Materi 5 : STP dan 4P dalam Social Marketing

5.1 STP

Model STP berguna saat membuat rencana komunikasi pemasaran karena membantu pemasar untuk memprioritaskan proposisi dan kemudian mengembangkan dan menyampaikan pesan yang dipersonalisasi dan relevan untuk terlibat dengan audiens yang berbeda. Ini adalah pendekatan komunikasi yang berfokus pada audiens daripada produk yang membantu menyampaikan pesan yang lebih relevan kepada audiens yang menarik secara komersial. Selain itu, STP berfokus pada efektivitas komersial, memilih segmen yang paling berharga untuk pemasaran, kemudian mengembangkan bauran pemasaran dan strategi pemosisian produk untuk setiap segmen.

Sebelum melakukan strategi pemasaran, setiap change agent harus melakukan analisis program nya terlebih dahulu. Analisis SWOT dapat menunjukkan gambaran secara umum mengenai program yang direncanakan. Kemudian langkah selanjutnya adalah menyusun dan merumuskan strategi pemasaran STP. Strategi pemasaran STP ini berarti proses mengkategorikan, membidik pasar yang diinginkan, lalu memposisikan pemasaran dibandingkan pesaing.

5.1.1 Segmenting

Segmenting merupakan tahap paling awal dalam perumusan strategi pemasaran. Segmenting merupakan proses mengkategorikan, mengklasifikasikan, menggolongkan semua target potensial produk yang akan dipasarkan. Kemudian membagi pasar menjadi bagian-bagian berdasarkan pembeli dan kebutuhan, karakteristik atau perilakunya, dan lain sebagainya. Berikut ini adalah mengapa segmenting sangat penting untuk dilakukan :

  • memungkinkan program lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya.
  • merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponen strategi yang disertai dengan pemilihan target market.
  • kunci untuk mengalahkan pesaing dengan memandang pasar dari sudut yang unik.

Syarat segmentasi yang efektif diantaranya adalah measurable (terukur), substansial (banyak), accessible (dapat diakses), differentiable (dapat dibedakan), dan actionable (dapat dilayani). Beberapa variabel dari tahapan segmentasi adalah :

  1. Demografi
    Perincian berdasarkan kombinasi apa pun: usia, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan, etnis, status perkawinan, pendidikan, rumah tangga (atau bisnis), ukuran, lama tinggal, jenis tempat tinggal atau bahkan profesi / pekerjaan.

  2. Psikografis
    Ini mengacu pada ‘kepribadian dan emosi’ berdasarkan perilaku, terkait dengan pilihan pembelian, termasuk sikap, gaya hidup, hobi, penghindaran risiko, kepribadian, dan sifat kepemimpinan. majalah membaca dan TV. Sementara demografi menjelaskan ‘siapa’ pembeli Anda, psikografis memberi tahu Anda ‘mengapa’ pelanggan Anda membeli.

  3. Gaya Hidup
    Ini mengacu pada Hobi, kegiatan rekreasi, hiburan, liburan, dan kegiatan selain waktu kerja.

  4. Keyakinan dan Nilai
    Mengacu pada keyakinan dan nilai-nilai Agama, politik, nasionalistik dan budaya.

  5. Geografi
    Telusuri menurut Negara, wilayah, wilayah, lokasi metropolitan atau pedesaan, kepadatan penduduk, atau bahkan iklim.

  6. Perilaku
    Segmentasi yang dilakukan dengan membagi konsumen ke dalam segmen-segmen berdasarkan bagaimana tingkah laku, perasaan, dan cara konsumen menggunakan barang atau situasi pemakaian, dan loyalitas merek. Cara untuk membuat segmentasi ini yaitu dengan membagi pasar ke dalam pengguna dan non-pengguna produk.

5.1.2 Targeting

Setelah mengidentifikasi peluang segmentasi di lapangan, langkah selanjutnya adalah mengevaluasi berbagai segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana yang akan menjadi target nya. Dalam menentukan targeting, maka perlu dilakukan beberapa survei agar dapat mengetahui keadaan pasar nantinya sehingga proses pemasaran tidak salah sasaran. Sasaran utama social marketing adalah individu, kelompok dan populasi yang sudah ditetapkan. Dalam targeting yang dilakukan adalah mengevaluasi segmen yang berbeda-beda untuk memutuskan seberapa banyak dan segmen mana saja yang akan dilayani. Terkadang targeting juga disebut selecting karena change agent harus menyeleksi target nya. Menyeleksi disini berarti change agent harus memiliki keberanian untuk memfokuskan beberapa bagian saja dan meninggalkan bagian lainnya. Menyeleksi target bisa dilakukan dengan beberapa cara, seperti :

  1. Undifferentiated marketing strategy
    Ini merupakan strategi yang memberlakukan keseluruhan pasar sebagai target adopter potensial bagi barang-barang atau jasa-jasa yang ditawarkan. Strategi ini juga disebut mass marketing, yaitu melayani seluruh segmen sebagai suatu kesatuan dengan produk yang sama.

  2. Diferensiasi
    Diferensiasi adalah strategi yang secara sengaja memasuki dua atau lebih segmen yang berbeda berdasarkan kebutuhan target adoptersnya. Perbedaan ini bisa dalam bentuk harga, kelas, dan lain-lain.

  3. Konsentrasi
    Konsentrasi adalah startegi yang memfokuskan pada satu segmen saja. Konsentrasi bisa dilakukan berdasarkan letak geografis, gender, dan lainnya.

  4. Atomisasi
    Dalam atomisasi, pasar yang dikuasai dipecah-pecah lagi hingga lebih detail bahkan hingga tingkat individual. Intinya adalah spesialisasi, dimana satu barang benar-benar dikhususkan untuk satu target adopters utama.

5.1.3 Positioning

Positioning merupakan strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak target adopters, agar program dari chage agent mengandung arti tertentu yang dalam berbagai segi mencerminkan keungggulan terhadap program lain dalam bentuk hubungan asosiatif. Positioning bukanlah strategi produk, tetapi strategi komunikasi yang berhubungan dengan bagaimana target adopters menempatkan produk change agent didalam otak targetnya,sehingga target adopters memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasi dirinya dengan produk tersebut.

Positioning menyangkut bagaimana organisasi membangun kepercayaan, keyakinan dan trust kepada target adopters. Artinya, pertama-tama produk, merek, dan organisasi harus diposisikan dengan jelas di benak pelanggan, tujuannya agar produk, merek, dan organisasi memiliki identitas yang jelas di benak pelanggan. Positioning dapat diwujudkan melalui janji atau komitmen yang pada praktiknya dapat berupa positioning statement.

Langkah dalam positioning :

  1. Identifikasi target segmen yang relevan (mengenali dengan baik target segmen baik secara kuantitatif maupun kualitatif)

  2. Menentukan “frame of reference” pelanggan (menunjukkan identitas merek yang sesuai dengan target segmen)

  3. Merumuskan “point of diferensiasi” (menentukan perbedaan dibanding dengan pesaing)

  4. Menetapkan keunggulan kompetitif produk (meyakinkan bahwa perbedaan dengan pesaing benar-benar bisa dinikmati sebagai suatu keunggulan)

5.2 Social Marketing Mix

5.2.1 Product

Produk mengacu pada barang fisik atau layanan tidak berwujud yang change agent tawarkan, tetapi ada lebih dari itu. Ini juga tentang pengalaman yang dimiliki target adopters dengan produk yang ditawarkan. Apa yang membuat target adopters memilih produk yang ditawarkan daripada produk yang lain? Masalah apa yang dipecahkannya? Apa yang menarik orang ke produk atau layanan?

Mereka mungkin tertarik pada kemasan produk, fitur, kemudahan penggunaan, nama, kualitas, desain atau dukungan. Transaksi mungkin untuk produk fisik. Tapi, pembelian dipengaruhi oleh keseluruhan pengalaman dari targetnya. Keempat elemen tersebut berpusat di sekitar target. Penting untuk mengetahui siapa audiensnya dan apa yang mereka pedulikan. Ciptakan persona pembeli. Lakukan riset pada target. Pelajari sebanyak mungkin tentang dasar target adopternya saat ini atau yang potensial. Ini akan membantu change agent membuat keputusan yang lebih mungkin beresonansi dan menarik bagi audiens target.

5.2.2 Price

Sangat penting untuk memilih harga yang tepat untuk produk atau layanan. Jika produk dihargai rendah, konsumen mungkin mempertanyakan keefektifannya atau menganggapnya “terlalu bagus untuk menjadi kenyataan”. Di sisi lain, jika memberi harga produk terlalu tinggi, konsumen mungkin akan melihatnya terlalu mahal dan tidak perlu. Ada sejumlah strategi penetapan harga yang dapat diterapkan. Beberapa model adalah: bundle, langganan, kompetitif, ekonomi, diskon, dan harga psikologis.

Strategi yang Anda pilih harus didasarkan pada nilai produk Anda, biaya produksi dan distribusi, permintaan konsumen, dan lanskap persaingan. Harga juga sangat dipengaruhi oleh konsumen. Tentu saja, change agent perlu menentukan harga untuk mendapatkan keuntungan. Namun, jika target pasar berada di kelompok berpenghasilan menengah, pilihlah harga yang sesuai dengan penghasilan dari target adopters.

5.2.3 Promotion

Bagaimana change agent akan memberi tahu orang-orang tentang produk dan layanannya? Promosi mencakup semua taktik komunikasi yang akan Anda gunakan untuk menyebarkan berita. Promosi tidak sama dengan pemasaran. Promosi berfokus pada bagaimana change agent akan mengkomunikasikan produknya kepada orang-orang. Selain itu, tujuan promosi bukan hanya untuk menjual produk dan layanan. Tujuan juga untuk memberitahu tentang produk dan mengapa produk tersebut layak untuk dibeli.

Promosi membuat orang tahu bahwa produk yang ditawarkan memenuhi kebutuhan tertentu. Pada tahap promosi, pesan harus jelas dan diarahkan ke audiens target. Beri tahu mereka mengapa mereka membutuhkan produk yang ditawarkan dan apa manfaatnya bagi mereka. Apa yang membuat produk tersebut berbeda dari pesaing? Apakah ini harga yang lebih rendah? Kualitas yang lebih tinggi? Layanan lebih cepat? Lebih banyak fleksibilitas?

Identifikasi apa yang membedakannya dari orang lain. Ini adalah kunci untuk memasukkan pembeda tersebut ke dalam pesan promosi Anda. Saat memilih saluran mana yang akan digunakan untuk promosi, ingatlah bahwa target adopters adalah fokusnya. Jenis konten apa yang mereka konsumsi setiap hari? Dimana mereka berada? Jam berapa mereka paling aktif mengonsumsi konten?

Beberapa saluran yang dapat digunakan untuk promosi adalah: dari mulut ke mulut, podcast, radio, media sosial, email, siaran pers, hubungan masyarakat, media cetak, iklan televisi, dan iklan bayar per klik (PPC).

5.2.4 Place

Tempat mengacu pada distribusi produk. Bagaimana pelanggan menemukan dan membeli apa yang coba dijual? Pilihannya adalah menjual secara langsung atau menjual secara online. Jika Anda menjalankan bisnis lokal, kemungkinan besar Anda akan menggunakan penjualan langsung di lapangan. Change agent juga dapat menawarkan barang-barang tertentu melalui toko online. Baik di dalam toko atau online, change agent adalah kontak utama yang mengelola dan membentuk pengalaman pelanggan.

Referensi
1 Like