Impulsive buying ( Pembelian Impulsif ) adalah sebuah keputusan tidak terencana untuk membeli produk atau jasa. Keputusan membeli terjadi secara tiba-tiba dan seketika sebelum melakukan pembelian .
Apa yang dimaksud dengan Pembelian Impulsif?
Perilaku membeli memiliki dua macam pola (Loundon & Bitta, dalam Wathani, 2009), yaitu pola pembelian yang berulang ( brand loyalty ) dan pembelian tidak direncanakan (impulse purchasing ).
Pada pola brand loyalty , pembelian suatu produk oleh konsumen seringkali didasarkan pada merek tertentu. Hal tersebut seringkali berulang karena kesetiaan konsumen dengan merek tersebut. Sedangkan, pada pembelian impulsif, pembelian tidak direncanakan secara khusus.
Engel, dkk. (dalam Utami & Sumaryono, 2008) menambahkan bahwa strategi pemasaran ditujukan untuk mempengaruhi konsumen agar melakukan pembelian. Proses pembelian itu sendiri ada yang bersifat rasional dan emosional. Pada proses pembelian yang sifatnya rasional, konsumen melakukan pertimbangan yang cermat dan mengevaluasi sifat produk secara fungsional.
Sedangkan pembelian yang muncul karena didasari faktor emosi, dikatakan sebagai pembelian yang bersifat emosional. Pembelian ini bersifat hedonik, obyek konsumsi dipandang secara simbolis dan berhubungan dengan respon emosi.
Banyaknya stimulus pada suatu toko, seperti display , posisi rak, jarak antar rak, informasi pada kemasan produk, contoh gratis ( free sample ), demonstrasi produk, promosi harga serta iklan dapat mempengaruhi pembuatan keputusan pembelian, termasuk pembelian impulsif.
Pembelian impulsif atau pembelian tidak terencana ( unplanned purchase ) adalah pembelian yang terjadi secara spontan karena munculnya dorongan yang kuat untuk membeli dengan segera (Engel, dkk. 1995).
Pemahaman tentang konsep Pembelian Impulsif ( impulsive buying ) dan pembelian tidak direncanakan ( unplanned buying ) oleh beberapa peneliti tidak dibedakan. Philips dan Bradsshow (dalam Semuel, 2007) tidak membedakan antara unplanned buying dengan impulsive buying , tetapi memberikan perhatian kepada periset pelanggan harus memfokuskan pada interaksi antara point-of sale dengan pembeli yang sering diabaikan.
Bayley dan Nancarrow beranggapan bahwa impulse sinonim dengan unplanned ketika para psikolog dan ekonom mengfokuskan pada aspek irrasional atau Pembelian Impulsif murni (dalam Semuel, 2007).
Engel, dkk. mendefinisikan unplanned buying adalah suatu tindakan pembelian yang dibuat tanpa direncanakan sebelumnya atau keputusan pembelian dilakukan pada saat berada di dalam toko. Cobb dan Hayer, mengklasifikasikan suatu pembelian impulsif terjadi apabila tidak terdapat tujuan pembelian merek tertentu atau kategori produk tertentu pada saat masuk kedalam toko.
Kollat dan Willet memperkenalkan tipologi perencanaan sebelum membeli didasarkan pada tingkat perencanaan sebelum membeli didasarkan pada tingkat perencanaan sebelum masuk toko, meliputi perencanaan terhadap ; produk dan merek produk, kategori produk, kelas produk, kebutuhan umum yang ditetapkan, dan kebutuhan umum yang belum ditetapkan. Apabila keputusan termasuk pada kategori terakhir, maka hal tersebut dapat dikategorikan sebagai pembelian impulsif murni (dalam Semuel, 2007).
Pembelian yang tidak direncanakan ( impulsive buying ) didefinisikan sebagai tindakan membeli yang dilakukan tanpa memiliki masalah sebelumnya atau maksud/niat membeli yang terbentuk sebelum memasuki toko. Pembelian ini dapat dijelaskan sebagai pilihan yang dibuat pada saat itu juga karena perasaan positif yang kuat mengenai suatu benda (Mowen & Minor, 2002).
Rook (dalam Engel dkk., 1995) menjelaskan bahwa pembelian berdasar impuls terjadi ketika konsumen mengalami desakan tiba-tiba, yang biasanya kuat dan menetap untuk membeli sesuatu dengan segera. Impuls untuk membeli ini kompleks secara hedonik dan mungkin merangsang konflik emosional. Juga pembelian berdasar impuls cenderung terjadi dengan perhatian yang berkurang pada akibatnya.
Pembelian impulsif (Impulsive buying) atau pembelian tidak terencana merupakan pembelian yang terjadi secara spontan karena munculnya dorongan yang kuat untuk membeli dengan segera pada saat itu juga, karena munculnya perasaan positif yang kuat mengenai suatu benda sehingga, pembelian berdasar impuls tersebut cenderung terjadi dengan perhatian yang berkurang pada akibatnya.
Karakteristik Pembelian Impulsif ( Impulsive Buying)
Rook dalam Engel dkk,. (1995), pembelian berdasar impuls mungkin memiliki satu atau lebih karakteristik berikut ini:
-
Spontanitas
Pembelian ini tidak diharapkan dan memotivasi konsumen untuk membeli sekarang, sering sebagai respons terhadap stimulasi visual yang langsung ditempat penjualan. -
Kekuatan, Kompulsi, dan Intensitas
Mungkin ada motivasi untuk mengesampingkan semua yang lain dan bertindak dengan seketika. -
Kegairahan dan Stimulasi
Desakan mendadak untuk membeli sering disertai dengan emosi yang dicirikan sebagai “menggairahkan,” “menggetarkan,” atau “liar.” -
Ketidakpedulian akan akibat
Desakan untuk membeli dapat menjadi begitu sulit ditolak sehingga akibat yang mungkin negatif diabaikan.
Loudon dan Bitta (dalam Wathani, 2009) mengemukakan lima elemen penting yang membedakan tingkah laku konsumen yang impulsif dan yang tidak, yaitu:
-
Konsumen merasakan adanya suatu dorongan yang tiba-tiba dan spontan untuk melakukan suatu tindakan yang berbeda dengan tingkah laku sebelumnya.
-
Dorongan tiba-tiba untuk melakukan suatu pembelian menempatkan konsumen dalam keadaan ketidakseimbangan secara psikologis, dimana untuk sementara waktu ia merasa kehilangan kendali.
-
Konsumen akan mengalami konflik psikologis dan ia berusaha untuk menimbang antara pemuasan kebutuhan langsung dan konsekuensi jangka panjang dari pembelian.
-
Konsumen akan mengurangi evaluasi kognitif dari produk.
-
Konsumen seringkali membeli secara impulsif tanpa memperhatikan konsekuensi yang akan datang.
Tipe – Tipe Pembelian Impulsif ( Impulsive Buying )
Loundon dan Bitta mengungkapkan bahwa secara umum ada empat tipe pembelian impulsif di masyarakat (dalam Utami & Sumaryono, 2008), yaitu :
-
Pembelian tidak terencana murni ( Pure Impulsive Buying )
Pembelian yang murni disebabkan oleh suatu pola pembelian yang menyimpang dari pembelian normal. -
Pembelian tidak terencana karena pengalaman masa lalu ( Reminder Impulsive Buying )
Pembelian ini terjadi ketika seorang pembeli “diingatkan” oleh sebuah stimulus di dalam toko yang bersangkutan. Misalnya: produk itu sendiri, bahan di tempat pembelian. Hal tersebut membuat dia seolah-olah memerlukan dan harus membeli produk itu. -
Pembelian tidak terencana yang timbul karena sugesti ( Suggestion Impulsive Buying )
Pembelian tidak terencana ini terjadi apabila konsumen yang bersangkutan baru pertama sekali melihat produk tersebut dimana kualitas, fungsi, dan kegunaan produk tersebut sesuai dengan apa yang diharapkannya. -
Pembelian tidak terencana yang disebabkan situasi tertentu ( Planned Impulsive Buying )
Pembelian tidak terencana ini terjadi pada saat pusat perbelanjaan melakukan promosi, seperti pemberian potongan harga ( discount ) dan pemberian kupon berhadiah .
Menurut Rookh, 1987 pembelian impulsif adalah pembelian yang tidak terencana dan terencana terjadi tiba-tiba yang didorong oleh kognitif dan afektif. Rook (dalam Ristiana, 2016) menyatakan bahwa pembelian impulsif adalah pembelian tanpa perencanaan yang diwarnai dengan dorongan kuat untuk membeli yang muncul secara tiba-tiba yang sering kali sulit untuk ditahan, yang dipicu secara spontan yang dihadapkan ketika berhadapan dengan produk serta adanya perasaan menyenangkan dan penuh gairah.
Karakteristik Pembelian Impulsif
Menurut Rook dan Fisher, dalam (Miranda, 2016) perilaku pembelian impulsif memiliki karakteristik, yaitu sebagai berikut: Spontanitas, kekuatan, kompulasi dan intensitas, kegairahan dan stimulasi serta ketidakpedulian akan akibat, sedangkan menurut tori Clover (1950) dan Rook (1987) pembelian tanpa perencanaan mempunyai dimensi sebagai berikut: Keterkaitan, posesif produk, mengabaikan konsekuensi dan konflik diri.
Faktor Penyebab Pembelian Impulsif
Ada dua faktor yang menyebabkan terjadinya pembelian impulsif, diantaranya adalah faktor internal dan faktor eksternal. Faktor internal adalah faktor yang muncul dari dalam diri seseorang, sedangkan faktor eksternal adalah faktor yang muncul di luar individu seseorang yaitu atribut produk dan cara pemasaran produk.
Tipe-tipe Pembelian Impulsif
Tipe-tipe pembelian impulsif menurut Loudon, Bitta dan Stren (dalam Yosy Cyinthia, 2016) meliputi: a. Pure Impulse (Pembelian impulsif murni) adalah sebuah pembelian menyimpang dari pola pembelian normal. Tipe ini dinyatakan sebagai escape buying. b. Sugesstion Impulse (Pembelian impulsif yang timbul karena sugesti) hal ini terjadi pada saat konsumen tidak memiliki pengetahuan yang cukup mengenai suatu produk terlebih dahulu. Konsumen melihat produk tersebut untuk pertama kalinya dan memvisualkan sebuah kebutuhan pada produk tersebut. c. Reminder Impulse (Pembelian produk karena pengalaman masa lampau) terjadi pada saat pembeli diingatkan pada saat melihat produk. d. Planned Impulse (Pembelian yang terjadi apabila kondisi penjualan tertentu diberikaan) tipe pembelian terjadi setelah melihat dan mengetahui kondisi penjualan, misalnya penjualan dengan harga khusus atau penggunaan kupon-kupon.
Perbedaan Konsumen yang melakukan Pembelian Impulsif dengan tidak
Loudon dan Bita dalam Nurul (2018) mengungkapkan elemen penting yang membedakan antara konsumen yang melakukan pembelian impulsif dan yang tidak melakukan pembelian impulsif, yaitu sebagai berikut:
-
Konsumen merasakan adanya dorongan yang tiba-tiba dan spontan untuk melakukan suatu tindakan yang berbeda dengan tingkah laku sebelumnya.
-
Dorongan tiba-tiba untuk melakukan suatu pembelian menempatkan konsumen dalam keadaan ketidakseimbangan secara psikologis, dimana untuk sementara waktu merasa kehilangan kendali.
-
Konsumen akan mengalami konflik psikologis dan berusaha untuk menimbang anatara pemuasan kebutuhan langsung dan konsekuensi jangka panjang dari pembelian.
-
Konsumen akan mengurangi evaluasi kognitif (proses berfikir) dari produk tertentu.
-
Konsumen seringkali melakukan pembelian impulsif tanpa memerhatikan konsekuensi di masa yang akan datang.
Aspek-aspek Pembelian Impulsif
Verplanken dan Herabadi (2001) dalam Rahmawati (2018) mengungkapkan bahwa terdapat dua aspek penting dalam pembelian impulsif, yaitu sebagai berikut:
- Kognitif ( cognitive )
-
Aspek ini fokus pada konflik yang terjadi pada kognitif individu yang meliputi:
-
Kegiatan pembelian yang dilakukan tanpa pertimbangan harga produk.
-
Kegiatan pembelian yang dilakukan tanpa pertimbangan kegunaan suatu produk.
- Emosional ( Affective )
-
Adanya dorongan perasaan untuk segera melakukan pembelian.
-
Adanya perasaan kecewa setelah melakukan pembelian.
-
Adanya proses pembelian tanpa adanya perencanaan.
Dimensi Pengukuran Pembelian Impulsif
Menurut teori Clover (1950) dan Rook (1987) pembelian yang dilakukan tanpa perencanaan dengan dimensi pengukuran sebagai berikut:
- Ketertarikan
Ketertarikan adalah syarat mutlak seseorang untuk mengetahui, memahami dan memiliki tentang suatu hal.
- Posesif Produk
Posesif merek juga merupakan dimensi daripada brand image yang di dalam dunia marketing dikenal sebagai loyalitas merek.
- Mengabaikan Konsekuensi
Keinginan untuk membeli dapat menjadi tidak dapat ditolak sehingga konsekuensi negatif diabaikan.
- Konflik Diri
Adanya Konflik yang terjadi antara pengendalian dengan kegemaran di dalam diri orang tersebut.
Kategori Pembelian Impulsif
Menurut Rook dan Fisher (Miranda, 2016) Pembelian Impulsif mempunyai kategori tertentu yaitu sebagai berikut:
- Spontanitas
Pembelian Impulsif terjadi secara tidak terduga dan memotivasi konsumen membeli pada saat itu juga.
- Kekuatan, Kompulsi, Intensitas
Adanya motivasi untuk mengesampingkan hal-hal lain dan bertindak cepat.
- Kegairahan dan Stimulasi
Keinginan untuk membeli secara tiba-tiba yang seringkali diikuti emosi.
- Ketidakpedulian akan akibat
Keinginan untuk membeli dapat menjadi tidak dapat ditolak sehingga konsekuensi negatif diabaikan.
Solomon dan Rabolt (2009) menyatakan bahwa pembelian impulsif ( impulsive buying ) adalah suatu kondisi yang terjadi ketika individu mengalami perasaan terdesak secara tiba-tiba yang tidak dapat dilawan. Kecenderungan untuk membeli secara spontan ini umumnya dapat menghasilkan pembelian ketika konsumen percaya bahwa tindakan tersebut adalah hal yang wajar (Rook & Fisher dalam Solomon 2009).
Menurut Iyer (dalam Kharis, 2011), pembelian impulsif ( impulsive buying ) adalah suatu fakta kehidupan dalam perilaku konsumen yang dibuktikan sebagai suatu kegiatan pembelian yang berhubungan dengan lingkungan dan keterbatasan waktu dalam berbelanja, dimana rute pembelian yang mereka lakukan semestinya berbeda. Rute tersebut dapat dibedakan melalui hirarki impulsive yang memperlihatkan bahwa perilaku didasarkan pada respon afektif yang dipengaruhi oleh perasaan yang kuat (Mowen & Minor, dalam Kharis 2011), sehingga pembelian impulsif (impulsive buying) menurut Hoch et al., terjadi ketika terdapat perasaan positif yang sangat kuat yang kemudian diikuti oleh sikap pembelian (Negara dan Dharmmesta, dalam Kharis 2011).
Aspek-aspek Pembelian Impulsif ( Impulsive Buying )
Menurut Rook dan Fisher (dalam Kharis, 2011), pembelian impulsif (impulsive buying) memiliki beberapa aspek, yaitu sebagai berikut :
- Spontanitas
Pembelian ini tidak diharapkan dan memotivasi konsumen untuk membeli saat itu juga, serta sering menjadi respon terhadap stimulasi visual langsung ditempat penjualan.
- Kekuatan, kompulsi, dan intensitas
Adanya motivasi untuk mengesampingkan semua hal dan bertindak dengan seketika.
- Kegairahan dan stimulasi
Adanya desakan secara mendadak untuk membeli barang dan disertai dengan emosi yang dicirikan sebagai menggairahkan, menggetarkan atau liar.
- Ketidakpedulian akan akibat
Desakan untuk membeli barang menjadi sulit untuk ditolak sehingga akibat negatif sering diabaikan.
Faktor-faktor yang Memengaruhi Pembelian Impulsif ( Impulsive Buying )
Loudon dan Bitta (dalam Anin, 2012) mengungkapkan faktor‐ faktor yang memengaruhi pembelian impulsif ( impulsive buying ), yaitu:
-
Produk dengan karakteristik harga murah, kebutuhan kecil atau marginal, produk jangka pendek, ukuran kecil, dan toko yang mudah dijangkau.
-
Pemasaran dan marketing yang meliputi distribusi dalam jumlah banyak outlet yang self service , iklan melalui media massa yang sangat sugestibel dan terus menerus, iklan di titik penjualan, posisi display dan lokasi toko yang menonjol.
-
Karakteristik konsumen seperti kepribadian, jenis kelamin, sosial demografi atau karakteristik sosial ekonomi.