Agenda setting menurut McCombs & Shaw adalah “mass media have the ability to transfer the salience of items on their news agendas to public agenda” ( Griffin , 2010). Pengertian ini menjelaskan bahwa media massa memang memiliki kekuatan untuk mempengaruhi bahkan membentuk pola pikir audience yang terkena terpaan informasinya.
“Pers lebih penting daripada sekadar penyedia informasi dan opini”.
“Barangkali mereka tidak terlalu sukses dalam menyuruh apa yang dipikirkan seseorang, tetapi mereka biasanya sukses menyuruh orang mengenai apa yang seharusnya mereka pikirkan” Cohen
Diperkenalkan oleh McCombs dan DL Shaw dalam Publik Opinion Quarterly dengan judul The Agenda Setting Function of Mass Media, teori agenda setting mempunyai asumsi dasar bahwa jika media memberi tekanan pada suatu peristiwa, maka media itu akan memengaruhi khalayak untuk menganggapnya penting. Jadi, apa yang diaggap penting bagi media, maka penting juga bagi masyarakat.
Oleh karena itu, apabila media massa memberi perhatian pada isu tertentu dan mengabaikan yang lainnya, akan memiliki pengaruh terhadap pendapat umum. Ide inti teori ini ialah bahwa media berita mengindikasikan kepada publik apa yang menjadi isu utama hari ini dan hal ini tercermin dalam apa yang dipersepsikan publik sebagai isu utama.
Menurut Rogers dan Dearing seperti yang disebutkan dalam buku McQuail’s Mass Communication Theory (2011) adanya tiga agenda yang perlu dibedakan, yaitu prioritas terhadap media, terhadap publik, dan terhadap kebijakan. Mereka juga menyatakan bahwa media meiliki kredibilitas yang beragam, pengalaman pribadi dan gambaran media mungkin berbeda-beda, dan bahwa publik mungkin tidak memiliki nilai yang sama mengenai berita sebagaimana medianya.
McCombs dan Donald Shaw seperti yang dikutip oleh Burhan Bungin (2009) mengatakan bahwa audience tidak hanya mempelajari berita-berita dan hal-hal lainnya melalui media massa, tetapi juga mempelajari seberapa besar arti penting diberikan pada suatu isu atau topik dari cara media massa memberikan penekanan terhadap topik tersebut. Misalnya, dalam merefleksikan apa yang dikatakan oleh para kandidat dalam suatu kampanye pemilu, media massa terlihat menentukan mana topik yang penting.
Dengan kata lain, media massa menetapkan ‘agenda’ kampanye tersebut dan kemampuan untuk memengaruhi perubahan kognitif individu ini merupakan aspek terpenting dari kekuatan komunikasi massa.
McCombs dan Shaw pertama-tama melihat agenda setting pada media masa. Agenda media dapat terlihat dari aspek apa pun yang pemberitaanya di tonjolkan (di fokuskan) oleh media. Mereka melihat posisi pemberitaan dan panjangnya berita sebagai faktor yang ditonjolkan oleh redaksi.
Dalam surat kabar, headline pada halaman depan, tiga kolom di berita halaman dalam, serta editorial, dilihat sebagai bukti yang cukup kuat bahwa hal tersebut menjadi fokus utama surat kabar tersebut.
Dalam majalah, fokus utama terlihat dari bahasan utama majalah tersebut.
Dalam berita televisi dapat dilihat dari tayangan spot berita pertama hingga berita ketiga, dan biasanya disertai dengan sesi tanya jawab atau dialog setelah sesi pemberitaan.
McCombs dan Shaw percaya bahwa fungsi agenda setting media massa bertanggung jawab terhadap hampir semua apa-apa yang dianggap penting oleh publik. Karena apa-apa yang dianggap prioritas oleh media menjadi prioritas juga bagi publik atau masyarakat.
Apriadi Tamburaka (2012) dalam bukunya Agenda Setting Media Massa menyebutkan mengenai penelitian yang dilakukan oleh Wanta dan Wu yang mempunyai hipotesis “bahwa semakin banyak individu terekspos pada media berita, semakin tinggi tingkat keutamaan isu media”. Hasilnya menunjukkan sama dengan dugaan awal bahwa semakin banyak individu terbuka pada media semakin besar kecenderungan mereka untuk peduli dengan isu-isu yang mendapat liputan gencar.
Persoalan utama dari terpaan media kepada khalayak adalah khalayak harus memiliki akses terus menerus terhadap tayangan berita. Pernyataan-pernyataannya adalah, apakah khalayak berlangganan surat kabar, sering mendengar siaran radio atau menonton televisi? Kemudian berapa lama mereka menghabiskan waktunya? Apakah mereka memiliki intensitas yang cukup untuk membaca, mendengar atau menonton? Jika khalayak akses media seperti berlangganan surat kabar secara periodik, sering mendengar radio ketika berkendara di mobil, atau menyempatkan waktu penonton siaran berita. Dapat dipastikan khalayak memiliki cukup waktu untuk mendapatkan terpaan media demikian pula besar kemungkinan agenda setting media akan berlaku kepada khalayak tersebut. (Apriadi Tamburaka 2012)
Agenda setting merupakan salah satu teori komunikasi massa yang memiliki tujuan dimana media berusaha untuk mempengaruhi pendapat khalayak mengenai isu tertentu dan media yang mengarahkan khalayak isu-isu mana yang perlu mendapat perhatian.
McQuail dalam bukunya McQuail’s Mass Communication Theory (2011) menyebutkan bahwa efek agenda-setting tidaklah berbeda dari sebagian besar efek yang diketahui, mereka juga penting dalam faktor kombinasi yang tepat sehubungan dengan topik, jenis media, dan konteks yang lebih besar.
Sebagian besar dari 50 hasil penelitian tentang agenda setting menekankan pada pengukuran efek dari agenda media atau opini publik. Dari sebagian penelitian didapatkan hasil bahwa agenda setting media tidak sekedar mempengaruhi opini tetapi juga mempengaruhi perilaku khalayak.
Prediksi yang dilakukan bahwa efek yang ditimbulkan oleh media cetak tradisional lebih efektif dibandingkan dengan jenis media elektronik kontemporer. Para peneliti menemukan bahwa dengan memberikan lebih banyak pilihan isi dan kontrol terhadap terpaan media, teknologi baru akan memberikan kesempatan untuk membuat lingkungan informasi yang individual. Hal tersebut bisa dilakukan daripada harus dengan ekstrim menutup semua akses informasi dari pusat penyiaran publik dalam masyarakat.
Efek dari model agenda setting terdiri dari efek langsung dan efek lanjutan.
Teori Penentuan Agenda (Agenda Setting Theory) adalah teori yang menyatakan bahwa media massa berlaku merupakan pusat penentuan kebenaran dengan kemampuan media massa untuk mentransfer dua elemen yaitu kesadaran dan informasi ke dalam agenda publik dengan mengarahkan kesadaran publik serta perhatiannya kepada isu-isu yang dianggap penting oleh media massa. Dua asumsi dasar yang paling mendasari penelitian tentang penentuan agenda adalah:
Salah satu aspek yang paling penting dalam konsep penentuan agenda adalah peran fenomena komunikasi massa, berbagai media massa memiliki penentuan agenda yang potensial berbeda termasuk intervensi dari pemodal
Stephen W. Littlejohn & Karen Foss (2005) dalam bukunya Theories of Human Communication mengutip Rogers & Dearing mengatakan bahwa fungsi agenda-setting merupakan proses linear yang terdiri dari tiga bagian, yaitu :
Agenda Media
Prioritas masalah-masalah yang harus dibahas dalam media harus ditentukan
Agenda Publik
Mempengaruhi atau berinteraksi dengan agenda publik atau kepentingan isu tertentu bagi publik. Pernyataan ini memunculkan pertanyaan, seberapa besar kekuatan media mampu mempengaruhi agenda publik dan bagaimana publik itu melakukannya
Agenda Kebijakan Publik
Apa yang dipikirkan para pembuat kebijakan publik dan privat penting atau pembuatan kebijakan publik yang dianggap penting oleh publik.
Pemberitaan suatu masalah atau peristiwa saat diterima individu berdasarkan apa yang dilihat, timbul suatu pemikiran aktif dalam diri individu tersebut. selama proses berlangsung, individu mengevaluasi pesan yang diterimanya berdasarkan pengetahuan dan sikap yang dimiliki sebelumnya, dan pada akhhirnya akan terjadi perubahan atau terbentuknya sikap yang baru terhadap isu atau berita yang disampaikan oleh media. Efek media massa diukur dengan membandingkan dua pengukuran yaitu agenda media dan agenda khalayak.
Gladys Engel Lang dan Kurt Lang seperti yang dikutip dari buku Alex Sobur (2012) melakukan penelitian antara hubungan pers dan pembentukan opini publik pada skandal Watergate. Penelitian tersebut menyatakan proses penempatan isu pada agenda publik memakan waktu dan melalui beberapa tahap. Penelitian itu juga menyatakan bahwa cara media membingkai isu dan kata-kata sandi yang mereka gunakan ntuk menggambarkannya dapat mempunyai dampak dan bahwa peran-peran individu-individu terkenal yang berkomentar pada isu tersebut menjadi sesuatu yang penting.
Gladys Lang dan Kurt Lang kemudian merinci tahapan dalam enam langkah:
Teori Agenda Setting, menurut Maxwell McCombs dan Donal L. Shaw sekitar tahun 1968, berasumsi bahwa media memiliki kekuatan untuk mentransfer isu untuk mempengaruhi agenda publik. Khalayak akan menganggap isu tersebut penting apabila media menganggap isu itu penting juga (Griffin dalam Syaiful Rohim, 2009).
Stephen W. Littlejohn mengatakan, agenda setting beroperasi dalam tiga bagian sebagai berikut:
Seperti disampaikan diatas, bahwa agenda setting beroperasi dalam tiga bagian, berikut adalah imensi-dimensi dari tiga bagian agenda setting tersebut:
AGENDA PUBLIK
AGENDA KEBIJAKAN
Teori agenda setting yang dikemukakan oleh Maxwell McCombs dan Donald Shaw dalam “Public Opinion Quarterly”, adalah salah satu teori tentang proses dampak media atau efek komunikasi massa terhadap masyarakat dan budaya. Agenda setting menggambarkan kekuatan pengaruh media yang sangat kuat terhadap pembentukkan opini masyarakat, karena media memberi tekanan pada suatu peristiwa maka media itu akan mempengaruhi khalayak untuk menganggapnya penting (Rakhmat, 2007).
“Adanya hubungan positif antara penilaian yang diberikan media pada suatu persoalan dengan perhatian yang diberikan khalayak pada persoalan itu.”(Becker, McComb dan Meleod, D George, Winter, dalam Rakhmat, 1995)
Pada model tersebut dapat dilihat empat konsep, yaitu: variabel media massa, variabel antara, variabel efek, dan variabel efek lanjutan.
Variabel media massa diukur dengan menentukan batas waktu tertentu, merancang isi media dan menyusun isi berdasarkan panjang, penonjolan dan konflik (Rakhmat,2000).
Variabel antara merupakan unsur-unsur yang terdapat pada manusia. Sifat-sifat stimulus menunjukkan karakteristik issues, termasuk jarak issue (apakah issue itu baru muncul atau baru pudar), kedekatan geografis (apakah issue itu bertingkat lokal atau nasional), dan sumber (apakah disajikan pada media yang kredibel atau media yang tidak kredibel). Sifat-sifat khalayak menunjukkan variabel-variabael psikososial, termasuk data geografis, keanggotaan dalam sistem sosial, kebutuhan, sikap, diskusi interpersonal, dan terpaan media (Rakhmat, 2000).
Proses perantara di atas merupakan intervening process, yaitu proses perhatian, pemahaman dan penerimaan yang terjadi dalam diri individu. Proses perantara ini tidak dijadikan variabel dalam penelitian karena konsep perantara atau mediasi organisme merupakan konsep Black Box, yaitu struktur khusus dan fungsi proses antara internal yang dipandang tidak begitu penting dibandingkan dengan perubahan masukan menjadi keluaran. Karena itu, menurut pengertian black-box ini, penjelasan memerlukan pengamatan masukan dan keluaran namun tidak menuntut pengamatan langsung pada kegiatan dalam diri organisme yang bersangkutan (Fisher,1986).
Agenda efek, atau menurut Alexis Tan disebut sebagai intervening variabel, merupakan suatu variabel yang tidak bisa diukur atau diamati secara langsung karena pemprosesannya terjadi dalam benak atau pikiran kita, tetapi dapat dipergunakan untuk memproduksi respon (Tan, 1981).
Agenda masyarakat dapat diteliti dari segi apa yang dipikirkan orang (intrapersonal), apa yang dibicarakan orang itu dengan orang lain (interpersonal), dan apa yang mereka anggap sedang menjadi pembicaraan orang ramai (community salience).
Efek terdiri dari efek langsung dan efek lanjutan (subsequent effects). Efek langsung berkaitan dengan issues: Apakah issues itu ada atau tidak ada dalam agenda khalayak (pengenalan); dari semua issues, mana yang dianggap paling penting menurut khalayak (salience), bagaimana issues itu diranking oleh responden dan apakah rankingnya itu sesuai dengan rangking media (prioritas).
Agenda Efek lanjutan berupa persepsi (pengetahuan tentang peristiwa tertentu) atau tindakan (seperti memilih kontestan pemilu atau melakukan aksi protes) (Rakhmat, 2000).
Pemberitaan suatu masalah atau peristiwa saat diterima individu berdasarkan apa yang dilihat, timbul suatu pemikiran aktif dalam diri individu tersebut. selama proses berlangsung, individu mengevaluasi pesan yang diterimanya berdasarkan pengetahuan dan sikap yang dimiliki sebelumnya, dan pada akhhirnya akan terjadi perubahan atau terbentuknya sikap yang baru terhadap isu atau berita yang disampaikan oleh media.
Efek media massa diukur dengan membandingkan dua pengukuran yaitu agenda media dan agenda khalayak.
Menurut Manhein (dalam Effendy, 2003) dimensi agenda media adalah ;
Untuk agenda khalayak, dimensi-dimensinya adalah
Untuk agenda kebijakan, dimensi-dimensinya adalah
Karena pembaca dan pemirsa serta pendengar memperoleh kebanyakan informasi melalui media massa, maka agenda setting tentu berkaitan dengan masyarakat (public agenda). Agenda masyarakat diketahui dengan menanyakan kepada anggota-anggota masyarakat apa yang mereka pikirkan, apa yang mereka bicarakan kepada orang lain atau apa yang mereka anggap sebagai masalah yang tengah menarik perhatian masyarakat (community salience) (Rakhmat, 2001).
Mengenai kondisi-kondisi yang mempengaruhi efek agenda setting sifat issues dikemukakan menjadi faktor yang menengahi pengaruh agenda media pada agenda publik (Weaver, 1996). Issues tidak langsung diranking oleh pemilih hampir dengan urutan yang sama seperti yang dilakukan surat kabar dan televisi, sedangkan masalah-masalah ekonomi yang langsung (obstrusive) dianggap lebih penting oleh pemilih daripada oleh surat kabar dan televisi. Weaver juga menemukan bahwa efek dari agenda setting dipengaruhi oleh karakteristik sosial dan motivasi pemilih.
Referensi:
Media massa memiliki kekuatan untuk mempengaruhi agenda media kepada agenda publik. Teori Agenda Setting didasari oleh asumsi demikian. Teori ini sendiri dicetuskan oleh Profesor Jurnalisme Maxwell McCombs dan Donald Shaw.
Menurut McCombs dan Shaw, “we judge as important what the media judge as important”. Kita cenderung menilai sesuatu itu penting sebagaimana media massa menganggap hal tersebut penting. Jika media massa menganggap suatu isu itu penting maka kita juga akan menganggapnya penting.
Sebaliknya, jika isu tersebut tidak dianggap penting oleh media massa, maka isu tersebut juga menjadi tidak penting bagi diri kita, bahkan menjadi tidak terlihat sama sekali.
Denis McQuail (2000) mengutip definisi Agenda Setting sebagai
“process by which the relative attention given to items or issues in news coverage infulences the rank order of public awareness of issues and attribution of significance. As an extension, effects on public policy may occur.”
