Jalur Pusat (central route) adalah seseorang yang merujuk pada detil pesan yang diperuaasifkan. Argument pesan harus relevan, masuk akal, dan kuat. Rute ini dipakai ketika orang memproses infirmasi yang baru masuk menggunakan rasio mereka, menyelidiki ide/info itu, mempertimbangkan keuntungannya, juga implikasi-implikasinya (terutama jika menolaknya).
Keputusan yang kita ambil secara sadar dan penuh pertimbangan dapat merubah sikap kita. Dalam proses ini dibutuhkan motivasi kuat untuk mau memproses pesan tersebut dan kemampuan untuk evaluasi secara kritis.
Apa yang dimaksud dengan Jalur Pusat atau Central route dalam persuasi ?
Central route to persuasion yang berarti akan berfokus pada isi informasi, yang artinya memerlukan keahlian agar informasi tersebut dapat dipahami orang lain.
Proses central-route to persuasion menurut Petty dan Cacciopo (1986) adalah persuasi yang memerlukan pendengar untuk berpikir lebih dan cenderung mendominasi dalam high-elaboration, melibatkan pengawasan komunikasi persuasif untuk menentukan manfaat argumen. Dengan kondisi tersebut, respon kognitif seseorang ke pesan menentukan hasil persuasinya.
Central route (rute sentral) merupakan proses dimana seseorang benarbenar memproses pesan persuasif yang berfokus pada isi pesan. Menurut Kotler & Keller, pembentukan atau perubahan sikap pada rute sentral mencakup banyak pemikiran dan didasarkan pada pertimbangan rasional yang tekun tentang informasi produk yang paling penting.
Berikut ini adalah 3 tipe argumen dalam teori elaboration likehood melalui rute sentral:
Strong Arguments
Argumen yang menciptakan respon kognisi positif di dalam pikiran penerima pesan juga secara positif mempengarhi keyakinan mereka dengan pandangan-pandangan dari pemberi argumen atau orang yang mengajak. Argumen yang kuat dapat menanamkan kepada khalayak dalam melawan penolakan dan kebanyakan mengubah perilaku jangka panjang menuju perilaku yang dapat diprediksi.
Neutral Arguments
Argumen yang menghasilkan respon kognisi yang tidak berkomitmen/berpihak/memilih dari penerima pesan atau orang yang diajak. Dengan kata lain, tidak ada perubahan perilaku yang terjadi.
Weak Arguments
Argumen yang menghasilkan respon kognisi negatif terhadap pesan persuasif. Respon negatif ini akan tidak hanya mencegah perubahan perilaku tapi mungkin menimbulkan efek membalikkan yang pada akhirnya justru memperkuat perlawan pandangan.
Contoh dari pembuatan keputusan dengan proses central route ialah saat seseorang membeli gadget seperti handphone. Tren smartphone saat ini sedang saat digemari masyarakat, namun demikian dengan ragam pilihan smartphone yang ada, orang semakin cerdas dan pintar dalam memilih.
Sebelum membeli ponsel tersebut mereka akan melakukan riset kecil terkait produk yang akan dibeli, misalnya menentukan spesifikasi yang diinginkan, memilih beberapa model yang sesuai keinginan, melakukan komparasi harga, mencari tahu kualitas barang dengan mencari tahu kesan-kesan pengguna terdahulu, dll.
