Distribusi adalah aktivitas menyalurkan atau mengirimkan barang dan jasa supaya sampai hinga konsumen akhir. Faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi desain jaringan distribusi ?
Pada level tertinggi, performan dari jaringan distribusi seharusnya dievaluasi melalu dua dimensi yang ada, yaitu :
- Nilai-nilai yang akan diberikan kepada pengguna (Customer Value)
- Biaya yang dibutuhkan untuk memenuhi kebutuhan pengguna (Cost of customer needs)
Sehingga, perusahaan harus melakukan evaluasi secara terus menerus terkait dengan dampak kepada pengguna, baik dari sisi pelayanan maupun biaya. Semakin baik pelayanan yang diberikan maka akan membutuhkan biaya yang lebih tinggi sehingga akan berdampak pada berkurangnya “keuntungan” perusahaan.
Walaupun nilai-nilai pengguna dapat disebabkan oleh banyak faktor, terkait dengan jaringan distribusi, faktor-faktor utamanya adalah ; Response time, Product variety, Product availability, Customer experience, Time to market, Order visibility dan Returnability.
- Response time adalah jumlah waktu yang dibutuhkan oleh pengguna untuk mendapatkan barang yang dipesan.
- Product variety adalah keberagaman jenis produk yang ditawarkan oleh jaringan distribusi.
- Product availability adalah peluang atau kemungkinan pengguna untuk mendapatkan barang ketika pengguna atau pelanggan memesan barang. Hal ini berhubungan dengan ketersediaan barang.
- Customer experience adalah kemudahan dan kenyamanan pengguna atau pelanggan dalam melakukan pemesanan hingga mendapatkan barangnya. Hal ini berkaitan erat dengan pengalaman pengguna dalam bertransaksi.
- Time to market adalah waktu yang dibutuhkan perusahaan dalam menghasilkan produk baru dan ditawarkan kepada pengguna.
- Order visibility adalah kemampuan pengguna atau pelanggan dalam memantau pesanan mereka. Mulai dari poses pemesanan, pengiriman hingga penerimaan barang.
- Returnability adalah kemudahan pengguna atau pelanggan untuk mengembalikan barang pesananan apabila pengguna tidak puas dengan barang yang diterima dan bagaimana kemampuan perusahaan dalam menangani pengembalian barang tersebut.
Terkait dengan respon time, perusahaan yang mempunyai target pasar dimana pasar tersebut dapat mentoleransi respon time yang besar, maka fasilitas perusahaan cukup di beberapa lokasi saja, walupun jauh dari pengguna, sehingga perusahaan dapat meningkatkan kapasitas fasilitas yang ada.
Sebaliknya, apabila target pasar perusahaan tersebut sangat sensitif dengan respon time, maka perusahaan harus membuat fasilitas di banyak lokasi dan berlokasi di dekat pelanggan. Seperti terlihat pada gambar berikut.
Perubahan desain jaringan distribusi akan mengakibatkan perubahan biaya yang terjadi pada bagian :
- Persediaan Barang
- Transportasi
- Fasilitas
- Informasi
Kalau kita perhatikan, perubahan desain jaringan distribusi akan berdampak pada empat dari enam penggerak jaringan rantai suplai. Untuk penggerak lainnya, sourcing dan pricing, juga akan terpengaruh, walaupun pengaruhnya tidak terlalu besar.
Bagaimana keterkaitan antara perubahan desain jaringan distribusi akan berdampak kepada biaya persediaan barang, biaya transportasi, biaya fasilitas dan biaya informasi ?
Pada sisi persediaan barang, biaya persediaan barang dipengaruhi oleh kebutuhan persediaan barang itu sendiri. Semakin besar kebutuhan persediaan barang, maka akan semakin besar biaya persediaan barang yang dibutuhkan. Begitu juga sebaliknya. Hubungan antara jumlah fasilitas dengan biaya persediaan barang dapat dilihat pada gambar berikut.
Pada sisi transportasi, biaya transportasi dipengaruhi oleh inbound transportation cost dan Outbound transportation costs.
- Inbound transportation cost adalah biaya yang dibutuhkan untuk membawa barang kedalam fasilitas
- Outbound transportation costs adalah biaya yang dibutuhkan untuk membawa barang keluar fasilitas
Umumnya, biaya inbound jauh lebih murah dibandingkan biaya outbound, karena untuk inbound, biasanya pengiriman dilakukan dalam jumlah yang besar, sehingga akan menghemat biaya transportasi, sedangkan jumlah pengiriman barang pada outbound tidak bisa dilakukan dalam jumlah besar, sehingga biaya transportasinya-pun akan semakin besar.
Hubungan antara jumlah fasilitas dengan biaya trasnportasi dapat dilihat pada gambar berikut.
Dalam gambar terlihat bahwa semakin besar jumlah fasilitas, maka akan semakin kecil biaya transportasi yang dikeluarkan oleh perusahaan, mengingat fasilitas yang ada sudah mendekati pengguna. Tetapi apabila jumlah fasilitasnya terlalu banyak, hingga dititik dimana transportasi inbound-nya kecil maka biaya transportasinya-pun juga akan meningkat.
Pada sisi fasiltas, biaya fasilitas akan turun apabila jumlah fasilitasnya juga berkurang. Hubungan antara jumlah fasilitas dengan biaya fasilitas dapat dilihat pada gambar berikut.
Untuk mempermudah analisa terkait dengan biaya yang timbul akibat adanya perubahan desain jaringan distribusi, maka yang perlu diperhatikan adalah biaya total logistik.
Biaya total logistik adalah jumlah total biaya yang ada pada biaya persediaan barang, biaya transportasi dan biaya fasilitas didalam jaringan rantai suplai.
Hubungan antara biaya total logistik dan response time dengan jumlah fasilitas, dapat dilihat pada gambar berikut.
Dari gambar diatas dapat dilihat bahwa dengan semakin banyaknya fasilitas, maka akan menurunkan respon time jaringan distribusi. Tetapi yang menarik adalah hubungan antara respon time dengan biaya total logistik, dimana bisa terjadi kemungkinan bahwa biaya total logistik besar, tetapi respon timenya juga melambat.
Oleh karena itu, manajemen harus mencari tahu dimana titik optimal antara biaya total logistik dan respon time.
Referensi :
Chopra, Sunil., Peter Meindl, “Supply chain management : strategy, planning, and operation”, Sixth Edition, Pearson
Saluran distribusi yang paling bagus tergantung kepada karakteristik produk, seperti kemudahan dalam pengangkutan, tingkat standarisasi, pertimbangan pasar, pertimbangan produk, pertimbangan situasi dan kondisi, dan pertimbangan perantara.
-
Kemudahan dalam pengangkutan
Bila produk dapat dengan mudah diangkut, lebih baik menggunakan perantara. Apabila tidak dapat diangkut, produsen sebaiknya menjual secara langsung kepada konsumen. Sebagai contoh, pabrik yang menjual kolam berenang harus berhubungan langsung dengan konsumen, karena produk tersebut dapat diteruskan kepada konsumen. Sebaliknya, peralatan kolam renang lainnya dapat diangkut dan lebih baik menggunakan perantara.
-
Tingkatan Standarisasi
Produk yang standar lebih baik menggunakan perantara. Saat spresifikasinya menjadi unik untuk setiap konsumen, produsen lebih baik berhubungan langsung dengan konsumen. Sebagai contoh, pemilihan mebel kantor yang khusus untuk perusahaan mungkin bervariasi untuk setiap perusahaan. Produk yang khusus tidak dapat distandarisasi dan tidak dapat ditawarkan pada toko pengecer.
-
Pertimbangan Pasar
Pertimbangan pasar dalam memilih saluran distribusi adalah dengan memperhatikan jenis pasar, jumlah konsumen potensial, dan konsentrasi pasar secara geografis. Manakala pasarnya adalah pasar persaingan sempurna maka saluran distribusi yang dipilih sebaiknya yang mampu mendistribusikan produk secara luas, bukan hanya pedagang eceran kalau perlu pedagang besarlah yang dipilih untuk mendistribusikan produk.
Namun bila pasarnya monopoli maka tidak diperlukan perantara penjualan produk. Kedua jenis pasar tersebut umumnya jarang terdapat dalam kehidupan, kalau pun ada jumlah produsen yang melayani pasar itu jumlahnya sangat sedikit. Yang banyak adalah pasar monopolistic dan pasar oligopolistic. Untuk kedua jenis pasar itu diperlukan kecerdasan menilai situasi dan kondisi dalam memilih saluran distribusi. Bila memang tidak diperlukan penyebaran produk secara meluas maka mungkin hanya diperlukan satu atau dua pedagang eceran saja. Sebaliknya bila dikehendaki pemasaran yang massif maka diperlukan pedagang besar (whole seller) untuk mendistribusikan produk.
-
Pertimbangan Produk
Pertimbangan produk juga menjadi pertimbangan saat memilih saluran distribusi. Produk yang memiliki nilai jual per unit tinggi sehingga menimbulkan resiko manakala berada diluar gudang perusahaan maka sebaiknya tidak menggunakan jasa perantara distribusi atau bila diperlukan sekali bisa dipilih perantara distribusi dengan seleksi ketat dan berjumlah sangat sedikit. Berbeda dengan produk yang mempunyai nilai jual rendah per unit dan biasanya dijual dalam dalam kuantiti yang banyak, memerlukan perantara distribusi yang banyak dan tersebar.
-
Pertimbangan Situasi dan Kondisi
Pasar sasaran dengan geografis tertentu juga memerlukan pertimbangan perantara saluran distribusi yang sesuai. Apabila produk diniatkan dengan pasar sasaran dengan daerah geografis tertentu maka perantara distribusi yang dipilih adalah perusahaan distribusi yang meliput daerah geografis tersebut.
-
Perimbangan Perantara
Pertimbangan perantara menjadi dasar untuk memilih saluran distribusi yang tepat dikarenakan hal-hal: jasa yang disediakan perantara, ketersediaan perantara yang diinginkan, dan sikap perantara terhadap kebijakan produsen. Beberapa produsen menilai sikap perantara terhadap kebijakan produsen sebagai pertimbangan yang signifikan, karena seringkali terjadi perantara yang positif mendukung dan konstruktif dalam membangun hubungan bisnis menghasilkan hubungan yang saling menguntungkan, meskipun ditinjau dari jenis pasar, dan jenis produk tidak sesuai.
Selain itu, perlu juga diperhatikan Tingkatan Cakupan Pasar. Setiap perusahaan yang memiliki perantara pemasaran harus menentukan rencana atas cakupan pasar, atau tingkatan atas distribusi produk di antara toko pengecer. Cangkupan pasar dapat diklasifikasikan sebagai berikut :
-
Distribusi Intensif
Untuk mencapai tingkatan cakupan pasar untuk semua tipe konsumen, distribusi intensif digunakan untuk mendistribusikan produk hampir ke semua pasar. Perusahaan yang menggunakan distribusi insentif memastikan bahwa konsumen memiliki akses yang mudah ke produknya. Distribusi intensif dipergunakan untuk produk-produk seperti permen karet dan rokok, dimana tidak memakan banyak tempat pada tempat penjualan dan tidak memerlukan keahlian pegawai toko untuk menjual.
-
Distribusi selektif
Distribusi selektif dipergunakan untuk mendistribusikan produk melalui toko yang dipilih. Beberapa toko sengaja menghindarinya. Sebagai contoh, beberapa peralatan komputer yang khusus hanya dijual pada toko yang menjual komputer, yang memerlukan beberapa keahlian. Buku perguruan tinggi hanya dijual pada toko buku perguruan tinggi dan tidak pada toko buku pengecer.
-
Distribusi eksklusif
Dengan distribusi eksklusif, hanya satu atau beberapa toko yang menggunakan sistem ini. Distribusi ini sangat berbeda dengan distribusi yang lainnya. Sebagai contoh, beberapa barang mewah didistribusikan secara khusus pada beberapa toko yang melayani konsumen kelas atas.