Ekuitas Merek (brand equity) adalah seperangkat aset dan keterpercayaan merek yang terkait dengan merek tertentu, nama dan atau simbol, yang mampu menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah produk atau jasa, baik bagi pemasar/perusahaan maupun pelanggan.
Apa yang dimaksud dengan Ekuitas Merek atau Brand Equity ?
Definisi brand equity menurut Aaker (1996) adalah sebagai berikut :
Brand equity is a set of brand assets (and liabilities) linked to a brand, its name and symbol that add to or subtract from the value provided by a product or service to a firm and/or to that firm’s customer. However thay can be usefully grouped into five brand loyalty, name awareness, perceived quality, brand associations in addition to perceived quality and other proprietary brand assets.
Lima kategori aset meliputi loyalitas merek (brand loyalty), kesan kualitas yang ditangkap (percieved quality), asosiasi-asosiasi merek (brand association), kesadaran merek (brand awareness) dan aset-aset merek lainnya (other propiertary asset) seperti paten, cap, saluran distribusi dan lain-lain yang semuanya dapat memberikan nilai kepada pelanggan dan perusahaan.
Lima kategori aset yang mendasari brand equity digambarkan pada gambar di bawah ini:
Gambar Konfigurasi Brand Equity menurut Aaker
Sumber : Aaker, Managing Brand Equity: Capitalizing on the value of Brand Name, 1996.
Brand Loyalty
Menurut definisi Aaker (1996) adalah merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan sebuah merek. Ukuran ini mampu memberikan suatu keterkaitan pelanggan beralih ke merek produk lain, terutama jika merek tersebut didapati adanya perubahan, baik menyangkut harga maupun atribut lain.
Perceived Quality
Aaker mendefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan pelanggan. Karena merupakan kesan dari pelanggan maka perceived quality tidak dapat ditentukan secara objektif. Perceived quality membentuk suatu kualitas dari suatu produk dimata pelanggan. Persepsi terhadap kualitas keseluruhan terhadap suatu produk dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap brand.
Brand Assocition atau brand image
Menurut Aaker (1996) sebagai segala sesuatu atau kesan yang muncul di benak pelanggan yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek. Asosiasi dan kesan yang terkait dengan suatu merek akan semakin menguat, dengan semakin banyaknya pengalaman dalam mengkonsumsi suatu merek atau akibat dari semakin seringnya kemunculan merek tersebut dalam suatu media yang mengkomunikasikan suatu pesan kepada konsumennya.
Brand Awareness
Aaker mendefinikasn brand awareness sebagai sebuah kemampuan dari pembeli potensial untuk mengenali atau mengingat kembali sebuah merek dan mengaitkannya dengan sebuah kategori produk tertentu.
Ekuitas merek adalah seperangkat asosiasi dan perilaku yang dimiliki oleh pelanggan merek, anggota saluran distribusi, dan perusahaan yang memungkinkan suatu merek mendapatkan kekuatan, daya tahan, dan keunggulan yang membedakan dengan para pesaing (David A Aaker, 2013).
Manfaat Ekuitas Merek
Ekuitas merek dapat memberikan nilai bagi perusahaan antara lain sebagai berikut:
Ekuitas merek yang kuat dapat membantu perusahaan untuk menarik minat calon konsumen dan untuk menjalin hubungan yang baik dengan para pelanggan dan dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas produk.
Seluruh elemen ekuitas merek dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen karena ekuitas merek yang kuat akan mengurangi keinginan konsumen untuk berpindah ke merek lain.
Konsumen yang memiliki loyalitas tinggi terhadap suatu merek tidak akan mudah untuk berpindah ke merek pesaing, walaupun pesaing telah melakukan inovasi produk
Asosiasi merek akan berguna bagi perusahaan untuk melakukan evaluasi atas keputusan strategi perluasan merek.
Perusahaan yang memiliki ekuitas merek yang kuat dapat menentukan harga premium serta mengurangi ketergantungan perusahaan terhadap promosi
Ekuitas merek yang kuat dapat menghemat pengeluaran biaya pada saat perusahaan memutuskan untuk melakukan perluasan merek
Ekuitas merek yang kuat dapat menciptakan loyalitas saluran distribusi yang akan meningkatkan penjualan perusahaan.
Empat elemen inti ekuitas merek ( brand awareness, perceived quality, brand associations, brand loyalty ) yang kuat dapat meningkatkan kekuatan elemen ekuitas merek lainnya seperti kepercayaan konsumen, dan lain – lain. (Durianto, dkk, 2004).
Ekuitas merek (brand equity) adalah seperangkat asosiasi dan perilaku yang dimiliki oleh pelanggan merek, anggota saluran distribusi, dan perusahaan yang memungkinkan suatu merek mendapatkan kekuatan, daya tahan, dan keunggulan yang dapat membedakan dengan merek pesaing (Astuti dan Cahyadi, 2007).
Menurut David A. Aaker (1997), ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.
Kotler dan Keller (2007), mendefinisikan ekuitas merek sebagai nilai tambah yang diberikan kepada produk dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam bentuk cara seorang konsumen dalam berpikir, merasa, dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan.
Knapp (2001), mendefinisikan ekuitas merek sebagai totalitas dari persepsi merek, mencangkup kualitas relatif dari produk dan jasa, kinerja keuangan, loyalitas pelanggan, kepuasan dan keseluruhan penghargaan terhadap merek. Jika pelanggan tidak tertarik pada suatu merek dan membeli karena karateristik produk, harga, kenyamanan, dan dengan hanya sedikit memperdulikan merek, kemungkinan ekuitas mereknya rendah.
Sedangkan jika para pelanggan cenderung membeli suatu merek walaupun dihadapkan pada para pesaing yang menawarkan produk yang lebih unggul, misalnya dalam hal harga dan kepraktisan, maka merek tersebut memiliki nilai ekuitas yang tinggi.
Dasar pemikiran model ekuitas merek berbasis pelanggan mengungkapkan bahwa kekuatan suatu merek terletak pada apa yang telah dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan konsumen tentang merek selama ini (Kotler dan Keller, 2007).
Identifikasi merek berbasis pelanggan dapat didefinisikan sebagai perbedaan dampak dari pengetahuan merek terhadap tanggapan konsumen pada merek tersebut. Suatu merek dapat dikatakan memiliki ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif apabila konsumen bereaksi lebih menyenangkan terhadap produk tertentu. Sebaliknya, suatu merek dapat dikatakan memiliki ekuitas merek berbasis pelanggan yang negatif apabila konsumen bereaksi kurang menyenangkan terhadap aktivitas pemasaran dalam situasi yang sama.
