Apa yang dimaksud Rebranding?

Ekonomi & Bisnis Manajemen
,
1

Apa yang dimaksud Rebranding?

Ketika sikap peserta (konsumen) dan persepsi akan merek telah berubah, tidak sesuai lagi dengan citra yang diinginkan perusahaan, maka rebranding perlu dilakukan oleh perusahaan. Lalu apa yang dimaksud rebranding ?

2

Proses rebranding dapat diartikan sebagai “ like giving birth ”. Rebranding adalah praktek atau proses membangun sebuah nama baru sebagai representatif dari diferensiasi posisi suatu stakeholders dan menunjukkan identitas yang berbeda dari pesaing (Muzellec, dkk dalam Petburikul tahun 2009). Perubahan nama perusahaan dapat meningkatkan pengakuan, posisi dan menghasilkan peningkatan nilai pasar saham perusahaan (Horsky and Swyngedouw, 1987).

Perubahan terhadap nama lama, cenderung menghapuskan upaya branding dalam membentuk kesadaran ( awareness ). Name Awareness merupakan kunci utama dalam Brand Equity (Aaker, 1991), tindakan ini dapat merusak Brand Equity lebih lanjut. Perubahan nama tidak hanya merusak Brand Equity tetapi juga menghancurkannya.

Rebranding atau memperkenalkan kembali merek harus diikuti perbaikan dari perusahaan atau produk karena kemungkinan besar peserta atau konsumen akan langsung melakukan proses evaluasi terhadap fungsi yang disediakan oleh merek. Rebranding memberi perusahaan kesempatan untuk menajamkan perhatian terhadap pegguna dan calon pengguna potensial.

Rebranding diartikan sebagai suatu proses pemberian nama brand baru atau identitas baru pada produk atau jasa yang sudah mapan tanpa perubahan berarti dari manfaat yang ditawarkan oleh produk. Secara etimologis, rebranding terdiri dari kombinasi kata yaitu re yang berarti kembali dan brand berarti merek.

Jadi, rebranding adalah pemberian nama kembali. Rebranding ditujukan untuk penghapusan pernyataan atas sesuatu yang sebelumnya, misalnya penghapusan reputasi atau citra sebelumnya. Dorongan atas rebranding untuk mengirimkan sinyal kepada pasar, mengkomunikasikan kepada pemegang modal ( stakeholders ) bahwa sesuatu mengenai organisasi telah berubah.

Bentuk Rebranding

Proses rebranding menunjukkan perubahan yang nyata pada bentuk logo, nama merek, dan slogan.

Dari tiga tipe perubahan tersebut memungkinkan permutasi seperti :

  1. Perubahan nama dan logo.

  2. Perubahan nama, logo dan slogan.

  3. Perubahan logo saja.

  4. Perubahan slogan dan logo.

  5. Perubahan slogan saja.

Tingkatan Rebranding

Rebranding dapat terjadi pada tiga tingkatan yang berbeda dalam sebuah perusahaan, yakni :

  1. Rebranding perusahaan ( corporate rebranding ) yang terkait dengan pendefinisian ulang atas keseluruhan entitas perusahaan dan seringkali menandakan perubahan strategi atau repositioning, yang bertujuan untuk membentuk citra dan atau merefleksikan perubahan identitas perusahaan.

  2. Rebranding unit bisnis perusahaan ( rebranding of business units ) yang meliputi pemberian identitas pada anak atau divisi perusahaan yang terpisah dari perusahaan.

  3. Rebranding produk individual ( rebranding of individual products ) yang meliputi perubahan identitas bagi suatu produk yang diproduksi perusahaan.

Faktor adanya Rebranding

Proses rebranding dapat dilakukan secara sengaja sebagai dampak dari adanya perubahan strategi atau tanpa disengaja oleh perusahaan, dan dapat pula dilakukan sebagai tindakan emergency terhadap masalah yang dihadapi perusahaan atau sebagai reaksi dinamis atas restukturisasi perusahaan. Beberapa faktor yang dapat menjadi dasar dilakukannya rebranding , yaitu :

  1. Terjadi merger, akuisisi, divestasi yang memungkinkan merek, logo atau slogan tidak lagi sesuai.

  2. Pergeseran pasar yang dikarenakan tindakan pesaing, munculnya pesaing baru, maupun perubahan kondisi ekonomi dan hukum.

  3. Citra yang sudah kadaluarsa atau tidak sesuai lagi dengan perkembangan pasar.

  4. Munculnya fokus dan visi baru bagi perusahaan.

  5. Menjauhi perusahaan dari lingkup sosial dan moral dan untuk menampilkan citra yang lebih bertanggung jawab sosial.

3

Julianto dalam Abednego dan Kurniasari mengungkapkan rebranding adalah suatu upaya atau usaha yang dilakukan oleh perusahaan atau lembaga untuk merubah total atau memperbaharui sebuah brand yang telah ada agar menjadi lebih baik, dengan tidak mengabaikan tujuan awal perusahaan.

Rebranding sebagai sebuah perubahan merek, seringkali identik dengan perubahan logo ataupun lambang sebuah merek. Dalam masyarakat di mana kesan visual lebih ditekankan, maka perubahan visual akan menjadi salah satu pertanda utama terjadinya sebuah perubahan dalam merek. Dengan kata lain, ketika melakukan rebranding maka yang berubah ialah nilai-nilai dalam merek itu sendiri.

Sedangkan definisi rebranding menurut Muzellec dan Lambkin dalam Isyana yaitu menciptakan suatu nama yang baru, istilah, simbol, desain atau suatu kombinasi kesemuanya untuk satu brand yang tidak dapat dipungkiri dengan tujuan dari mengembangkan differensiasi (baru) posisi di dalam pikiran dari stakeholders dan pesaing. Dari kalimat “menciptakan suatu nama yang baru” tersirat bahwa dalam menciptakan atau membuat sebuah nama baru, sebuah perusahaan harus mengulangi lagi langkah-langkah tersebut.

Faktor-faktor Penyebab Rebranding

Muzellec dan Lambkin dalam Febriansyah mengelompokkan beberapa faktor penyebab terjadinya perubahan merek (rebranding), yaitu perubahan struktur kepemilikan (merger dan akuisisi, perusahaan yang go publik), perubahan strategi koorporat (diversifkasi dan divestasi, internasionalisasi dan lokalisasi), perubahan pada posisi persaingan (citra yang menurun, penggerusan pangsa pasar, dan masalah reputasi), serta perubahan lingkungan external.

Pada umumnya sebuah perusahaan melakukan rebranding karena beberapa alasan:

  1. Alasan finansial, perusahaan secara finansial melakukan reorganisasi dan sebuah identitas baru diperlukan untuk hal itu.

  2. Adanya kepemimpinan baru, untuk mengiringi awal kepemimpinannya, mereka ingin “tanda atau simbolnya” sendiri di perusahaan yang dipimpinnya.

  3. Analisa prospektif pasar, setelah sekian tahun perusahaan perlu menegaskan kembali targetnya dan merencanakan mengubah positioningnya pada area yang baru, sehingga perlu citra yang baru pula untuk merefleksikan hal tersebut.

  4. Merger, beberapa perusahaan bergabung menjadi satu perusahaan yang baru dengan nama baru.

Ada beberapa alasan lain dilakukannya rebranding dalam sebuah perusahaan yaitu:

  1. Identitas dari perusahaan tersebut tidak dapat mewakili pelayanan dari perusahaan tersebut.
  2. Perusahaan tersebut sudah memiliki reputasi yang buruk di mata masyarakat.
  3. Perusahaan tersebut ingin memberikan sesuatu yang baru, berupa pembenahan dalam perusahaan.

Sedangkan menurut Anditya ada dua alasan mengapa perusahaan perlu melakukan rebranding, yaitu proactive rebranding dan reactive rebranding.

  1. Proactive Rebranding
    Proactive rebranding adalah saat di mana perusahaan melihat ada kesempatan yang dapat dimanfaatkan untuk meningkatkan keuntungan atau untuk menghindari potensi ancaman di masa depan. Proactive rebranding bisa terjadi pada beberapa situasi berikut:

  • Perkiraan Pertumbuhan. Ketika perusahaan sedang berusaha untuk mencapai pertumbuhan yang diharapkan, perusahaan tersebut bisa saja melakukan rebranding pada produk dan jasanya menjadi satu brand yang solid. Rebranding seperti ini dilakukan ketika sebuah perusahaan ingin membangun kesan yang kuat pada brand di bisnis tersebut

  • Jalur bisnis atau pasar yang baru. Ketika perusahaan memasuki jalur bisnis atau pasar yang baru yang tidak padu dengan identitas brand yang ada, perusahaan bisa saja mempertimbangkan untuk melakukan rebranding

  • Audiens baru. Perusahaan juga bisa saja melakukan rebranding jika ingin menarik perhatian audiens yang baru. Perusahaan yang menargetkan audiens orang tua akan melakukan ini untuk menarik perhatian remaja atau anak kecil.

  • Relevansi. Perusahaan melakukan rebranding juga ketika brand mereka sudah tidak relevan lagi bagi konsumen. Misalnya, ketika surat kabar cetak yang melakukan rebranding dengan turut menggunakan media online untuk penyebaran beritanya.

  1. Reactive Rebranding
    Reactive rebranding hadir sebagai reaksi dari kejadian yang mengharuskan brand tersebut untuk berganti, misalnya:

  • Merger atau akuisisi. Ketika perusahaan mengalami merger atau akuisisi dengan perusahaan lain, biasanya perusahaan akan memutuskan untuk melakukan rebranding.

  • Masalah hukum. Masalah hukum juga kerap menyebabkan perusahaan untuk melakukan rebranding. Ini dilakukan karena kepercayaan konsumen terhadap perusahaan menjadi semakin berkurang.

  • Pengaruh kompetitif. Terkadang kompetitor juga dapat menyebabkan brand menjadi tidak laku atau usang, pada posisi ini, rebranding perlu dilakukan untuk kembali mendapatkan pijakan di pasar dan kekuatan untuk bersaing.

  • Publisitas negative. Publisitas yang negatif secara terus menerus juga dapat meyebabkan posisi brand di benak publik menjadi buruk. Tingkat kepercayaan yang rendah akan berpengaruh pada tingkat penjualan. Disaat inilah perusahaan juga perlu melakukan rebranding.

Manfaat Rebranding

Tujuan dilakukannya rebranding antara lain adalah untuk mengganti image perusahaan, ingin melakukan penyegaran brand perusahaan, memperbaiki citra brand, ingin lebih dikenal di kalangan luas, adanya perubahan segmen dan target perusahaan, serta berbagai tujuan perusahaan lainnya dalam proses rebranding terhadap publik. Oleh karena itu, kegiatan rebranding tidak akan memberikan manfaat maksimal, apabila tidak dikomunikasikan dengan baik kepada publik.