Pengaruh lingkungan, terdiri dari budaya, kelas sosial, keluarga dan situasi. Sebagai dasar utama perilaku konsumen adalah memahami pengaruh lingkungan yang membentuk atau menghambat individu dalam mengambil keputusan berkonsumsi mereka.
Apakah hubungan antara Lingkungan dengan perilaku konsumen ?
Menurut Peter dan Olson (1996), lingkungan adalah
“the environment refers to all the physical and sosial characteristic of a consumer’s external world including physical objects (product and stores), spatial, relationship (location of stores and product in stores), and sosial behaviour of other people (who is around and what they are doing)”.
Lingkungan (environment) mengacu pada rangsangan fisik dan sosial yang kompleks di dunia eksternal konsumen. Termasuk didalamnya benda-benda, tempat, dan orang lain yang mempengaruhi afeksi dan kognisi konsumen serta perilakunya. Bagian penting dari lingkungan adalah rangsangan fisik dan sosial yang diciptakan oleh pemasar untuk mempengaruhi konsumen.
Lingkungan sosial adalah semua interaksi sosial yang terjadi antara konsumen dengan orang sekelilingnya atau antara banyak orang. Lingkungan sosial adalah orang-orang lain yang berada di sekeliling konsumen dan termasuk perilaku dari orang-orang tersebut.
Lingkungan fisik adalah segala sesuatu yang berbentuk fisik di sekeliling konsumen. Yang termasuk lingkungan fisik adalah beragam produk, toko, lokasi toko, dan lain-lain. Contoh : rumah adalah lingkungan mikro fisik dari konsumen, karena akan mempengaruhi sikap dan perilaku secara langsung (Sumarwan, 2003).
Gambar Hubungan Lingkungan Konsumen dengan Perilaku Konsumen
Berdasarkan kedekatannya dengan konsumen, lingkungan konsumen terbagi dalam lingkungan makro dan lingkungan mikro.
Lingkungan mikro adalah lingkungan yang sangat dekat dengan konsumen, yang berinteraksi langsung dengan konsumen. Lingkungan mikro akan mempengaruhi perilaku, sikap, dan kognitif konsumen tertentu secara langsung. Keluarga yang tinggal dengan konsumen adalah lingkungan mikro.
Lingkungan makro adalah lingkungan yang jauh dari konsumen. Lingkungan makro berskala luas, seperti sistem politik dan hukum, ekonomi, sosial, budaya. Contoh : penurunan dolar akan mempengaruhi daya beli konsumen. Karena itu lingkungan makro memiliki pengaruh luas terhadap masyarakat bukan hanya kepada individu konsumen.
Lingkungan konsumen memiliki dimensi yang luas, karena itu sangatlah sulit untuk mengidentifikasi faktor lingkungan mana yang paling dominan dalam mempengaruhi sikap dan perilaku konsumen. Situasi bukanlah lingkungan fisik atau karakteristik lingkungan sosial. Arti situasi didefinisikan oleh seorang konsumen yang berperilaku di sebuah lingkungan untuk mencapai tujuan tertentu. Suatu situasi bagi seorang konsumen mungkin berlangsung sangat singkat.
Engel, Blackwell dan Miniard (1995) mengemukakan bahwa pengaruh situasi (situation influence) adalah pengaruh yang muncul dari faktor-faktor yang sangat terkait dengan waktu dan tempat, yang tidak tergantung kepada konsumen dan karakteristik objek (produk atau merek).
Tabel Lima karakteristik situasi konsumen.
Sumber : Engel, Blackwell dan Miniard (1995)
Mowen dan Minor (1998) mengemukakan bahwa situasi konsumen adalah faktor lingkungan sementara yang menyebabkan suatu situasi dimana perilaku konsumen muncul pada waktu tertentu dan tempat tertentu. Situasi konsumen terdiri atas 3 faktor:
Sementara itu dalam Sumarwan, 2002 dikatakan situasi konsumen terdiri atas 3 macam:
Situasi komunikasi adalah suasana atau lingkungan dimana konsumen memperoleh informasi atau melakukan komunikasi. Komunikasi bisa bersifat pribadi atau nonpribadi. Berbagai perusahaan sering menempatkan display produk yang menarik di swalayan, baik di rak, maupun di sekeliling rak produk. Sebagian perusahaan bahkan menempatkan Sales Promotion Girls (SPG) di swalayan. Tujuan mereka adalah membantu menata produk di rak dan melakukan promosi penjualan kepada konsumen.
Para SPG bisa berkomunikasi langsung dengan konsumen, konsumen seringkali bertanya mengenai produk kepada SPG, dan konsumen mengambil keputusan dengan cepat setelah memperoleh informasi dari SPG tersebut. Situasi pembelian adalah lingkungan atau suasana yang dialami/dihadapi konsumen ketika membeli produk dan jasa. Situasi pembelian dalam sebuah toko eceran akan memiliki karakteristik situasi konsumen: lingkungan fisik, lingkungan sosial, waktu, alasan pembelian, dan suasana hati. Situasi pemakaian adalah suasana ketika konsumsi terjadi. Para produsen seringkali menggunakan konsep situasi pemakaian dalam memasarkan produknya. Produk sering diposisikan sebagai produk untuk digunakan pada situasi pemakaian tertentu.
Sumber :
Rini Dwiastuti, Agustina Shinta, Riyanti Isaskar, Ilmu Perilaku Konsumen, UB Press