Tim Cook, merupakan salah satu sosok yang berpengaruh dibalik kokohnya raksasa teknologi Apple. Sebelum menggantikan posisi Steve Jobs sebagai CEO Apple yang meninggal pada tahun 2011 dikarenakan terserang penyakit kanker, ia menjabat sebagai COO (Chief Operating Officer) di perusahaan Apple pada tahun 2007 hingga 2011. Ia bergabung dengan Apple pada tahun 1998 sebelum adanya iMac, iPod, ataupun iPhone dan ketika Apple berada pada penurunan keuntungan bukannya peningkatan keuntungan dan ia ditunjuk langsung oleh Steve Jobs untuk menjadi Senior Vice President for Worldwide Operation. Lalu ketika ia bergabung dengan Apple, Apple mengalami sedikit peningkatan, Cook dapat membuat seluruh pekerjaan dan penjualan mendunia, termasuk aktivitas penjualan, servis, dan support. Dan kurang dari setahun di Apple, Tim Cook melaporkan mendapatkan keuntungan, dibandingkan dengan sebelumnya pada tahun 1997 Apple melaporkan kerugian sebesar $1 miliar.
Ketika menjabat sebagai CEO Apple Tim Cook sadar bahwa ia kurang inovatif dibandingkan dengan Steve Jobs. Cook dinilai tidak memiliki kemampuan dalam mendesain produk – produk baru Apple layaknya Steve Jobs. Namun karena sebelumnya Cook memiliki pengalaman menjabat sebagai Chief Operasional (COO) maka ia memiliki keunggulan dalam hal tersebut yaitu dalam hal operasi Apple sebagai produsen gadget kelas dunia. Kemampuan mengatur operasi perusahaan itulah yang ia gunakan agar Apple bisa sukses dan dapat bertahan dalam waktu yang lebih lama lagi. Dan dalam hal mendesain produk – produk baru Apple Cook mempercayakan kepada Jony Ive dan Craig Federighi yang sampai saat ini menjabat sebagai Apple Senior Vice President of Software Engineering. Dan juga pada tingkat jajaran eksekutif, Cook memiliki cara yang berbeda dibandingkan dengan Steve Jobs, ketika Steve Jobs seringkali menggabungkan jajaran atas Apple saat pengembangan sistem operasi iPhone maka Tim Cook lebih suka menata ulang manajemen eksekutif Apple di tahun 2012 dengan alasan kolaborasi.
Salah satu strategi umum Apple ialah selalu duluan melakukan inovasi dibandingkan dengan kompetitornya. Strategi tersebut diterapkan kembali oleh Tim Cook ketika memimpin perusahaannya. Contohnya saja pada tahun 2013 Apple meluncurkan iPhone pertama yang menggunakan sensor sidik jari. Tidak lama kemudian vendor pembuat Handphone pun mengikuti inovasi tersebut dengan menambahkan fitur yang sama. Tidak hanya itu, banyak sekali inovasi yang telah diciptakan oleh Apple selama kepemimpinan Tim Cook ini, contohnya saja ditahun yang sama Apple menluncurkan fitur perekaman kamera dalam gerak lambat di iPhone terbarunya tersebut dan juga fitur Apple Pay yang bekerjasama dengan American Express, Mastercard, dan Visa.
Dalam melakukan perang dengan Android (Google) dan Samsung, Tim Cook berusaha menggencarkan pemasaran menggandeng berbagai operator telekomunikasi. Tim Cook menilai dengan adanya kerjasama dengan perusahaan telekomunikasi disetiap negara tersebut dapat mendatangkan berbagai macam keuntungan seperti meraup pangsa pasar yang tinggi serta dapat mempermudah pemasaran di negara yang memiliki peraturan yang menyulitkan Apple tersebut. Dan juga Cook terus mengembangkan Software Apple agar lebih elit dan semakin aman agar pengguna Apple merasa dispesialkan, bahkan Apple sempat meluncurkan aplikasi yang membantu user baru Apple untuk memindahkan data mereka dari Android ke iOS dan juga Cook sempat menyatakan bahwa Android itu penuh dengan malware ketika peluncuran iOS 8 dulu.
Sementara pada sektor penjualan, Tim Cook melakukan banyak pergerakan yang lebih agresif seperti pembeli dapat melakukan tukar tambah iPhone seri lama dengan iPhone seri terbaru Apple, dan juga Cook memfokuskan penjualan pada negara berkembang Tiongkok dan India. Di Tiongkok Apple membawa produk barunya pada masa itu yaitu iPhone 6 dan iPhone 6+ dengan menggandeng operator besar Tiongkok seperti China Mobile, China Telecom dan China Unicom. Sementara di pasar India menggandeng operator besar yaitu Airtel dan Aircel dalam peluncuran produknya dan Apple melakukan strategi penjualan iPhone 4 8GB yang dapat dibeli dengan bebas pajak, diskon iPhone bagi pelajar, serta memberikan berbagai macam diskon sepanjang tahun 2014 lalu.