Modul 7 : Strategi Perilaku Konsumen dengan Strategi Saluran Distribusi - Promosi

A. Saluran Distribusi
Dalam sudut pandang perilaku konsumen, peranan saluran distribusi tidak hanya sebagai penyedia nilai guna bentuk, waktu, tempat dan kepemilikan konsumen saja, namun meliputi dampak yang besar pada afeksi, kognisi, lingkungan dan perilaku konsumen. Lokasi toko, pusat perbelanjaan dan rangsangan lainnya dalam lingkungan,sangat kuat mempengaruhi apa yang dipikirkan dan dirasakan oleh konsumen serta perilaku apa yang mereka lakukan, seperti kontak toko, kontak produk, dan melakukan transaksi. Pada gilirannya, tindakan konsumen pada tingkat eceran akan menentukan keberhasilan dan kegagalan strategi pemasaran dan memiliki dampak yang penting pada pemilihan strategi yang akan digunakan di masa yang akan datang.

  1. Afeksi dan Kognisi Yang Berkaitan dengan Toko
    Saluran distribusi merupakan cara bagaimana produsen menyalurkan hasil produksinya kepada konsumen. Perantara yang digunakan dalam saluran distribusi dapat dibedakan menjadi dua golongan, yaitu perantara dagang dan perantara agen. Masing-masing golongan dapat dibedakan lagi, yaitu perantara agen mencakup pedagang besar dan pengecer, sedangkan perantara agen mencakup agen penunjang dan agen pelengkap. Digunakan atau tidak digunakan perantara tersebut telah memberikan berbagai pilihan alternatif distribusi, yaitusaluran distribusi untuk konsumen, baik saluran panjang atau tidak langsung maupun saluran pendek atau saluran langsung, dan saluran distribusi untuk barang industrial yang juga dapat berupa saluran panjang atau tidak langsung maupun saluran pendek atau langsung.
    Dalam pemilihan saluran distribusi, produsen perlu mempertimbangkan berbagai faktor, seperti pertimbangan pasar, pertimbangan barang, pertimbangan perusahaan, dan pertimbangan perantara. Sedangkan untuk menentukan banyaknya penyalur, produsen mempunyai tiga alternatif pilihan, yaitu distribusi intensif dengan banyak penyalur pada tingkat pengecer, distribusi selektif dengan sedikit penyalur, dan distribusi eksklusif dengan satu penyalur yang langsung melayani pelanggan. Jika produsen sudah menentukan untuk menggunakan penyalur maka diperlukan pemilihan dan pengendalian saluran distribusi dengan mempertimbangkan biayanya. Penentuan saluran distribusi bukanlah keputusan yang sederhana karena banyak hal yang harus dipertimbangkan. Oleh karena itu, model keputusan distribusi perlu dirumuskan secara cermat.Penggunaan saluran distribusi yang intensuif akan sangat mendorong pembelian atas dasar kebiasaan. Hal ini disebabkan frekuensi pembelian yang dilakukan konsumen relatif cukup tinggi sehingga mereka enggan untuk membuang waktu hanya untuk membanding-bandingkan produk di toko lain. Lebih dari itu, untuk jenis barang-barang konvenien penggunaan saluran distribusi yang intensif akan mempunyai dampak yang kuat untuk mengingatkan konsumen. Berbeda dengan kepurtusan pembelian yang kompleks, saluran distribusi yang dipergunakan cenderung selektif karena konsumen membutuhkan layanan khusus melalui cara-cara personal selling.

  2. Perilaku yang Berkaitan dengan Toko
    a) Kontak Toko
    Antara lain upaya konsumen untuk mencari, bergerak ke dan masuk ke suatu toko. Taktiknya: karnaval di parkiran, pertunjukkandi departemen store, penenpatan peta dan penunjuk jalan di halaman yellow page, kupon toko, diskon dan iklan setempat. Keputusan pemilihan lokasi toko sangat dipengaruhi lalu lintas yang padat dan pola para penjalan kaki, yang akan memfasilitasi terjadinya kontak toko, keterlihatan toko dan jaraknya dari konsumen.
    b) Loyalitas toko atau store loyality
    Adalah keinginan dan perilaku berbelanja kembali pelanggan. Sangat dipengaruhi oleh penataan lingkungan, khususnya prasarana toko yang dapat melakukan perkuatan. Aspek perkuatan: proses pembayaran yang cepat, suasana toko yang menyenangkan dan menggairahkan atau barang dagangan yang berkualitas tinggi dengan harga yang bersaing. Taktik perkuatan dan ciri-ciri positif suatu toko semuanya digunakan untuk membangun loyalitas toko.

3.Lingkungan Toko
Bidang keputusan utama dalam pendesainan lingkungan toko yang efektif:
(1) Lokasi toko (Store Location)
Lokasi yang baik menjamin tersedianya aspek yang cepat, dapat menarik sejumlah besar konsumen, dan cukup kuat untuk mengubah pola berbelanja dan pembelian konsumen. Keputusan pemilihan lokasi toko juga mencerminkan komitmen jangka panjang perusahaan dalam jangka panjang perush dalam hal keuangan.
(2) Tata letak toko (Store Layout)
Tata letak mempengaruhi faktor-faktor: berapa lama konsumen akan berada dalam toko, berapa byk produk yang mengalami kontak pandang dengan konsumen dan jalur mana dalam toko yang akan dilalui oleh konsumen. Jenis tata letak dapat dijelaskan antara lain:
(a) Tata letak jejaring
Semua gerai dan perlengkapan ditempatkan dengan sudut yang menyiku satu sama lainn dan membentuk jalur yang agak ruwet, dimana gerai barang dagangan bertindak sebagai penghalang bagi aliran lalu lalang pembeli.
(b) Tata letak aliran bebas.
Barang dagangan dan perlengkapan dikelompokkan ke dalampola-pola yang memungkinkan konsumen berlalu lalang tanpa struktur yang jelas. Barang dagangan dipisahkan berdasarkan perlengkapan tetap dan tanda-tandayang ada dalam toko dan konsumen dapat melakukan kontakpandangan dengan semua bagian dari berbagai titik lokasi dalam toko.

  1. Strategi yang Berkaitan dengan Distribusi
    Merupakan penentuan manajemen saluran distribusi yang dipergunakan oleh produsen untuk memasarkan barang dan jasanya, sehingga produk tersebut dapat sampai di tangan konsumen sasaran dalam jumlah dan jenis yang dibutuhkan, pada waktu yang dibutuhkan, pada waktu yang diperlukan, dan ditempat yang tepat. Secara garis besar terdapat enam macam strategi distribusi yang dapat digunakan, yaitu :
    (1) Strategi Struktur Saluran Distribusi
    Strategi ini berkaitan dengan penentuan jumlah perantara yang digunakan untuk mendistribusikan barang dari produsen ke konsumen. Alternatif yang dipilih dapat berupa distribusi langsung atau distribusi tidak langsung. Tujuannya untuk mencapai jumlah pelanggan yang optimal pada waktu yang tepat dan dengan biaya yang rendah namun dapat meraih dan menjaga tingkat pengendalian distribusi tertentu. Ada beberapa metode yang yang digunakan untuk memilih alternative strategi
    struktur saluran distribusi, yaitu:
    (a) Postponement-Speculation Theory
    Mendasarkan pemilihan saluran distribusi pada resiko, ketidakpastian, dan biaya yang dapat timbul dalam transaksi. Penundaan (postponement) berarti berupaya mengurangi risiko dengan mencocokkan produksi dengan permintaan actual pelanggan.
    (b) Goods Approach
    Menyatakan bahwa karakteeristik produk yang menentukan metode distribusi yang tepat dan ekonomis
    © Financial Approach
    Keinginan produsen untuk dapat memutuskan harga eceran, outlet distribusi, pelayanan kepada pelanggan, fasilitas penyimpanan, dan iklan.
    (d) Pertimbangan lain
     Perkembangan teknologi
     Faktor social dan standar etika
     Regulasi pemerintah
     Tipologi, pola populasi, dan luasnya daerah geografis
     Kebudayaan
    (2) Strategi Cakupan Distribusi
    Strategi ini berkaitan dengan jumlah perantara sesuatu wilayah. Tujuannya untuk melayani pasar dengan biaya yang minimal namun bisa menciptakan citra produk yang diinginkan. Strategi ini ada tiga macam dan pemilihan masing-masing strategi mensyaratkan pemahaman pemasar mengenai kebiasaan pembeliaan pelanggan, tingkat gross margin dan turnovel, kemampuan retailer dalam memberi jasa dan menjual seluruh lini produk perusahaan serta kelas produk.
    (a) Distribusi eksklusif yaitu produsen hanya menuntut satu orang perantaara khusus untuk menyalurkan barangnya di wilayah tertentu, dengan syarat perantara tersebut tidak boleh menjual produk produsen lain.
    (b) Distribusi Intensif yaitu produsen berusaha menyediakan produknya disemua retail outlet yang mungkin memasarkannya.
    © Distribusi Selektif yaitu strategi menempatkan produk perusahaan dibeberapa retail outlet saja dalam suatu daerah tertentu.
    (3) Strategi Distribusi Berganda
    Pengguanaan lebih dari satu saluran yang berbeda untuk melayani segmen pelanggan. Tujuannya untuk memperoleh akses yang optimal pada setiap segmen. Penggunaan saluran distribusi ganda ini ada dua jenis yaitu:
    (a) Saluran komplementer yaitu jika masing-masing saluran menjual produk yang tidak saling berhubungan atau melayani segmen pasar yang tidak saling berhubungan tujuannya untuk mencapai segmen pasar yang tidak dapat dicapai oleh saluran distribusi perusahaan yang sekarang.
    (b) Saluran kompetitif yaitu jika produk yang sama dijual melalui dua saluran yang berbeda tapi bersaing satu sama lain. Tujuannya untuk meningklatkan penjualan.

B. Promosi

Layaknya penetapan strategi produk, penetapan strategi promosi tidak terlepas dari roda analisis konsumen.Bahkan analisisnya akan lebih tajam, karena promosi sering menjadi sasaran kritik bagi pesaing, konsumen, yayasan konsumen ataupun organisasi pemasar. Karena biaya promosi yang tinggi akan menambah harga produk, sehingga akan merugikan konsumen.Dalam materi ini, bagaimana strategi promosi mempengaruhi ungkapan afeksi, kognisi serta perilaku nyata konsumen.

  1. Afeksi dan Kognisi Konsumen terhadap Promosi
    Interpretasi terhadap komuniksi promosi (perhatian dan pemahaman) dan proses pengintegrasian (pembentukan sikap dan keinginan) adalah suatu hal yang sangat penting. Akan tetapi sebagian peneliti menyatakan bahea informasi iklan dapat mempengaruhi konsumen tanpa adanya tanggapan afeksi dan kognisi. Proses pemahaman konsumen beragam dalam kedalaman dan perinciannya, tergantung pada tingkat pengetahuan dan keterlibatan mereka. Oleh karena itu, eksposur pada sebuah komunikasi promosi yaitu apakah berupa iklan, kupon, atau presentasi penjualan dapat menciptankan makna yang berbeda dalam jumlah (perincian), tingkatan (dalam versus dangkal), dan saling keterkaitannya. Konsumen juga dapat membentuk kesimpulan tentang ciri-ciri atau konsekuensi prosuk atau motivasi pemasar.

  2. Perilaku Promosi
    Menetapkan Strategi Dasar Promosi Bagian yang tajam dari instrumen pemasaran adalah pesan (message) yang dikomukasikan langsung kepada calon pembeli melalui berbagai unsur yang terdapat dalam program promosi. Apabila calon pembeli telah mengetahui produk perusahaan tersebut, berarti kesan tertentu telah disampaikan (baik kesan positif maupun negatif) dengan demikian suatu produk bisa dikatakan sebagai simbol komunikasi. Memang pada kenyataannya produk mempunyai suatu “citra” dalam pikiran calon si pembeli, jadi merk dagang atau nama barang itu adalah simbol yang menyampaikan pesan kepada calon pembeli. Kemasan barang juga menkomunikasikan ide yang dapat meningkatkan atau menurunkan citra produk tersebut. Harga pun menunjukan gagasan mengenai mutu, dan citra konsumen terhadap produk yang dijual tersebut. Realisasi cara-cara dimana aspek-aspek program pemasaran ini meningkatkan atau menurunkan citra terhadap produk itu menegaskan pentingnya nilai komunikasi factor-faktor ini dan pentingnya membentukunya sedemikian rupa sehingga memberikan kesan yang diinginkan. Walaupun demikian, program promosilah yang merupakan saluran komunikasi yang utama terhadap calon pembeli. Ia akan membantu kita merencanakan program promosi yang efektif, jika kita tinjau sebentar teori komunikasi dan kita tunjuan penerapannya terhadap pengembangan strategi promosi.
    Unsur dasar dari system komunikasi adalah source (sumber), message (pesan), dan destination (tujuan). Sumber itu bias seseorang (misalnya wira niaga) atau organisasi komukasi (seperti televise, surat kabar, atau majalah). Jika konsumen yang menerima pesan itu telah memahami arti pesan tersebut, ia mungkin bereaksi dalam berbagai cara. Artinya, ia mungkin menjadi pengirim pesan itu selanjutnya. Komunikasi itu adalah diantara seorang wiraniaga dengan seorang calon pembeli, kita perlu menambahkan unsur umpan balik (feedback) ke dalam konsep kita.

  3. Lingkungan Promosi
    Termasuk dalam lingkungan promosi (promotion environment) adalah semua rangsangan yang diasosiasikan dengan lingkunganfisik maupun sosial dimana konsumen mengalami strategi promosi. Bebrapa dari faktor tersebut dapat mempengaruhi keberhasilan suatu promosi. Ada dua faktor lingkungan yang dapat mempengaruhi strategi periklanan dan promosi penjualan yaitu kekacauan promosi dan tingkat persaingan.
    a. Kekacauan Promosi
    Satu tujuan promosi yang penting adalah untuk meningkatkan konsumen untuk melakukan kontak dengan, masuk ke, dan memahami pesan-pesan promosi. Beberapa tahun belakangan ini, jumlah promosi pemasaran begitu meningkat sehingga keefektifanstrategi promosi dapat dimentahkan oleh kekacauan promosi (promotion dutter) takni meningkatnya jumlah strategi bersaing di dalam lingkungan. Kekacauan juga mempengaruhi strategi promosi jenis lainnya, khususnya promosi penjualan selama dekade yang lalu, pemasar menigkatkan secara dramatis belanja promosi penjualan mereka. Pemberian kupon adalah bentuk yang paliang populer dalam promosi penjualan, dan penggunaannya pun terus meningkat sepanjang tahun. Akan tetapi, tingkat penukaran kupon ternyata tidak memiliki kecepatan yang sama. Dengan segala macam cara pendistribusian kupon yang diterapkan, hanya kurang dari 3 persen kupon yang ditukarkan kembali oleh para pembeli. Beberapa pemasar terus mempertanyakan apakah kekacauan promosi ini akan menyebabkan pemberian kupon menjadi korban terhadap keberhasilan sendiri.
    b. Tingkat Persaingan
    Tingkat persaingan (level of competition) dalam sebuah kategori produk adalah aspek kunci lingkungan promosi. Sejalan dengan memanasnya persaingan, pengunaan promosi juga meningkat. Kami melihat ini dari banyaknya jumlah promosi yang telah dicoba oleh perusahaan penerbangan dan telekomunikasi pada saat deregulasi menyebabkan terciptanya lingkungan yang lebih bersaing. Periklanan perbandingan (comparative advertising), yang menggambarkan perbandingan langsung dengan merek pesaing telah menjadi sesuatu yang umum terjadi. Kadangkala “perang” miniatur terjadi melalui iklan-iklan yang ada di TV. Dalam lingkungan yang sangat ketat, promosi sering menjadi elemen kunci dalam “paket persenjataan bersaing” pemasar.

  4. Strategi Promosi
    Kegiatan dalam mengembangkan dan menerapkan strategi promosi yang efektif, antara lain ;
     Menganalisis hubungan konsumen – produk
     Menentukan tujuan dan anggaran promosi
     Mendisain dan menerapkan sebuah strategi promosi
     Mengevaluasi dampak dari strategi promosi