Bukankah lebih baik jika tidak memedulikan apa yang pelanggan pikirkan tentang produk yang dijual dan kemudian penjualan akan terus tumbuh?
Menurut banyak pakar, value merupakan suatu faktor yang paling penting dan penentu kesuksesan jangka panjang dari suatu bisnis, tak terkecuali bisnis pariwisata. Value sendiri kebanyakan diukur dari sudut pandang pelanggan, sehingga biasa disebut dengan customer value (nilai pelanggan).
Konsep customer value dewasa ini sangat diminati oleh kalangan praktisi/manajer dan akademisi apalagi yang bergelut dalam bidang bisnis terutama fungsi pemasaran (Parasuraman, 1997:154; Muthaly & Roostika, 2010:302). Kotler dan Keller (2012:); AMA (American Marketing Association) dalam Cravens dan Piercy (2009:24); serta Duchessi (2002:1) mengungkapkan pentingnya pemahaman mengenai customer value dalam kesuksesan pemasaran dan bisnis.
Hal ini dikarenakan customer value merupakan elemen dasar dalam kesuksesan bisnis (Graf & Maas, 2008:2), dan dalam penyampaian nilai pelanggan yang superior dibanding pesaing (Superior Customer Value) sangat penting dalam memenangkan persaingan (Muthaly & Roostika, 2010:302). Organisasi yang fokus terhadap customer value akan memiliki keunggulan bersaing yang berkelanjutan atau Sustainable Competitive Advantage (Woodruff, 1997:147).
Pada umumnya terdapat 2 (dua) perspektif yang biasa digunakan dalam mendefinisikan customer value yaitu:
-
Dari perspektif perusahaan; tujuannya adalah untuk mengetahui daya tarik pelanggan secara individu (Customer Lifetime Value) dan secara kelompok (Customer Equity) dari sudut pandang perusahaan (Reinartz and Kumar, 2003; Rust, Lemon dan Zeithaml, 2004; Krafft, Rudolf dan Rudolf-Sipotz, 2005 dalam Graf & Maas, 2008:3).
-
Dari persfektif pelanggan; tujuannya adalah memahami nilai yang akan dihasilkan perusahaan dari tujuan dan hasrat pelanggan dalam mengkonsumsi barang atau jasa (Graf & Maas, 2008:3).