasaran.) Dan seorang seniman yang saat ini menikmati lebih dari satu juta aliran per hari mengatakan TikTok menjangkau secara langsung dan membayar artis untuk membuat akun, mempromosikannya dan memposting video.
Meskipun TikTok melakukan transformasi cepat dari curio ke layanan yang disebutkan dalam nada yang sama seperti YouTube, TikTok masih menghadapi tantangan serius. Salah satunya adalah generasi muda para pendengarnya. Platform ini secara agresif mencari pengguna yang lebih tua, sebagian karena ingin menjangkau kumpulan orang seluas mungkin, dan sebagian karena sudah didenda karena memanen data secara ilegal dari pengguna di bawah usia 13 tahun. “YouTube tidak benar-benar memiliki demografis , ”Kata Strauss. “TikTok memiliki tujuan yang sama - khalayak luas. Bukan pemirsa di mana begitu Anda berusia 18 tahun, Anda keluar dari aplikasi. "
Aplikasi ini memiliki beberapa keberhasilan dalam menarik pembuat yang lebih tua: Lihatlah TheBaileyBakery dan Bentist. “Ada mahasiswa baru membuat konten di sana, yang akan menjadi gila dua tahun lalu,” kata Pace. Tapi remaja TikTok - atau bahkan pra-remaja - sulit untuk diguncang. “Ada gambar TikTok menjadi komedi yang lebih menarik untuk individu yang lebih muda di sekolah menengah,” kata penyanyi mxmtoon, yang musiknya berkinerja baik di platform. Dan ini mematikan untuk beberapa pengguna potensial, bahkan mereka yang mungkin mendapat manfaat dari keterlibatan TikTok aktif. “Masih tidak mudah untuk mendapatkan artis untuk dipromosikan di sana,” kata Vaughn dari APG. “Mereka merasa seperti itu murahan, atau klise atau terpaksa.” Selain itu, sementara label menghabiskan waktu secara bebas untuk TikTok, membayar TheBaileyBakery, NiceMichael dan lainnya untuk mendorong lagu-lagu mereka, yang segera dapat beralih ke menuntut uang dari platform, menghadirkan tantangan lain. Pada bulan Juni, Bloomberg melaporkan bahwa kesepakatan tiga label utama dengan TikTok segera berakhir. Karena musik sangat penting untuk platform, tidak mengherankan bahwa label sekarang mendorong untuk persyaratan yang lebih menguntungkan.
Di atas semua itu, TikTok sekarang akan bolak-balik dengan pusat lisensi hak musik Eropa ICE, yang mengatakan " kecewa dengan kesepakatan untuk menggunakan jutaan karya musik milik penulis lagu, komposer dan penerbit yang kami wakili belum tercapai sebelum titik ini. " Pengadilan Hak Cipta Inggris sedang menyelidiki perselisihan ini. Dan pesaing terberat TikTok mungkin belum ada. “Di seluruh ruang viral ini, kita berada pada tahap sangat awal untuk melihat aplikasi apa yang akan terjadi,” kata manajer musik Danny Kang. “Saya ingin memiliki platform baru setiap tahun yang melakukan ini untuk bisnis musik - menjangkau pemirsa baru, menjangkau anak-anak,” tambah Vaughn. Apa yang hebat untuk bisnis musik mungkin tidak selalu bagus untuk TikTok. Namun untuk saat ini, platform telah berhasil meyakinkan pengguna - dan label - ketenaran hanya 15 detik.