Marketing politik modern sebetulnya merupakan elaborasi yang dilakukan oleh para profesional iklan. Perusahaan biro iklan yang pertama kali dalam marketing politik adalah Campaign, Inc.
Apa yang dimaksud dengan marketing politik?
Marketing politik adalah ariasi dari kebijakan komunikasi pemasaran untuk mempromosikan seorang atau proyek politik dengan menggunakan model teknik pemasaran komersial sebagai mewakili seperangkat metode yang dapat digunakan oleh organisasi-organisasi politik untuk pencapaian tujuan dalam hal program politik atau dalam memengaruhi perilaku para pemilih dengan melakukan propaganda.
Strategi Marketing Politik
Menurut Butler dan Collins (2001), pemasaran politik adalah konsep permanen yang harus dilakukan oleh sebuah partai politik, politikus, atau kontestan dalam membangun kepercayaan an citra publik. Publik akan mencatat dan menyimpan dalam memorinya semua kegiatan politik, wacana politik, dan kepedulian kepada masyarakat yang telah dilakukan atau dikerjakan oleh partai politik atau politikus secara individual. Hal itu akan diingat terus oleh publik pada saat akan memberikan suaranya dalam pemilihan umum. Nursal mengkategorikan tiga strategi yang dapat dilakukan oleh partai politik atau kandidat politik untuk mencari dan mengembangkan dukukang selama proses kampanye politik. Tiga strategi yang dimaksud adalah:
-
Push Marketing adalah penyampain produk politik secara langsung kepada para pemilih. Produk politik berusaha mendapatkan dukungan melalui stimulan berupa sejumlah alasan rasional dan emosional kepada pasar politik untuk memotivasi dan bersedia mendukung kontestan. Produk politik disampaikan kepada pasar politik yang meliputi media massa dan influencer group (kelompok berpengaruh) sebagai pasar perantara, dan para pemilih sebagai pasar tujuan akhir.
-
Pass Marketing menggunakan individu maupun kelompok yang dapat memengaruhi opini pemilih. Sukses tidaknya penggalangan massa akan sangat ditentukan oleh pemilihan para influencer. Semakin tepat influencer yang dipilih, efek yang diraih pun menjadi semakin besar dalam memengaruhi pendapat, keyakinan dan pikiran publik.
-
Pull Marketing menitikberatkan pada pembentukan image politik yang positif. Robinowitz dan Macdonald menganjurkan bahwa supaya simbol dan image politik dapat memiliki dampak yang signifikan, kedua hal tersebut harus mampu membangkitkan sentimen. Pemilih cenderung memilih partai politik atau kontestan yang memiliki arah yang sama dengan apa yang mereka rasakan.
Menurut Haroen (2014) marketing politik adalah penerapan konsep dan metode marketing ke dalam dunia politik. Marketing diperlukan untuk menghadapi persaingan dalam memperebutkan pasar (market), yang dalam hal ini adalah para pemilih.
O’Shaughnessy dalam Firmanzah (2008), mengemukakan bahwa marketing politik bukanlah konsep untuk “menjual” partai politik (parpol) atau kandidat, namun sebuah konsep yang menawarkan bagaimana sebuah parpol atau seorang kandidat dapat membuat program yang berhubungan dengan permasalahan aktual.
Menurut Firmanzah (2008), dalam proses Political Marketing, digunakan penerapan 4P bauran marketing, yaitu:
-
Produk (product) berarti partai, kandidat dan gagasan-gagasan partai yang akan disampaikan konstituen.produk ini berisi konsep, identitas ideologi. Baik dimasa lalumaupun sekarang yang berkontribusi dalam pembentukan sebuah produk politik.
-
Promosi (promotion) adalah upaya periklanan, kehumasan dan promosi untuk sebuah partai yang di mix sedemikian rupa sesuai dengan kebutuhan masyarakat. Dalam hal ini, pemilihan media perlu dipertimbangkan.
-
Harga (Price), mencakup banyak hal, mulai ekonomi, psikologis, sampai citra nasional. Harga ekonomi mencakup semua biaya yang dikeluarkan partai selama periode kampanye. Harga psikologis mengacu pada harga persepsi psikologis misalnya, pemilih merasa nyaman, dengan latar belakang etnis, agama, pendidikan dan lain-lain . Sedangkan harga citra nasional berkaitan dengan apakah pemilih merasa kandidat tersebut dapat memberikan citra positif dan dapat menjadi kebanggaan negara.
-
Penempatan (place), berkaitan erat dengan cara hadir atau distribusi sebuah partai dan kemampuannya dalam berkomunikasi dengan para pemilih. Ini berati sebuah partai harus dapat memetakan struktur serta
karakteristik masyarakat baik itu geografis maupun demografis.
Menggunakan 4P marketing dalam dunia politik, menjadikan marketing politik tidak hanya sebatas masalah iklan, tetapi lebih komprehensif. Marketing politik menyangkut cara sebuah institusi politik atau parpol ketika menformulasikan produk politik, menyusun program publikasi kampanye dan komunikasi politik, strategi segmentasi untuk memenuhi kebutuhan lapisan masyarakat sampai ke perhitungan harga sebuah produk politik (Firmanzah, 2008).
Jadi, inti dari political marketing adalah mengemas pencitraan, publik figur dan kepribadian (personality) seorang kandidat yang berkompetisi dalam konteks pemilihan umum kepada masyarakat luas yang akan memilihnya. Dalam hal ini tujuan marketing dalam politik adalah bagaimana membantu parpol untuk lebih baik dalam mengenal masyarakat yang diwakili atau menjadi target dan kemudian mengembangkan isu politik yang sesuai dengan aspirasi mereka.
Marketing politik adalah ariasi dari kebijakan komunikasi pemasaran untuk mempromosikan seorang atau proyek politik dengan menggunakan model teknik pemasaran komersial sebagai mewakili seperangkat metode yang dapat digunakan oleh organisasi-organisasi politik untuk pencapaian tujuan dalam hal program politik atau dalam memengaruhi perilaku para pemilih dengan melakukan propaganda.
Strategi Marketing Politik
Menurut Butler dan Collins (2001), pemasaran politik adalah konsep permanen yang harus dilakukan oleh sebuah partai politik, politikus, atau kontestan dalam membangun kepercayaan an citra publik. Publik akan mencatat dan menyimpan dalam memorinya semua kegiatan politik, wacana politik, dan kepedulian kepada masyarakat yang telah dilakukan atau dikerjakan oleh partai politik atau politikus secara individual. Hal itu akan diingat terus oleh publik pada saat akan memberikan suaranya dalam pemilihan umum. Nursal mengkategorikan tiga strategi yang dapat dilakukan oleh partai politik atau kandidat politik untuk mencari dan mengembangkan dukukang selama proses kampanye politik. Tiga strategi yang dimaksud adalah:
Push Marketing adalah penyampain produk politik secara langsung kepada para pemilih. Produk politik berusaha mendapatkan dukungan melalui stimulan berupa sejumlah alasan rasional dan emosional kepada pasar politik untuk memotivasi dan bersedia mendukung kontestan. Produk politik disampaikan kepada pasar politik yang meliputi media massa dan influencer group (kelompok berpengaruh) sebagai pasar perantara, dan para pemilih sebagai pasar tujuan akhir.
Pass Marketing menggunakan individu maupun kelompok yang dapat memengaruhi opini pemilih. Sukses tidaknya penggalangan massa akan sangat ditentukan oleh pemilihan para influencer. Semakin tepat influencer yang dipilih, efek yang diraih pun menjadi semakin besar dalam memengaruhi pendapat, keyakinan dan pikiran publik.
Pull Marketing menitikberatkan pada pembentukan image politik yang positif. Robinowitz dan Macdonald menganjurkan bahwa supaya simbol dan image politik dapat memiliki dampak yang signifikan, kedua hal tersebut harus mampu membangkitkan sentimen. Pemilih cenderung memilih partai politik atau kontestan yang memiliki arah yang sama dengan apa yang mereka rasakan.
Marketing politik atau pemasaran politik adalah konsep permanen yang harus dilakukan terus-menerus oleh sebuah partai politik atau kontestan dalam membangun kepercayaan dan image politik. Membangun image politik ini hanya bisa dilakukan melalui hubungan jangka panjang, tidak hanya pada masa kampanye. Marketing politik harus dilihat secara komprehensif yaitu :
-
Marketing politik lebih daripada sekadar komunikasi politik.
-
Marketing politik diaplikasikan dalam seluruh proses organisasi partai politik.
-
Marketing politik menggunakan konsep marketing secara luas, tidak hanya terbatas pada teknik marketing, namun juga sampai strategi marketing, dari teknik publikasi, menawarkan ide dan program, dan desain produk sampai ke market intelligent serta pemrosesan infomasi.
-
Marketing politik melibatkan banyak disiplin ilmu dalam pembahasannya, seperti sosiologi dan psikologi.
-
Konsep marketing politik bisa diterapkan dalam berbagai situasi politik, mulai proses pemilu sampai proses lobi di parlemen.
Sehingga dapat kami artikan bahwa pemasaran politik adalah strategi kampanye politik untuk membentuk serangkaian makna politis tertentu dalam pikiran para pemilih. Serangkaian makna politis yang terbentuk dalam pikiran para pemilih menjadi orientasi perilaku yang akan mengarahkan pemilih untuk memilih kontestan tertentu.
Kandidat sebagai Komoditi Politik
Komunikasi politik menurut Michael Rush dan Philip Althoff (2001:255) adalah suatu proses dimana informasi politik yang relevan diteruskan dari satu bagian kebagian yang lainnya, dan diantaranya sistem-sistem sosial dengan sistem-sistem politik. Dalam pemilihan perlu diatur dengan peraturan perundang-undangan pemilihan umum yang didalamnya paling tidak harus mengatur tiga hal pokok, antara lain:
- Penyuaraan (balloting)
- Daerah pemilihan (electorate district)
- Formula pemilihan
Czudnowski dalam Riswanda Imawan (1988) mengemukakan tujuh variabel yang menentukan seseorang terpilih atau tidak terpilih dalam suatu pemilihan:
- Social Baground
- Political Socialization
- Intial Political Activity
- Apprenticeship
- Occupational variables
- Motivations
- Selestion
Seorang kandidat partai politik yang ingin mengaplikasikan pemasaran politik secara efektif memerlukan sebuah riset. Disini riset (misalnya dalam bentuk polling), menjadi bahan dasar melakukan positioning sekaligus juga berfungsi untuk mengevaluasi pemasaran politik yang telah dilakukan. Riset juga bisa dipahami sebagai upaya pemetaan kekuatan politik partai. Figur yang merujuk pada kandidat eksekutif atau legeslatif yang akan dipilih dalam pemilu harus mempertimbangkan dari segi kualitas. Kualitas calon yang diajukan harus memperhatikan kualitas instrumental (kompetensi manajerial dan kompetensi fungsional), dimensi simbolis (prinsip-prinsip dasar yang dianut, aura emosional, aura sosial, dan aura inspirasional), fenotip optis (pesona fisik, kesehatan dan kebugaran, dan gaya penampilan).
Dalam perspektif yang hampir sama, kredibilitas kandidat merupakan salah satu kunci untuk mendapatkan kepercayaan khalayak. Dengan adannya kredibilitas yang telah dibangun oleh kandidat tersebut maka, kandidat tersebut akan mendapatkan pengakuan dan masyarakat pun akan merasa yakin untuk memilih kandidadt tersebut sebagai calon yang cocok. Kredibilitas kandidat dapat dilihat dari beberapa aspek sebagai berikut:
Kandidat politik dalam ranah citra direpresentasikan sebagai produk nomor satu, yang tiada duanya bagi publik. Pertarungan atau kompetisi yang dilakukan oleh para kandidat tidak sebatas dalam ranah politik namun sudah mengalami pergeseran, yakni the battle of image . Di Amerika sebagai barometer demokrasi, pembuatan citra bagi para kandidat politik merupakan perkara yang strategis pada masa Pemilu. Dalam komunikasi politik, citra tidak sekedar retorika saja atau bahasa verbal yang dikemukakan oleh para kandidat dalam kampanye. Citra juga menyangkut kecakapan non-verbal kandidat memikat dan menarik perhatian konstituennya. Berpijak pada fenomena di Indonesia saat ini, pemilu tidak ubahnya sebagai kontestasi kharisma dan pesona para kandidat dalam mengikat konstituennya. Sebagaimana layaknya sebuah produk yang akan dipasarkan, kandidat politik juga harus mempunyai ketrampilan mengemas identitas menjadi citra yang diharapkan oleh konstituen.
Saat ini kandidat pada partai politik Indonesia cenderung lebih bersifat melebih-lebihkan yaitu dengan cara menuntut penggunaan teknik-teknik khusus untuk mengangkat popularitas dan mendongkrak citra kandidat. Teknik-teknik public relations sekaligus marketing dapat mengarahkan setiap kandidat untuk memiliki kemampuan seperti selebritis yang kehadiran serta berita yang menyangkut dirinya dinantikan oleh jutaan masyarakat dengan harapan mendapatkan up dating information bagi pencerahan masa depan bangsa.
Untuk menyebarkan dan membangun sebuah citra, kandidat politik memerlukan sebuah media televisi sebagai alat pembentukan citranya.
Menurut Holtz-Bacha dan Kaid (dalam Danial, 2009) televisi digunakan oleh partai politik dan kandidat setidaknya melalui dua cara yaitu:
-
Lewat “cara-cara gratis” melalui peliputan reguler media terhadap kegiatan partai atau kandidat politik. Dalam peliputan bebas itu, berlaku prinsip-prinsip seleksi jurnalistik dan kriteria produksi yang biasa digunakan oleh para jurnalis dan pengelola televisi. Aktor politik tidak bisa mempengaruhi kapan, seberapa panjang, dan bagaimana peristiwa politik itu diliput media.
-
Membayar ke media tersebut karena memasang ”iklan politik” ( political advertising ). Dalam iklan politik, kandidat atau partai politiklah yang memutuskan bagaimana mereka ditampilkan di hadapan pemilih. Karena itulah, dua bentuk penggunaan media televisi itu ( free and paid media ) sering juga diistilahkan dengan controlled media dan uncontrolled media .