Customer Research dan Pemodelan sebagai Aset Bisnis Strategis
Setiap praktisi yang telah berpengalaman pernah mengalami “momen wow” yang konsisten ketika para stockholder melihat hasil penelitian penemuan mendalam dalam bentuk persona dan roadmap.
Seringkali, ini adalah pertama kalinya sebuah organisasi melihat nilai, tujuan, dan poin pelanggan mereka dalam cara yang singkat namun sangat artikulasi. Penelitian kualitatif dan kuantitatif yang digunakan saling melengkapi bersama dengan persona pelanggan dan roadmap yang dibuat dengan baik, dapat diandalkan untuk mengkomunikasikan wawasan pelanggan dan peluang yang mengubah cara perusahaan melayani pelanggan mereka.
Tantangan-Tantangan untuk Membuat Customer Research dapat Dilakukan
Tantangan 1: Mengintegrasikan usaha-usaha penelitian pengalaman
Pada kebanyakan organisasi, tim customer research bekerja masing-masing. Tim CX (Customer Experience / pengalaman pelanggan), tim pemasaran, dan tim UX Memiliki tujuan, alat penelitian, dan teknik yang berbeda-beda. Perusahaan seharusnya menyadari bahwa tim-tim tersebut perlu dihubungkan. Kurangnya koordinasi ini menghasilkan wawasan yang redundant (dan terkadang berkonflik) mengenai pelanggan yang sama.
Gambar: Tim-tim riset dapat kehilangan kesempatan untuk bekerja secara bersamaan.
Contohnya, tim UX akan mengadakan penelitian kualitatif atau usability testing dan mendapatkan wawasan yang berharga, seperti pain points, respon emosional, dan feedback mengenai kegunaan fitur. Sesi pembacaan UX seringkali mengungkapkan wawasan penting yang harus dimanfaatkan oleh tim pemasaran dan tim CX.
Penelitian kuantitatif dan model segmentasi yang dikembangkan oleh pemasaran adalah platform untuk menghubungkan dan menambahkan konteks ke persona yang dibuat oleh tim UX.
Demikian juga, penelitian tentang voice of customer (VoC), dan pemodelan roadmap oleh tim CX, memberikan titik integrasi pada wawasan penelitian untuk menghubungkan model-model terkait pelanggan. Sayangnya, tim-tim ini sering merasa terancam oleh perbedaan-perbedaan mereka dan menyimpulkan bahwa mereka berada dalam tujuan-tujuan yang berlawanan. Untuk mengatasi tantangan ini, ada baiknya merancang pendekatan terstruktur untuk membuat tim CX dan UX bekerja bersama.
Tantangan 2: Menyelaraskan Persona-Persona
Seperti penelitian, persona adalah aset strategis yang berisi kebutuhan pelanggan dalam bentuk narasi. Ketika persona memperoleh daya tarik di perusahaan, terdapat serangkaian tantangan baru.
Pertama, ketika dirancang dalam alat gambar seperti PowerPoint, persona terputus dari penelitian asli mereka dan segera menjadi basi karena mereka membeku pada waktunya.
Gambar: Menjaga persona terisolasi dari tim riset lainnya akan mengurangi efektifitas.
Karena mereka cenderung menyelesaikan proyek tertentu, mereka tidak dirancang untuk digunakan pada proyek lainnya dengan tim lainnya. Hal ini membuat persona memiliki kualitas satu dimensi, contohnya lensa proyek.
Ketika persona dipelajari di sebuah organisasi, mulai terlihat bahwa satu ukuran tidak cocok untuk semua. Jika tim seperti pemasaran, penjualan dan teknik menggunakan persona, mereka masing-masing memiliki kebutuhan yang berbeda dan perlu melihat konten yang berbeda dari persona yang sama. Dengan keterbatasan pada alat seperti Powerpoint, hal tersebut menantang untuk membangun pandangan berbeda dari pelanggan yang sama untuk berbagai tujuan.
Perusahaan sering bergelut dengan masalah proliferasi, yaitu versi berbeda dari persona yang sama tersebar di seluruh tim. Atau masalah aksesibilitas, yaitu kesulitan menemukan persona yang terkubur dalam sebuah proyek.
Akhirnya, beberapa tim dalam organisasi yang sama tidak menggunakan persona yang terintegrasi karena tidak ada komunikasi, berbagi (sharing), atau kolaborasi di antara mereka.
Tantangan 3: Menyelaraskan Persona dengan Journey Map
Journey map adalah tahap di mana persona datang untuk menangkap pengalaman di beberapa titik kontak, serta pandangan emosional yang mengungkapkan peluang untuk membuat pengalaman Anda lebih baik.
Journey map diakui sebagai alat bisnis strategis karena mencirikan interaksi kunci dari sudut pandang pelanggan dan juga memberikan kesempatan untuk melapisi dinamika tahap depan / belakang dari sudut pandang perusahaan.
Gambar: Peta ini berisi rincian emosional dari perjalanan pelanggan
Persona dan journey map membentuk suatu rangkaian perjalanan yang menjadi perpanjangan alami dari persona. Saling ketergantungan ini menjadi jelas bagi tim CX yang memulai inisiatif journey map yang mungkin menderita proliferasi persona. Seringkali, langkah kunci dari pengembangan journey map adalah untuk mengkonsolidasikan atau menopang persona.
Biasanya journey map ditulis oleh perancang / designer interaksi yang fasih dalam Illustrator atau alat gambar ahli lainnya. Manfaat dari visualisasi yang kuat datang dengan kekurangan: a) kurangnya koneksi dari sumber data asli dan b) tidak dapat diakses untuk memperbarui atau dikelola oleh tim kolaboratif.
Tidak jarang melihat peta-peta ini ‘mangkrak’ setelah penggunaan awal mereka. Untuk mengatasi tantangan ini, tim CX membangun strategi pengalaman yang solid untuk menyediakan rumah bagi mereka.
Bawa Proyek Customer Research dalam Program Penelitian Bersama
Untuk mengatasi tantangan ini, banyak tim CX menyadari bahwa mereka memerlukan cara yang lebih baik untuk mengintegrasikan, membuat, mempertahankan, dan berbagi persona dan journey map untuk meningkatkan nilai jangka panjang mereka dan akhirnya menciptakan platform untuk secara langsung mengatasi tantangan-tantangan ini.
Model terbaik dari personas dan journey map berasal dari sintesis penelitian kualitatif dan kuantitatif. Mereka dibangun menggunakan metode yang menggabungkan kedua jenis data untuk membuat persona terintegrasi dan journey map.
Idealnya, beberapa peneliti harus dapat mengumpulkan catatan atau penelitian yang tidak terstruktur dari pertanyaan kontekstual dan mengkategorikan dan menandai kata-kata kunci. Kutipan dan tag ini kemudian dipetakan untuk mengalami komponen, seperti tugas/task, pain points, tahapan, atau saluran.
Gambar: Data kualitatif harus dikategorikan, ditag, dan dipetakan untuk mengalami titik data yang digunakan dalam journey mapping dan pembuatan persona.
Penelitian kuantitatif, seperti survei terstruktur, juga harus disimpan dalam repositori pusat, sehingga dapat dianalisis dan disajikan sebagai grafik atau bagan dalam persona dan journey map yang terkait dengan kumpulan data yang mendasarinya. Dengan cara ini, persona dan journey map akan selalu menampilkan informasi terbaru.
Contoh: Menghubungkan Customer Research ke Pemodelan Persona dan Journey Mapping
Persona di bawah ini mewakili kelompok afinitas yang mendasari peserta penelitian yang diwawancarai dan diberi survei. Demografi dan psikografis berasal dari data peserta yang mendasari sebagai rata-rata atau distribusi frekuensi. Model Tujuan dan Tugas (task) berasal dari penandaan (tag) dan pemetaan perilaku agregat ini menjadi data pengalaman yang dapat digunakan kembali.
Journey map dapat menggunakan penelitian kualitatif atau kuantitatif yang sama, yang dibangun pada inisiatif persona.
Gambar: Journey map adalah sarana untuk membuat data persona dapat ditindaklanjuti.
Dalam contoh ini, setelah penelitian kualitatif dilakukan, survei tambahan dilakukan untuk memperpanjang dan memvalidasi masalah selama pengalaman penerbangan pertama. Tanggapan survei diimpor, dikumpulkan, dan dimasukkan ke dalam journey map untuk memperkuat masalah yang terjadi selama tahap ‘buku penerbangan’ dari pengalaman.
Dengan cara ini, data wawancara langsung dan data survei berkontribusi sebagai pandangan terintegrasi dari pengalaman pelanggan.
Menyelaraskan Seluruh Organisasi Kepada Kebutuhan Pelanggan Anda
Karena perusahaan sepenuhnya mengadopsi praktik yang berpusat pada pelanggan, mereka mengakui bahwa customer research, persona, dan journey map merupakan aset bisnis strategis yang perlu dipromosikan, dibagikan, dan dapat diakses di seluruh perusahaan.
Ada momen menarik yang terjadi di suatu perusahaan ketika orang mulai bertanya, “Siapa yang memiliki penelitian pengalaman, persona, dan journey map kami? Di mana kita menyimpannya, dan bagaimana kita bisa memanfaatkannya?” Jawaban atas pertanyaan itu adalah salah satu hal terpenting yang akan ditangani oleh perusahaan di jaman customer-oriented ini.
Bagian dari jawaban dan solusinya adalah mencari tahu bagaimana menempatkan penelitian pengalaman yang lebih baik untuk bekerja. Dan itu akan melibatkan pengembangan infrastruktur strategis yang mendukung pandangan terintegrasi dari pelanggan.
Infrastruktur yang tepat menyediakan kerangka yang dapat dijalankan untuk semua kegiatan lainnya. Hal ini berarti memiliki alat yang mendukung tim yang dituntut membuat pemusatan pada pelanggan yang hebat dalam organisasi.
Referensi:
