Keputusan Pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli di mana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan. Kotler & Armstrong (2001)
Bagaimana proses Keputusan membeli atau mengkonsumsi suatu produk ?
Keputusan membeli atau mengkonsumsi suatu produk dengan merk tertentu akan diawali oleh langkah-langkah sebagai berikut :
Pengenalan kebutuhan
Pengenalan kebutuhan muncul ketika konsumen menghadapi suatu masalah yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan keadaan yang sebenarnya terjadi. Kebutuhan harus diaktifkan terlebih dahulu sebelum ia bisa dikenali. Ada beberapa faktor yamg mempengaruhi pengaktifan kebutuhan yaitu : waktu, perubahan situasi, pemilikan produk, konsumsi produk, perbedaan individu, pengaruh pemasaran.
Pencarian informasi
Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen memandang bahwa kebutuhan tersebut bisa dipenuhi dengan membeli dan mengkonsumsi suatu produk. Pencarian informasi bisa melalui informasi internal maupun eksternal.
Faktor-faktor yang mempengaruhi pencarian informasi adalah :
Evaluasi alternatif
Evaluasi alternati adalah proses mengevaluasi pilihan produk dan merk dan memilihnya sesuai dengan yang diinginkan konsumen. Pada proses ini, konsumen membandingkan berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapinya. Setelah menentukan kriteria atau atribut dari produk atau merk yang dievaluasi, maka langkah berikutnya adalah menentukan alternatif pilihan. Konsumen akan mengurangi pilihan bila dirasa tidak memenuhi kriteria evaluasi. Kemudian konsumen akan menentukan pilihan produk Tehnik pemilihan produk ada dua yaitu : tehnik kompensatori dan tehnik non kompensatori. Prinsip dari tehnik kompensatori adalah kelebihan suatu atribut dari sebuah merk dapat menutupi kelemahan atribut lainnya. Prinsip dari tehnik non kompensatori adalah kelemahan suatu atribut dari sebuah merk tidak dapat ditutupi oleh kelebihan atribut lainnya.
Tindakan pembelian
Setelah menentukan pilihan produk, maka konsumen akan melanjutkan proses berikutnya, yaitu melakukan tindakan pembelian produk atau jasa tersebut. Jenis pembelian produk atau jasa yang dilakukan oleh konsumen bisa digolongkan menjadi 3 macam yaitu : pembelian yang terencana sepenuhnya, pembelian yang separuh terencana, pembelian yang tidak terencana. Adapun proses pembelian melalui tahap pra-pembelian yaitu mencari informasi dan mempersiapkan dana. Selanjutnya tahap pembelian, perilaku konsumen yaitu berhubungan dengan toko, mencari produk di toko tersebut, dan transaksi.
Pasca Konsumsi
Setelah mengkonsumsi produk atau jasa, konsumen tidak akan berhenti hanya sampai disini, namun ada tindakan lain yang mengikuti konsumsi, yang disebut tindakan pasca konsumsi. Tindakan pasca tersebut akan berlanjut setelah konsumen melakukan evaluasi, bisa menimbulkan kepuasan, bisa ketidakpuasan.
Gambar Urutan kejadian kognitif dalam proses pembelian (Peter dan Olson,1996)
Tahapan proses pembelian dapat juga dianalisis sebagai urutan perilaku sebagaimana yang disajikan pada Gambar di atas. Walaupun urutan tahapan tersebut adalah logis, namun menurut Peter dan Olson (1996) ada beberapa hal perlu diperhatikan:
Pembagian tahapan umum dalam proses pembelian yang diuraikan Peter dan Olson (1996) agak sedikit berbeda dengan yang disajikan oleh Sumarwan (2004). Untuk lebih jelasnya dapat dilihat pada gambar dibawah ini.
Gambar Tahapan proses pembelian Peter dan Olson, (1996) dan Sumarwan (2004)
Pada Gambar di atas nampak terdapat sedikit perbedaan, yaitu pada jenis perilaku pada urutan yang terakhir. Pada Peter dan Olson (1996) lebih menekankan pada informasi yang diberikan oleh konsumen kepada pemasar dan konsumen lain; sedangkan pada Sumarwan (2004) lebih difokuskan pada proses evaluasi pasca pembelian/konsumsi.
Pemasar memerlukan komunikasi dari konsumen pascapembelian dengan maksud untuk memperoleh informasi pemasaran dan konsumen potensial. Informasi pemasaran yang dimaksud adalah informasi tentang:
Komunikasi antara konsumen yang telah melakukan pembelian dengan konsumen yang lain sangat diharapkan oleh pemasar, terutama pada kondisi evaluasi pascapembelian konsumen mendapatkan kepuasan. Dengan mengkomuni-kasikan kepuasan yang diperoleh dari pasca pembelian, cenderung dapat menciptakan dorongan kuat terjadinya pembelian. Hal itu terjadi karena konsumen lain tertarik untuk membuktikannya.
Penjelasan Gambar Tahapan proses pembelian Peter dan Olson
1. Kontak Informasi
Tahapan awal yang umumnya terjadi dalam tahapan pembelian disebut dengan istilah kontak informasi (information contact), terjadi ketika konsumen terlibat langsung dengan informasi tentang produk, toko, atau merk. Perilaku dalam tahapan ini antara lain membaca atau mengamati surat kabar, majalah, dan papan iklan; mendengarkan iklan di radio; menonton iklan di televisi; dan berbicara dengan salesman atau kawan. Pada titik ini, masalah praktis bagi pemasar adalah meningkatkan kemungkinan bahwa konsumen akan mengamati dan memperhatikan informasi, karena hal ini akan meningkatkan kemungkinan terjadinya perilaku lain.
Bukan hanya pemasar saja yang beruaha menyediakan informasi bagi konsume, tetapi konsumen juga berusaha mencari informasi tentang produk, merek, toko, dan harga. Manajer pemasaran sutu merek dengan pangsa pasar rendah biaasanya ingi meningkatkan perilaku pencarian konsumen, karena dengan demikian akan meningkatkan pula kemungkinan konsumen mengubah pilihannya ke mereknya. Merek dengan pangsa pasar tinggi dapat mencoba menghalangi perilaku pencarianeksternal karena perilaku tersebut dapat mengakibatkan pindanya pilihan konsumen ke merek lain.
Sejumlah strategi pemasaran ditujukan untuk menciptakan perilaku yang penuh perhatian. Semuanya tampak konsisten dengan pendekatan perilaku. Misalnya penjadwalan; media, isi dan tata letak pesan, wana, dan humor dalam iklan, serta pola pengulangaannya semuanya ditujukan untuk menciptakan rangsangan yang dapat meningkatkan kemungkinan bahwa konsumen potensial akan memperhatikannya.
2. Akses Dana
Pandangan pemasar saat ini menekankan pertukaran sebagai konsep kunci untuk dapat memahami bidang pemasaran. Meskipun demikian, tidak banyak perhatian yang diberikan pada apa yang dipertukarkan konsumen dalam proses pemasaran. Sementara biaya waktu dan tenaga diperhitungkan, uang adalah media utama dalam pertukaran konsumen. Konsumen harus mengakses media ini dalam satu bentuk atau bentuk lainnya sebelum pertukaran terjadi, yaitu melakukan kegiatan yang dikenal dengan istilah akses dana (funds access).
Issu pemasaran utama pada tahapan ini adalah :
Konsumen dapat membayar suatu penawaran produk dengan berbagai macam cara. Termasuk di dalamnya adalah uang tunai di kantong, penarikan tunai dari bank, mengisi check, menggunakan kartu kredit,membuka akun tagihan di toko, menggunakkan kartu debet, dan membuat lini kredit lainnya seperti pinjaman bank.
Sejumlah strategi lainnya dapat meningkatkan kemungkinan konsumen mengakses dana untuk belanja. Misalnya memberikan hadiah kecil kepada yang mengajukan pendaftaran kartu kredit, menempatkan ATM di pusat pertokoan, menetapkan persyaratan kredityang bebas dan kebijakan menukar check menjadi uang tunai, serta menerima berbagai macam kartu kredit yang sah.
3. Kontak Toko
Yang termasuk dalam kontak toko (store contact) adalah (1) mengetahui lokasi toko, (2) melakukan perjalanan ke toko, dan (3) memasuki toko.
Kondisi konsumen dalam peran mereka sebagai pembeli mempengaruhi kemungkunan terjadinya kontak toko. Adanaya perbedaan setiap konsumen merupakan dimensi penting dalam mendesain strategi segmentasi pasar suatu toko.
Berbagai strategi didesain untuk meningkatkan kemungkinan kontak toko. Misalnya memilih lokasi yang nyaman di suatu daerah yang lalu lintasnya padat dan dilengkapi dengan areal parkir yang luas. Taktik lainnya digunakan untuk menarik konsumen potensial datang ke lingkungan sekitar pertokoan atau mal adalah karnaval di areal perparkiran, peragaan busana gratis atau hiburan mal lainnya.
4. Kontak Produk
Berbagai metode yang digunakan untuk menciptakan kontak produk (product contact) antara lain strategi dorong (push strategies) seperti potongan harga dan insentif untuk mendorong daya juang para pengecer. Pendekatan lain disebut dangan strategi tarik (pull strategies) seperti kupon potongan harga yang ditujukan untuk mendorong konsumen membeli merek tertentu.
Sekali seorang konsumen berada di toko, ada 3 perilaku yang dibutuhkan agar suatu pembelian terjadi:
Sejumlah taktik dapat digunakan untuk membawa konsumen potensial ke titik pertukaran atau kasir. Misalnya kasir biasanya ditempatkan di sebelah pintu keluar, dan kartu parkir biasanya diperiksa di sekitar lokasi tersebut. Di samping itu, pramuniaga sering menemani konsumen hingga ke kasir di mana mereka dapat memecahkan masalah pembayaran.
5. Transaksi
Dari sudut pandang makro, memfasilitasi pertukaran dipandang sebagai tujuan utama pemasaran. Dari sudut pangang mikro, hal ini meibatkan transaksi (transactions) di mana dana konsumen dipertukarkan dengan produk atau jasa. Berbagai strategi pemasaran ditujukan untuk menghilangkan hal-hal yang menghambat terjadinya transaksi. Misalnya, penggunaan kasir ekspres dan scanner elektronik untuk mengurangi waktu tunggu konsumen pada saat membayar.
Penguatan positif yang diberikan adalah elemen penting dalam menciptakan penjualan. Taktik seperti diskon, pelayanan yang ramah oleh pramuniaga, dan adanya tiket untuk diundi dapat meningkatkan kemungkinan pembelian dan pembelian ulang. Ciri-ciri produk atau jasa yang menjadi perkuatan juga merupakan elemen yang penting, baik yang berupa manfaat fungsional maupun psikososial.
6. Konsumsi
Pengkonsumsian (consumption) dan penggunaan yang tampaknya seperti suatu perilaku yang terlalu sederrhana unuk digambarkan, walaupun pada kenyataannya tidak benar karena adanya perbedaan yang sangat luaspada ciri-ciri produk atau jasa. Misalnya, perbedaan perilaku-perilaku khas yang muncul dalam pembelian produk tak tahan lama (seperti burger dan kentang goreng) dengan produk tahan lama (seperti mobil). Burger dan kentang goreng cenderung dikonsumsi segera dan kemasannya dibuang dengan benar.
Beberapa strategi dapat meningkatkan pengkonsumsian dilakukan dengan cepat, seperti penggunaan kursi yang hanya nyaman diduduki beberapa saat saja dan kejutan yang digunakan sebagai tanda terima kasih.
Apapun jenis produk yang dijual, perhatian utama pemasaran adalah pada bagaimana meningkatkan kemungkinan pembelian ulang. Untuk produk tidak tahan lama yang dibungkus, biasanya digunakan taktik seperti penggunaan kupon di luar atau di dalam kemasan untuk mendorong konsumen membeli kembali merek yang sama.
7. Komunikasi
Tahap terakhir dari perilaku yang berusaha ditingkatkan oleh pemasar adalah komunikasi (communication). Pemasar ingin agar konsumennya berkomunikasidengan dua maksud utama yaitu :
Sumber :
Rini Dwiastuti, Agustina Shinta, Riyanti Isaskar, Ilmu Perilaku Konsumen, UB Press
Memahami perilaku konsumen tidaklah mudah karena konsumen memutuskan pembelian tertentu yang dapat berbeda setiap hari dan sangat bervariasi dalam usia, pendapatan, tingkah laku, tingkat pendidikan dan selera.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2004), keputusan pembelian konsumen adalah suatu tindakan dari beberapa pilihan yang ada. Sedangkan pengertian keputusan pembelian konsumen konsumen menurut Kotler dan Armstrong (2006), adalah membeli merk yang paling disukai, tetapi dua faktor bisa berbeda antara niat pembelian dan keputusan pembelian konsumen.
Terdapat lima tahap proses yang dilalui konsumen dalam proses pembelian, yaitu pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian konsumen, dan perilaku pembelian. Model ini menekankan bahwa proses pembelian bermula sebelum pembelian dan berakibat jauh setelah pembelian. Setiap konsumen tertentu melewati lima tahap ini untuk setiap pembelian yang mereka buat.
Proses pembelian konsumen menurut Kotler dan Armstrong (2006) adalah sebagai berikut:
Konsumen akan membeli suatu produk sebagai solusi atas permasalahan yang dihadapinya, yaitu masalah akan dorongan kebutuhan yang dihadapi. Tanpa adanya pengenalan masalah yang muncul, konsumen tidak dapat menentukan produk yang akan dibeli.
Pencarian informasi
Setelah memahami masalah yang ada, konsumen akan termotivasi untuk mencari informasi untuk menyelesaikan permasalahan yang ada melalui pencarian informasi. Proses pencarian informasi dapat berasal dari dalam memori (internal) dan berdasarkan pengalaman orang lain (eksternal).
Evaluasi alternatif
Setelah konsumen mendapat berbagai macam informasi, konsumen akan mengevaluasi alternatif yang ada untuk mengatasi permasalahan yang dihadapinya.
Keputusan pembelian konsumen
Setelah konsumen mengevaluasi beberapa alternatif strategis yang ada, konsumen akan membuat keputusan pembelian konsumen. Terkadang waktu yang dibutuhkan antara membuat keputusan pembelian konsumen dengan menciptakan pembelian yang aktual tidak sama dikarenakan adanya hal-hal lain yang perlu dipertimbangkan.
Perilaku pasca pembelian
Merupakan proses evaluasi yang dilakukan konsumen tidak hanya berakhir pada tahap pembuatan keputusan pembelian konsumen. Setelah membeli produk tersebut, konsumen akan melakukan evaluasi apakah produk tersebut sesuai dengan harapannya. Dalam hal ini, terjadi kepuasan dan ketidakpuasan konsumen. Konsumen akan puas jika produk tersebut sesuai dengan harapannya dan selanjutnya akan meningkatkan permintaan akan merek produk tersebut di masa depan. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika produk tersebut tidak sesuai dengan harapannya dan hal ini akan menurunkan permintaan konsumen di masa depan.
Proses Keputusan Pembelian Konsumen dapat juga dipengaruhi oleh Afeksi dan Kognisi
Menurut wilikie, efektif atau afeksi menunjukkan penggunaan emosi dan perasaan pada saat konsumen akan melakukan keputusan pembelian konsumen (1990). Menurut peter dan Olson (1996), tanggapan-tanggapan efektif beragam dalam penilaian positif atau negatif, menyenangkan atau tidak menyenangkan dan dalam intensitas atau tingkat pergerakan badan.
Misalnya efeksi yang melibatkan emosi yang relatif gencar seperti cinta atau marah, status perasaan yang tidak begitu kuat seperti kepuasana atau frustasi, suasana hati yang melarut seperti relaksasi atau kebosanan, dan evaluasi meyeluruh seperti suka atau tidak suka.
Orang dapat mengalami empat jenis tanggapan afektif yaitu emosi, perasaan tertentu, suasana hati, dan evaluasi. Keempat jenis afektif tersebut memiliki perbedaan dalam tingkatan keterlibatan gerakan badan atau intensitas yang meyertai ketika mengalami keempat afeksi tersebut. Semakin kuat tanggapan afektif semakin dapat tanggapan tersebut melibatkan tanggapan fisiologis (sesuatu yang ada didalam badan) seperti meningkatnya tekanan darah atau debaran jantung, dan lain-lain.
Perasaan tertentu melibatkan reaksi fisiologis yang tidak begitu gencar. Suasana hati yang melibatkan intenstas perasaan yang paling rendah cenderung merupakan suatu status afektif yang kabur. Dan akhirnya evaluasi terhadap produk atau konsep lainnya seringkali adalah tanggapan afektif yang lemah yang diikuti oleh tingkat gerakan yang rendah.
Tanggapan afeksi diciptakan oleh sistem afektif. Walaupun periset terus mempelajari bagaimana sistem afektif bekerja, mereka umumnya sependapat adanya lima sifat dasar.
Sifat yang pertama adalah sistem afeksi pada umumnya reaktif. Dengan kata lain, system pengaruh tidak membuat rencana, membuat keputusan, atau bertujuan mencapai suatu sasaran tertentu. System afektif seseorang biasanya menanggapu dengan segera dan otomatis aspek nyata pada lingkungan. Misalnya warna, sebagian orang dengan segera mimiliki tanggapan efektif positif ketika melihat warna kesukaan mereka pada mobil atau baju.
Sifat yang kedua yang terkait dengan system afektif adalah bahwa masyarakat memiliki control langsung yang kecil atas tanggapan afektif mereka. Misalnya jika seseorang merasa terganggu oleh perlakuan kasar salesman, maka system afektif seseorang merasa terganggu oleh perlakuan kasar salesman, maka system afektif orang tersebut mungkin dengan segera dan otomatis menciptakan perasaan frustasi atau marah. Akan tetapi seseorang dapat memiliki control tak langsung atas pengaruh yaitu dengan mengubah perilaku yang dapat memicu afeksi atau pindah kelingkungan yang lain.
Sifat yang ketiga dari system afektif adalah bahwa tanggapan afektif secara fisik ada dalam tubuh manusia. Misalnya ada rasa gugup sehubungan dengan kegembiraan ketika memutuskan suatu pembelian penting seperti mobil. Reaksi fisik ini dapat menjadi perasaan yang sangat kuat bagi orang yang mengalaminya.
Sifat yang keempat, sistem afektif dapat menanggapi berbagai jenis rangsangan. Misalnya konsumen dapat memiliki tanggapan evaluasi pada suatu obyek berbentuk atau situasi sosial. System afektif konsumen dapat menanggapi pemikiran yang diciptakan oleh system kognitif mereka.
Sifat yang kelima, tanggapan yang paling berpengaruh adalah belajar. Hanya sedikit tanggapan afektif dasar seperti kesukaan memakan makanan manis atau reaksi negatif atas suara yang keras yang merupakan pembawaan sejak lahir. Konsumen belajar beberapa dari tanggapan afektif melalui proses pengkondisian klasik. Konsumen juga belajar beberapa tanggapan afektif melalui pengalaman sosialisasi ketika masih anak-anak. Karena tanggapan afektif itu dipelajari, bentuknya dapat beragam sejalan dengan budaya ataupun grup sosial. Oleh karena itu, system afektif masyarakat cenderung menanggapi suatu rangsangan yang sama secara berada.
Kognitif atau kognisi adalah penggunaan pemikiran logis yang terjadi pada saat konsumen akan melakukan pembelian (wilkie,1990). Kognisi mengacu pada proses mental dan struktur pengetahuan yang melibatkan dalam tanggapan seseorang terhadap lingkungannya. Yang termasuk di dalamnya adalah pengetahuan yang didapat orang dari pengalamannya dan yang tertanam dalam ingatan mereka.
Termasuk juga di dalamnya proses psikologis yang terkait dengan pemberian perhatian dan pemahaman terhadap aspek-aspek lingkungan, mengingat kejadian masa lalu, pembentukan evaluasi, dan pembuatan keputusan pembelian konsumen. Aspek-aspek kognisi ini sendiri adalah proses berpikir, di mana proses kognisi lainnya dilakukan secara tak sadar dan otomatis.
Manusia telah mengembangkan system kongnitif dengan sangat canggih yang mengungkapkan proses mental yang lebih tinggi untuk pengertian, penilaian, perencanaan, penetapan, dan berpikir:
Pengertian : menginterpretasikan atau menetapkan arti khusus lingkungan seseorang.
Penilaian : menetapkan apakah sesuatu aspek lingkungan atau perilaku pribadi seseorang adalah baik atau buruk, positif atau negatif, menyenagkan atau tidak menyenangkan.
Perencanaan : menetapkan bagaimana memecahkan suatu permasalahan atau mencapai suatu tujuan.
Penetapan : membandingkan alternative pemecahan suatu masalah dari sudut pandang sifat yang relevan dan mencari alternative yang terbaik.
Berfikir : aktifitas kognitif yang muncul disepanjang proses pengertian, penilaian, perencanaan, dan penetapan.
Fungsi utama dari system kognitif seseorang adalah untuk menginterpretasikan, member makna, dan memahami aspek utama pengalaman pribadi konsumen. Untuk melakukan hal tersebut system kognitif menciptakan arti simbolis dan subyektif yang mewakili interpretasi pribadi atas rangsangan yang dihadapi. Fungsi kedua dari sistem kognitif adalah memproses interpretasi atas arti tersebut dalam melakukan tugas kognitif seperti menjabarkan tujuan dan sasaran, mengembangkan dan mengevaluasi tindakan alternatif yang akan diambil untuk mencapai tujuan tersebut, memilih tindakan yang akan diambil, serta menjalankan perilaku.
Jumlah dan intensitas pemrosesan kognitif berbeda untuk setiap situasi, produk, maupun konsumen. Konsumen tidak terlalu terlibat dengan aktifitas kognitif yang terus menerus, karena kenyataannya beberpa perilaku dan keputusan pembelian konsumen hanya melibatkan pemrosesan kognitif yang minimal.
Proses paling penting dari perilaku konsuemen bagi para pemasar adalah memahami bagaimana konsumen membuat keputusan, dari sudut pandang konsumen sebagai besar aspek lingkunagan adalah informasi yang potensial.
Misalnya dalam satu supermarket strategi pemasaran seperti lebel harga, kupon diskon, dan masih banyak lagi yang lain merupakan informasi yang potensial bagi konsumen. Untuk menjelaskan bagaimana sistem kognitif memproses informasi yaitu menggunakan model pemrosesan informasi (information processing models).
Model tersebut mengidentifikasikan suatu runtutan proses kognitif. Pada runtutan tersebut setiap proses memodifikasi suatu runtutan proses kognitif. Pada runtutan tersebut setiap proses memodifikasi informasi dan meneruskannya ke proses berikurtnya, yang selanjutnya akan ada operasi tambahan yang melanjutkannya.
Jika disederhanakan, pengambilan keputusan konsumen melibatkan tiga proses kognitif yang penting yaitu:
Konsumen harus menerjemahkan informasi yang relevan dilingkungan sekitar untuk menciptakan arti atau pengetahuan personal.
Konsumen harus mengkombinasikan atau menintegrasikan pengetahuan tersebut sebelum mengevaluasi produk atau tindakan yang mungkin, dan untuk menetapkan perilaku diantara alternative yang ada.
Konsumen harus mengungkap ulang pengetahuan produk dari ingatannya untuk digunakan dalam proses integrasi dan interpretasi
Beberapa aspek sistem kognitif mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Pengaktifan misalnya, adalah proses di mana pengetahuan produk diambil dari ingatan untuk digunakan dalam menterjemahkan dan mengintegrasikan informasi. Pengaktifan pengetahuan dalam ingatan sering terjadi secara otomatis dengan hanya sedikit atau bahkan tidak ada upaya sadar yang dibutuhkan. Sedangkan pengetahuan produk dalam ingatan konsumen dapat diaktifkan melalui berbagai cara. Cara yang paling umum adalah dengan eksposur pada obyek atau kejadian disekitar lingkungan.
Menurut jurnal yang berjudul “The Moderating Effect of Brand Loyalty on The Relationship between Promotion Activities and Consumer’s Purchase Decision Making.” ( Yuan Duan Lee, Shih – Hao Chen, Chen Fen Huang, Chun Kuo Hsu; AIMS International, 2010, volume 4,No.1,p.94 ). Mengelompokkan proses keputusam pembelian konsumen kedalam Brand Cognitive, High quality Cognitive dan Price Cognitive.
Brand cognitive : keputusan pembelian konsumen didasarkan atas pengetahuan akan merek produk yang dimiliki oleh konsumen.
High quality cognitive : keputusan pembelian konsumen berdasarkan pada kualitas produk yang baik, sehingga konsumen tidak ragu untuk membeli produk.
Price cognitive : keputusan pembelian konsumen lebih didasari oleh harga produk tersebut.
Pada akhirnya, pengetahuan produk dalam ingatan dapat diaktifkan karena pengetahuan tersebut dihubungkan dengan arti lain yang juga diaktifkan. Sifat penting lain dari sistem kognitif adalah kapasitasnya yang terbatas, artinya sejalan dengan waktu secara bertahap proses kognitif hanya mensyaratkan kapasitas dan kontrol sadar yang semakin sedikit.
Kotler dan Keller (2012:166) menggambarkan adanya lima tahapan dalam suatu proses pembelian, yaitu:
Pengenalan masalah
Proses membeli dengan pengenalan masalah atau kebutuhan pembelinya dari suatu perbedaan antara keadaan yang sebenarnya dan keadaan yang di inginkannya, kebutuhan itu dapat di gerakan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar. Misalnya kebutuhan orang normal adalah haus dan lapar berubah menjadi suatu dorongan berdasarkan pengalaman yang sudah ada. Seseorang telah belajar bagaimana mengatasi dorongan itu dan dia di dorong kearah satu jenis objek yang di ketahui akan dorongan itu.
Pencarian informasi
Konsumen mungkin tidak berusaha secara aktif dalam mencari informasi sehubungan dengan kebutuhannya.Seberapa jauh orang tersebut mencari informasi tergantung pada kuat lemahnya dorongan kebutuhan. Banyak informasi yang dimiliki kemudahan memperoleh informasi, tambah dan kepuasan yang diperoleh dari kegiatan mencari informasi meningkatkan konsumen bergerak dari keputusan situasi pemecahan masalah yang terbatas kepemecahaan masalah yang maksimal.
Evaluasi berbagai alternatif merek
Yang didapat dari calon pembeli di gunakan untuk memperoleh gambaran yang lebih jelas mengenai alternative alternatif yang dihadapinya serta daya tarik masing masing alternatif. Produsen harus berusaha memahami cara konsumen mengenal informasi yang di perolehnya dan sampai pada sikap tertentu mengenai produk merek dan keputusan untuk pembeli.
Keputusan pembelian
Produsen harus memahami bahwa konsumen mempunyai cara sendiri dalam menangani informasi yang di perolehnya dengan membatasi alternatif-alternatife yang harus dipilih atau dievaluasi untuk menentukan produk mana yang akan di beli.
Perilaku pasca pembelian
Apabila barang yang tidak memberikan kepuasan yang di harapkan, maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek barang tersebut menjadi sikap negatif, bahkan mungkin akan menolak dari daftar pilihan. Sebaliknya bila konsumen mendapat kepuasan dari barang yang dibelinya maka keinginan untuk membeli terhadap merek barng tersebut cenderung untuk menjadi lebih kuat.
Menurut Kotler (2012), ada enam keputusan yang dilakukan oleh pembeli, yaitu:
Pilihan Produk
Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk atau menggunakan menggunakan uangnya untuk tujuan yang lain. Dalam hal ini perusahaan harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat membeli sebuah produk serta alternatif yang mereka pertimbangkan.
Pilihan Merek
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah merek yang terpercaya.
Pilihan Penyalur
Konsumen harus mengambil keputusan tentang penyalur mana yang akan dikunjungi. Setiap konsumen berbeda-beda dalam hal menentukan penyalur bisa dikarenakan faktor lokasi yang dekat, harga yang murah, persediaan barang yang lengkap, kenyamanan berbelanja, keluasan tempat dan lain sebagainya.
Waktu Pembelian
Keputusan konsumen dalam pemilihan waktu pembelian bisa berbeda- beda, misalnya: ada yang membeli setiap hari, satu minggu sekali, dua minggu sekali, tiga minggu sekali atau sebulan sekali dan lain-lain.
Jumlah Pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang akan dibelinya pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih dari satu jenis produk. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan banyaknya produk sesuai dengan keinginan yang berbeda- beda dari para pembeli.
Metode Pembayaran
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang metode pembayaran yang akan dilakukan dalam pengambilan keputusan konsumen menggunakan produk atau jasa. Saat ini keputusan pembelian dipengaruhi oleh tidak hanya aspek budaya, lingkungan, dan keluarga, keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh teknologi yang digunakan dalam transaksi pembelian sehingga memudahkan konsumen untuk melakukan transaksi baik di dalam maupun di luar rumah.