pelanggan merupakan kunci untuk mencapai keunggulan yang kompetitif berkelanjutan dalam persaingan bisnis saat ini. Untuk mencapai keunggulan kompetitif dengan fokus pada pelanggan, organisasi bisnis memerlukan informasi tentang siapa pelanggan mereka, apa yang pelanggan inginkan, bagaimana kebutuhan pelanggan mereka dipuaskan dan faktor-faktor lain yang terkait.
Apa yang dimaksud dengan Manajemen Relasi Pelanggan (CRM) ?
Menurut Kotler dan Keller (2009), Customer Relationship Managemet (CRM) merupakan proses mengelola informasi rinci tentang masing- masing pelanggan dan secara cermat mengelola semua “titik sentuhan” pelanggan demi memaksimalkan kesetiaan pelanggan.
Menurut Gordon (2002) “ CRM is a series of strategies and processes that create new and mutual value for individual customers, build preference for their organizations and improves business result over a lifetime of association with their customers”
Menurut Dyche, Jill (2002) “CRM (Customer Relationship Management) is the infrastructure that enables the delineation of and increase in customer value, and the correct means by which to motivate valuable customers to remain loyalindeed, to buy again”
Menurut Caesar (2009), tujuan CRM yaitu :
CRM menurut Kalakota dan Robinson (2001) memiliki tujuan-tujuan sebagai berikut:
Adapun menurut Kotler (2005) tujuan CRM yaitu menghasilkan ekuitas pelanggan yang tinggi. Dimana ekuitas pelanggan adalah total nilai seumur hidup semua pelanggan perusahaan yang didiskontokan. Yang jelas semakin banyak pelanggan ,semakin tinggi pula ekuitas pelanggan.
Manfaat yang didapat dari pelaksanaan CRM yang didapat oleh perusahaan menurut Wagner dan Zubbey (2007) antara lain:
Konsep CRM tidak lepas dari konsep Relationship marketing. Menurut Tunggal (2008) konsep ini menyampaikan bahwa tujuan utama yang dibidik oleh semua strategi CRM adalah motif ekonomi, yaitu agar perusahaan mampu mengelola baseline konsumen untuk mengidentifikasi, memuaskan dan berhasil mempertahankan konsumen mereka yang paling menguntungkan dan konsumen pun menjadi loyal pada produk tersebut.Secara konsepsi ada anggapan yang menganggap bahwa CRM merupakan sebuah proses pemasaran. Pada level
aplikasi, CRM diterapkan untuk aktifitas pemasaran, seperti segmentasi pasar, mendapatkan konsumen baru, mempertahankan kesetiaan konsumen, mengembangkan konsumen, menejemen kampanye penjualan, dan manajemen kesempatan.
Namun pada tingkat strategis , CRM dapat digunakan sebagai teknologi yang mendukung misi perusahaan dalam upaya meningkatkan orientasi pada para pelanggannya. Data tentang konsumen yang mendukung strategi CRM dapat juga digunakan untuk berbagai kepentingan di dalam perusahaan tidak hanya untuk aktifitas pemasaran saja. Manjemen operasional dapat dimanfaatkan data konsumen untuk mendesaain produk atau layanan khusus bagi para konsumen. Manjemen SDM dapat menggunakan data pilihan konsumen untuk merekrut dan melatih staf yang melakukan tugas-tugas yang langsung berhubungan dengan para konsumennya. Manajemen riset dan pengembangan dapat pula menggunakan data konsumen untuk mengkaji produk-produk baru.
Dari hal diatas dapat disimpulkan bahwa secara konsepsi, CRM menekankan pada pendekatan untuk membangun portofolio melalui jalinan bisnis yang terbentuk dengan customer melalui interaksi, memberdayakan hubungan yang terbentuk ,pembentukan jaringan dan meningkatkan komunikasi dengan tujuan untuk meningkatkan loyalitas customer. CRM menekankan kolaborasi antara perusahaan dengan para pelanggannya, hal ini yang paling membedakan CRM dengan konsep pemasaran secara umum.
Menurut Metagroep (peelen, 2003,), “CRM as the automation of horizontally integrated business processes invoving front office customer contact points (Marketing, Sales, Service, and Support) via multiple, inerconected delivery channels.
Customer Relationship Management (CRM) merupakan sebuah pendekatan terintegrasi antara manusia, proses dan teknologi untuk memahami pelanggan organisasi atau perusahaan dengan berfokus pada retensi pelanggan dan pengembangan hubungan. Pada dasarnya, tujuan organisasi atau perusahaan mengadopsi CRM adalah untuk meningkatkan ketahanan dan kepuasan pelanggan. Berbagai riset yang telah dilakukan, menunjukkan bahwa mempertahankan pelanggan lama lebih menguntungkan dari pada menarik pelanggan baru. Astuti, dkk (2010 ).
Program CRM yang merupakan proses komersial pada lingkungan B2B, yang mempersiapkan struktur organisasi (perusahaan) untuk perbaikan dan bertahan dalam perdagangan atau penjualan. Dan CRM adalah sebuah proses strategi untuk support, bersaing (melawan persaingan), memberikan nilai kepada pelanggan dan produsen, dan merupakan strategi untuk memperoleh keuntungan yang istimewa. Alipour, dkk, (2011)
Pendekatan 4P tradisional sering berhasil untuk produk barang, tetapi berbagai elemen tambahan perlu diperhatikan dalam bisnis jasa seperti halnya di bank. Sehingga, Booms & Bitner dalam Nasution, dkk (2006) menyarankan tambahan 3P, yaitu people (orang), physical evidence (bukti fisik), dan process (proses). Karena sebagian besar jasa diberikan oleh orang, seleksi, pelatihan, motivasi, membuat perbedaan atas hasil kepuasan pelanggan. Idealnya pekerja harus memperlihatkan kompetensi, sikap perhatia, responsif, inisiatif, dan memiliki kemampuan untuk memecahkan masalah.
Groroos dalam Nasution, dkk, (2006) menyatakan bahwa pemasaran jasa tidak harus hanya membutuhkan pemasaran eksternal tetapi juga internal dan interaktif/ informasi dua arah. Pemasaran eksternal menggambarkan pekerjaan normal yang dilakukan perusahaan memberi harga, distribusi, promosi pada konsumen. Pemasaran internal menjelaskan pada karyawan, melatih dan memotivasi. Tiga jenis pemasaran industri jasa yang didalamnya termasuk CRM.
Lukas (2001), mengatakan bahwa keberhasilan CRM ditentukan oleh tiga faktor utama yaitu, manusia, proses dan teknologi untuk mengoptimalkan hubungan organisasi dengan semua tipe pelanggan. Pembagian CRM kedalam tiga komponen utama, yaitu :
1. Manusia (people)
Manusia adalah faktor nomor satu, karena CRM sebenarnya adalah bagaimana mengelola hubungan atau relasi antara manusia sehingga diperlukan “personal touch” atau sentuhan- sentuhan pribadi dan manusiawi. Diperlukan “attitude” dan semangat dari dalam pelaku bisnis atau untuk lebih proaktif menggali dan mengenal pelanggannya lebih dalam agar dapat lebih memuaskan mereka.
Perusahaan yang menerapkan CRM perlu memiliki pimpinan yang dapat menjelaskan dan menanamkan nilai-nilai yang benar mengenai pentingnya loyalitas pelanggan dengan jelas dan tepat. Dalam CRM diperlukan tim-tim kecil untuk menyerderhanakan tanggung jawab dan akuntabilitas dalam pengambilan keputusan sehingga sangat diperlukan kehati-hatian dalam pemilihan karyawan untuk mendapatkan hasil yang terbaik. Tetapi karyawan juga perlu diberikan kesempatan untuk menyampaikan kritik dan saran masukan secara terus terang untuk meningkatkan kualitas pelayanan kepada pelanggan sehingga timbul loyalitas pelanggan terhadap perusahaan.
2. Proses ( process)
Disamping itu dibutuhkan proses yaitu sistem dan prosedur yang membantu manusia untuk dapat menjalin hubungan dekat dengan pelanggan. Struktur organisasi, kebijakan operasional serta system reward punishment harus dapat mencerminkan apa yang akan dicapai dengan CRM. Implementasi CRM akan merubah proses usaha yang telah ada sebelumnya. Baik proses usaha yang melibatkan pelanggan secara langsung maupun tidak. Pada CRM seluruh fungsi usaha yang ada harus berfokus pada pelanggan.
Tahap pada proses dalam CRM meliputi :
Identifikasi (Identification). Pada aktivitas proses ini perusahaan dituntut memiliki analisa yang cukup kuat terhadap prospek, siapa pelanggan yang menguntungkan, mengapa dia menguntungkan dan sebagainya. Kebanyakan perusahaan hanya melihat banyak pelanggan yang dimiliki sehingga berpikir bahwa mereka telah sukses dan akan mendapatkan profit yang besar. Namun perlu diperhatikan tidak semua pelanggan membawa keuntungan. Ada beberapa hal yang perlu diketahui tentang pelanggan seperti :
Firmagrafik : yaitu informasi mengenai konsumen yang melakukan bisnis dengan kita, seperti misalnya bidang bisnis.
Demografi dan Psikografi : Terutama info yang menyangkut pribadi konsumen. Seperti umur, gender dan pendekatan psikologis yang diinginkan.
Infografi : Bagaimana konsumen menginginkan cara interaksi dalam mendapatkan informasi yang ia butuhkan. Semakin baik perusahaan dapat mengidentifikasi konsumen yang mempunyai potensi menguntungkan, semakin besar pula kesempatan perusahaan memperoleh profit yang besar.
Diferensiasi (Differentiation). Aktivitas dalam proses kedua ini memperjelas manakah konsumen yang memberikan kontribusi yang besar pada perusahaan. Caranya adalah dengan membagi konsumen bedasarkan tingkah laku, demografi dan ekspektasi pelanggan. Pembagian tersebut disebabkan karena ada kemungkinan pelayanan serta produk yang ditawarkan tidak sesuai dengan harapan dan kebutuhan konsumen. Secara sederhana pelanggan dapat dibagi menjadi tiga kelompok :
Most Valuable Customer (MVC) : adalah pelanggan yang saat ini memberikan profit besar bagi perusahaan.
Most Growable Customer (MGC) : adalah pelanggan yang akan menjadi sangat berharga bila kita mampu menjalin lebih banyak lagi bisnis dengan mereka.
Below Zero Customer (BZC) : adalah pelanggan yang membuat rugi karena biaya untuk melayani lebih besar dari pada pemasukan . Hal ini dilakukan agar perusahaan dapat lebih fokus pada segmen konsumen yang memberikan keuntungan terbesar dan sedikit demi sedikit mengurangi konsumen yang merugikan meskipun hal ini tidak baik untuk dilakukan.
Interaksi (interaction). Menjalin interaksi dengan pelanggan agar terjadi hubungan yang lebih intim adalah hal yang harus dilakukan karena komunikasi dapat menjadi jembatan penghubung antara apa yang diharapkan konsumen dengan program perusahaan. Interaksi ini dapat didasarkan pada konteks dari interaksi sebelumnya. Disinilah peran teknologi yaitu membantu perusahaan melihat kembali interaksi yang telah terjadi sebelumnya. Seberapa sering ia membeli, seberapa sering ia mengikuti produk yang sama dan seberapa besar uang yang dikeluarkan untuk membeli serta apakah ia pernah mengajukan keluhan dan sebagainya, dapat diketahui dengan pengelolaan database yang baik.
Personalitas ( personalization/customization). Produk maupun program loyalitas akan disesuaikan dengan keinginan pelanggan secara terus menerus dengan menggunakan semua informasi yang telah didapat sebelumnya untuk membuat barang atau jasa yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Konsep sederhananya adalah perlakuan pelanggan dengan cara seperti yang dia inginkan. Dalam melakukan personalisasi perusahaan dapat melakukan empat pendekatan, yaitu
Pertama perusahaan berbicara dengan pelanggan untuk mengetahui kebutuhan mereka berdasarkan pilihan yang sudah ada.
Kedua, perusahaan menyediakan produk dasar yang dapat disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan tanpa intervensi pelanggan.
Ketiga, perusahaan menyediakan produk dasar dan tambahan yang dapat disesuaikan dengan kebutuhan pelanggan dan yang
keempat, adalah perusahaan merubah barang atau layanan dengan cara mengamati pelanggan untuk memenuhi kebutuhanya.
3. Teknologi (Technology)
Setelah menusia dan prosesnya dipersiapkan, teknologi diperkenalkan untuk lebih membantu mempercepat dan mengoptimalkan faktor manusia dan proses dalam aktivitas CRM sehari-hari. Perlu disadari teknologi adalah alat penunjang dalam melengkapi nilai tambah CRM. Peran teknologi dalam CRM:
pertama adalah membangun database pelanggan mulai dari system operasi hingga transaksi. Ini disebut operational CRM.
Kedua, adalah menganalisis siapa pelanggan yang paling potensial, program yang sering diikuti, frekuensi pembelian, tempat pembelian, dan lainnya. Termasuk didalamnya customer profitability , trend analysis , segmentation prospensity modeling dan sebagainya. Inilah yang disebut dengan analytical CRM .
Ketiga adalah melaksanakan aktivitas penjualan, marketing dan customer service dengan menyatukan saluran komunikasi berbeda. Hal ini disebut dengan collaborative CRM .
CRM terdiri dari tiga komponen, yaitu pelanggan, hubungan, dan manajemen . Dengan meningkatkan kemampuan dalam interaksi dengan konsumen (termasuk di dalamnya komunikasi tatap muka, telepon, fax, surat, dan email), suatu perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa akan mampu menciptakan kepuasan dari nasabahnya (Sarlak dan Fard, 2009).
Customer relationship management merupakan suatu fokus dalam menyediakan nilai yang optimal bagi pelanggan melalui sebagaimna perusahaan berkomunikasi dengan mereka, bangimana perusahaan memasarkan kepada mereka, dan juga melalui bauran pemasaran tradisional yang terdiri dari produk, harga, distribusi dan promosi. Sehingga dapat menghasilkan nilai kepada pelanggan pada akhirnya akan membentuk loyalitas.
Menurut Payne dan Frow manajemen hubungan pelanggan adalah pendekatan strategis yang berkaitan dengan menciptakan nilai pelanggan yang lebih baik melalui pengembangan hubungan yang sesuai dengan pelanggan. Manajmen hubungan pelanggan mempersatukan potensi strategi pemasaran hubungan dan TI untuk meciptakan hubungan jangka panjang yang menguntungkan dengan pelanggan dan pemangku kepentingan utama lainnya.
Tujuan dan Manfaat CRM
Pada dasarnya customer relationship manajement bertujuan untuk proses adaptasi antara perusahaan dengan pelanggannya. Program customer relationship manajement yang diterapkan dengan baik adalh seperti benang yang menjalar keseluruhan perusahaan. Jadi departemen manapun bertanggung jawab menjalankan program customer relationship manajement, setiap karyawan harus tahu tentang program tersebut, tujuan-tujuannya, dan yang paling penting apa peran mereka dan bagaimana mereka dapat memberikan kontribusi dalam menjalankan program tersebut.
Menurut Lukas dalam penerapan customer relationship manajement memiliki beberapa tujuan, diantaranya sebagai berikut:
Mendapatkan pelanggan.
Mengetahui pelanggan
Mempertahankan pelanggan
Mengembangkan pelanggan
Merubah pelanggan yang belum menguntungkan menjadi menguntungkan.
Manfaat yang didapat oleh perusahaan yang menetapkan konsep customer relationship manajemen adalah :
Menjaga pelanggan yang sudah ada
Menarik pelanggan baru
Cross selling : menjual produk yang dibutuhkan pelanggan berdasarkan pembeliannya
Upgrating: menawarkan status pelanggan yang lebih tinggi
Perusahaan dapat merespon keinginan pelanggan lebih cepat.
Kincaid (dikutip dari Francis Buttle, 2004) melalui bukunya yang berjudul Customer Relationship Management: Getting It Right Menurutnya terdapat empat (4) dimensi CRM, dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Data dan Informasi
Adalah seluruh fakta yang disimpan atau digunakan di seluruh aspek perusahaan. Sedangkan informasi adalah segala sesuatu yang dapat memberikan masukan dan gambaran mengenai suatu hal. Kelengkapan data dan infromasi mengenai pelanggan menjadi syarat utama dalam keberhasilan Customer Relationship Management yang dilakukan perusahaan terhadap pelanggan. Kelengkapan data dan informasi yang berguna dalam CRM diantaranya adalah:
Data identifikasi (nama, alamat, nomor telepon pelanggan).
Data pemasaran (deskripsi, preferensi pelanggan pada transaksi yangdikumpulkan).
Data overlay (profil pelanggan yang diperoleh dari pihak ketiga yang dapat mendukung data perusahaan).
Data terdaftar (profil pelanggan yang dikumpulkan dari pihak ketiga yang dapat disewa, dibeli, atau dipinjam).
2. Proses
Proses merupakan sistem dan prosedur yang membantu manusia untuk lebih mengenali dan menjalin hubungan dekat dengan pelanggan. Pada komponen ini terdapat tiga aktivitas yang harus dilalui, yaitu:
Tahap identifikasi, ditujukan untuk menentukan kriteria secara tepat siapa konsumen yang akan dibidik, lebih tepatnya who will be our most profiatable consumer. Inti dari CRM pada tahap ini adalah memilah dari sekian banyak nasabah yang ada, nasabah mana yang paling menguntungkan.
Tahap diferensiasi, pada tahap ini pelanggan dikelompokkan menjadi beberapa kelompok. Hal ini ditujukan agar perusahaan dapat membuat strategi layanan dan memfokuskan energinya pada tiap kelompok.
Tahap interaksi, yaitu timbal balik antara pelanggan dengan perusahaan sehingga perusahaan dapat memperlajari lebih lanjut dan dalam mengenai keinginan dan kebutuhan pelanggan.
Tahap personalisasi, mempelajari perilaku pelanggan. Konsep CRM secara sederhana adalah perlakukan nasabah yang berbeda dengan perlakuan yang berbeda. Filosofi yang lebih dalam adalah perlakukan nasabah dengan cara seperti yang mereka inginkan.
3. Teknologi
Diperkenalkan untuk lebih membantu mempercepat dan mengoptimalkan faktor manusia dan proses dalam aktivitas Customer Relationship Management (CRM) sehari-hari. Meskipun demikian, kita tetap harus melihat dulu struktur bisnis, perilaku konsumen, karyawan, maupun budaya kerja, karena teknologi tidak dapat memecahkan persoalan begitu saja, Perlu disadari bahwa teknologi adalah alat penunjang dalam melengkapi nilai tambah Customer Relationship Managemen (CRM).
4. Sumber Daya Manusia
Dalam hal ini adalah karyawan sebagai pelaksana Customer Relationship Management (CRM). Di dalam dimensi SDM, faktor kunci yang harus diperhatikan adalah seperti struktur organisasi, peran dan tanggung jawab, budaya perusahaan, prosedur dan program change management secara menyeluruh. Dalam mengelola hubungan atau relasi dengan pelanggan diperlukan personal touch atau sentuhan-sentuhan pribadi dan manusiawi.
Keuntungan CRM
Keuntungan customer relationship management menurut Chatranon, et.al untuk bisnis dapat dirangkum sebagai berikut:
Usaha pemasaran yang lebih efektif, hal ini dapat diperoleh karena konsumen ditetapkan dengan lebih baik.
Interaksi yang lebih efektif dengan konsumen, personil pada semua titik kontak bisnis memiliki akses ke database yang akan menijinkan mereka untuk mengerti dangan lebih baik tiap konsumen.
Keuntungan jangka panjang dari hubungan berkelanjutan, perusahaan mendapatkan konsumen yang loyal. Konsumen memiliki gambaran yang jelas mengenai produk dan pelayanan yang diinginkan untuk dapat melihat status pemesanan.
Berbagi pengetahuan, data konsumen akan disimpan sebagai dasar pengetahuan pada database di perusahaan.
Menghemat biaya, hubungan antara aplikasi fornt dan back office membuat konsumen dapat menghemat biaya untuk semua.
Tenaga penjualan lebih efektif dan efisien.
