Dalam hal pemasaran produk, terdapat strategi marketing yang salah satunya yaitu positioning merek. Strategi positioning merek merupakan cara perusahaan untuk diingat baik oleh konsumen. Dalam artian lain, cara perusahaan dalam menciptakan kesan unik dan baik bagi pelanggan.
Lalu, apa saja yang kamu ketahui tentang positioning merek?
Positioning adalah tahapan lanjutan dari segmentasi dan targeting yang dilakukan perusahaan untuk memposisikan produk dibenak konsumen sehingga konsumen mempunyai persepsi yang positif terhadap produk dan image perusahaan. positioning bertujuan untuk menancapkan image posisi ‘tertentu’ dari suatu produk dipikiran para target marketnya.
Positioning mengharuskan perusahaan mendefinisikan dan mengkomunikasikan persamaan maupun perbedaan antara mereknya dengan pesaingnya. Penentuan positioning memerlukan kerangka acuan dengan mengidentifikasi target pasar dan persaingan yang relevan, mengidentifikasi POP dan POD yang sesuai dengan kerangka acuan, serta menciptakan mantra merek untuk merangkum posisi dan esensi merek. Positioning ini bersifat dinamis, ia kan berkembang dan berubah sesuai dengan kondisi pasarnya. Jika positioning kurang menguntungkan dapat dilakukan repositioning.
Perubahan posisi ini diikuti dengan perubahan bauran pemasaran seperti iklan, kemasan, dan saluran distribusinya. Ingatlah bahwa segala sesuatu yang dilakukan perusahaan dapat mempengaruhi posisi produk dalam ingatan konsumennya. Oleh karena itu, positioning yang efektif memerlukan pemahaman mendalam tentang pasar, kebutuhan, segmen, dan target pasar yang diseleksi.
Points of Difference (POD)
Points of Difference (POD) merupakan atribut atau keunggulan yang diasosiasikan kuat oleh konsumen dengan merek yang dikelola, dievaluasi secara positif, dan dipercaya para konsumen bahwa mereka sulit atau tidak dapat menemukan POD yang sama dalam penawaran dari merek kompetitor. Oleh karena itu, POD harus bersifat favorit, unik, dan kuat. Kriteria yang dapat berfungsi sebagai POD yaitu:
Jika belum mengetahui POD mereknya, perusahaan dapat memikirkan alasan mengapa konsumen membeli produk mereka dan jika sudah menemukannya, maka harus memikirkan mengapa pelanggan lebih memilih produk itu dibandingkan kompetitor.
Points of Parity (POP)
Points of Parity (POP) merupakan asosiasi terhadap merek yang tidak bersifat sangat penting atau unik, tetapi juga dimiliki merek lain yang menjadi competitor. Ketidakhadiran POP dapat menjadi alasan utama untuk menurunkan nilai merek. POP perlu ada dalam merek karena konsumen akan melihatnya sebagai esensial yang memastikan kredibilitas suatu merek. Misalnya konsumen tidak akan memandang sebuah resto sebagai tempat makan yang bagus jika resto tersebut tidak menawarkan makanan, pelayanan, kebersihan, harga, porsi yang berkualitas. POP juga bersifat dinamis sehingga dapat berubah seiring waktu karena faktor kemajuan teknologi, peraturan pemerintah, atau tren konsumen.
POD vs POP
Manfaat suatu produk sebagai identitas POP dalam jumlah yang memadai harus mendapatkan kepercayaan konsumen. Merek tidak perlu dilihat yang sama persis dengan pesaing, tapi konsumen harus merasa bahwa merek itu cukup baik pada manfaat tersebut. Jika konsumen sadar akan hal itu, konsumen akan bersedia untuk mendasarkan evaluasi dan keputusan pada faktor-faktor yang berpotensi lebih menguntungkan. Terkadang kunci sukses dari positioning tidak banyak bergantung pada PODnya, tetapi bagaimana mengkomunikasikan POP secara efektif.
Mantra merek merupakan ungkapan mengenai hati dan jiwa sebuah merek yang erat kaitannya dengan konsep merek lain seperti brand essence dan core brand promise. Biasanya terdiri dari tiga sampai lima frase kata yang mampu menggambarkan semangat brand positioning. Tujuannya untuk memastikan merek mewakili perusahaan berhadapan dengan konsumen, sehingga diharapkan perusahaan dapat bertindak sesuai dengan jiwa merek tersebut, seperti mantra merek nike yaitu “authenthic athletic performance” yang memiliki slogan eksternal “just do it”. Mantra merek biasanya dirancang untuk menggambarkan POD merek, yaitu hal-hal yang unik tentang suatu merek. Terdapat tiga kriteria utama untuk mantra merek:
1. Komunikatif: mantra merek yang baik harus menjelaskan kategori usaha, menetapkan batas-batas merek, dan menjelaskan keunikan merek
2. Sederhana: mantra merek yang efektif harus mudah diingat, kalimatnya pendek tetapi bermakna dalam hidup
3. Inspiratif: idealnya harus membumi yang relevan bagi semua karyawan.
Setelah perusahaan menentukan strategi positioning mereknya, perusahaan harus mengkomunikasikan kepada setiap orang dalam organisasi, supaya bisa menjadi panduan. Menetapkan brand positioning di pasar, mengharuskan konsumen untuk mengerti apa yang ditawarkan dan apa yang unggul dari suatu merek.
Untuk membangun merek yang kuat harus dimulai dengan membangun atau membuat perbedaan produk dari produk pesaing. Keunggulan kompetitif merupakan kemampuan perusahaan untuk tampil dengan suatu cara yang tidak bisa atau tidak cocok ditiru oleh kompetitornya. Positioning yang efektif yaitu ketika konsumen melihat keunggulan kompetitif perusahaan sebagai keuntungan pelanggan atau customer advantage.
Variabel diferensiasi yang menarik bagi konsumen umumnya berhubungan dengan aspek layanan dan produk. Beberapa variabel yang bisa dipakai antara lain:
1. Diferensiasi karyawan: memiliki karyawan yang lebih terlatih dan menyediakan layanan pelanggan yang unggul
2. Diferensiasi saluran: dapat mendesain cakupan, keahlian, serta kinerja saluran distribusi sehingga lebih efektif dan efisien supaya konsumen mudah untuk mendapatkan produk.
3. Diferensiasi image: dapat menciptakan image kuat dan berbeda dengan pesaing yang tentunya disesuaikan dengan kebutuhan sosial dan psikologis konsumen.
4. Diferensiasi jasa: dapat membedakan diri dengan merancang sistem pengiriman yang baik dan lebih cepat, menyediakan solusi efektif dan efisien pada konsumen yang fokusnya pada jenis diferensiasi seperti keandalan, ketahanan, dan inovasi.
Indrasari, M. (2019). Pemasaran dan Kepuasan Pelanggan. Surabaya: Unitomo Press.
Rahmawati. (2016). Manajemen Pemasaran. Samarinda: Mulawarman University Press.