Materi 3 : Strategi Perencanaan Social Marketing

3.1 Social Marketing Process

Dalam strategi pemasaran sosial, cara paling efektif adalah menentukan target audiensnya dan menggunakan metode yang sangat disesuaikan untuk menjangkau targetnya. Selain itu, yang harus diandalkan adalah penggunaan pesan persuasif yang nantinya dapat merubah pemikiran target adopternya. Program pemasaran sosial ini ditentukan melalui metode riset pasar yang bertujuan untuk mempelajari sebanyak mungkin tentang target adopternya.

Proses pengembangan social marketing melibatkan penelitian di setiap tahap, dengan evaluasi ulang terus-menerus untuk menilai apakah program tersebut sesuai jalur. Proses ini terdiri dari lima tahapan umum, yaitu sebagai berikut :

  1. Perencanaan
    Langkah pertama adalah membentuk fondasi dimana proses akan dibangun. Untuk membuat program yang efektif, change agent harus memahami masalah yang ditangani, audiens yang ditargetkan dan lingkungan program tersebut akan dijalankan. Tahap ini dilakukan untuk menganalisis faktor-faktor tersebut dan untuk mengembangkan strategi yang bisa diterapkan untuk mempengaruhi perubahan perilaku.
  2. Pengembangan pesan dan materi
    Pada tahap ini, informasi yang dipelajari pada tahap perencanaan digunakan untuk merancang pesan yang ingin disampaikan serta materi yang akan membawa pesan tersebut ke target adopternya.
  3. Pretesting
    Tahap ini melibatkan penggunaan berbagai metode untuk menguji pesan, materi dan taktik untuk menentukan apa yang terbaik dalam mencapai tujuan. Pada tahap ini tidak dapat terjadi perubahan strategi secara keseluruhan demi mencari tahu strategi pendekatan yang lebih efektif.
  4. Implementasi
    Pada tahap ini, program diperkenalkan kepada target adopter. Persiapan sangat penting untuk keberhasilan dan implementasi juga harus selalu dipantau untuk memastikan strategi berjalan sesuai rencana.
  5. Evaluasi dan umpan balik
    Pada fase terakhir, terjadi penilaian efek program secara keseluruhan. Sebenarnya evaluasi terjadi selama proses pengembangan program, tidak hanya di akhir. Umpan balik digunakan pada setiap tahap untuk meningkatkan program.

3.2 10 Steps Planning Model

Step 1 : Define Your Audience
Pelajari sebanyak mungkin tentang target adopternya. Salah satu cara untuk menentukan sasarannya adalah dengan mendeskripsikan demografi mereka seperti jenis kelamin, umur dan kebiasaanya. Selain itu buatlah gambaran yang jelas tentang individu-individu di dalam kelompok, seperti sikap, perasaan, keyakinan, nilai, motivasi, dan budaya mereka (semua faktor yang mungkin memengaruhi perilaku mereka).

Step 2 : Identify Evaluation Measures
Evaluasi adalah bagian besar dari semua upaya pencegahan. Evaluasi apakah program yang dilaksanakan sesuai dengan keinginan dan apakah tujuannya terpenuhi. Mulailah mengembangkan strategi evaluasi di awal proses perencanaan. Pikirkan baik-baik tentang pertanyaan evaluasi, cara terbaik untuk mengumpulkan informasi yang diperlukan, dan tipe orang yang akan diajak untuk membantu dalam proses.

Step 3 : Identify Channel
Penting untuk memikirkan tentang bagaimana mengkomunikasikan pesan yang dimaksud. Salah satu opsinya adalah menyampaikan pesan langsung ke audiens target. Saluran pemasaran umum termasuk iklan televisi atau radio, wawancara, dan pengumuman layanan masyarakat. Dapat juga menggunakan artikel surat kabar atau majalah, editorial, dan iklan cetak; papan reklame; dan spanduk di jalan-jalan utama. Selain itu, situs web, daftar email, surat massal, dan acara khusus, kontes, dan penghargaan dapat digunakan. Dalam memilih saluran penyebaran yang tepat, pertimbangkan biaya yang terlibat. Pikirkan tentang dari mana target audiens mendapatkan informasinya, dan saluran mana yang mereka anggap paling kredibel. Selain itu, perlu diingat bahwa program yang paling efektif menggabungkan media massa dengan upaya lain, seperti acara komunitas dan diskusi kelompok kecil. Pilihan lainnya adalah menyampaikan pesan secara tidak langsung, melalui perantara yang terkait dengan khalayak sasaran. Perantara termasuk orang-orang yang bekerja dengan kelompok ini, seperti pelatih, guru, dan konselor. Kelompok ini mungkin termasuk orang lain yang dihormati, seperti atlet, pendeta, dan pemimpin komunitas dan politik. Perantara juga bisa menjadi organisasi yang kredibel, seperti kelompok advokasi warga dan lembaga lokal.

Step 4 : Identify Benefits
Prinsip pertukaran menegaskan bahwa agar orang secara sukarela menyerahkan sesuatu atau mencoba sesuatu yang baru, mereka harus mendapatkan keuntungan dalam beberapa cara. Pikirkan pertanyaan berikut: Mengapa audiens target ingin mengadopsi perilaku yang dipromosikan dalam kampanye? Pikirkan pertanyaan ini dari sudut pandang penonton. Misalnya, untuk meyakinkan orang yang berusia di atas 50 tahun untuk mulai berolahraga, soroti manfaat seperti peningkatan energi dan perlindungan terhadap osteoporosis. Penting juga untuk membedakan antara manfaat jangka panjang dan jangka pendek. Orang cenderung tertarik pada manfaat jangka pendek: Manfaat itu lebih langsung dan menarik. Oleh karena itu, dalam contoh di atas, peningkatan energi — manfaat jangka pendek — mungkin menjadi alasan yang jauh lebih kuat bagi orang untuk berolahraga daripada mengembangkan tulang yang lebih kuat.

Step 5 : Identify Obstacles
Untuk mencapai pertukaran, penting juga untuk mengidentifikasi setiap hambatan yang mungkin menghalangi anggota audiens target untuk mengadopsi perilaku tertentu. Misalnya, saat mendorong sekelompok orang dewasa untuk berhenti merokok. Kuatnya kecanduan nikotin, ditambah kuatnya kebiasaan merokok, merupakan kendala besar yang menghalangi banyak orang untuk berhenti. Pesan pencegahan dengan demikian harus menarik, dan cukup menonjol untuk mengatasi hambatan ini. Agar “pertukaran” berhasil, manfaat dari mengadopsi (atau melepaskan) suatu perilaku harus lebih besar daripada biayanya.

Step 6 : Determine the Message
Ini adalah langkah penting. Saat membuat pesan, jelaskan tentang perilaku yang ingin Anda tunjukkan. Orang yang melihat atau mendengar pesan tersebut harus jelas tentang apa yang diharapkan dari mereka. Selanjutnya, buat pesan yang didasarkan pada apa yang telah dipelajari tentang audiens: pengetahuan, perhatian, dan minat mereka yang ada. Cobalah untuk menekankan perubahan perilaku positif daripada konsekuensi negatif. Terakhir, tentukan nada dan gaya pesan. Nada adalah kualitas yang sulit dipahami tetapi sangat penting dalam program pemasaran sosial. Tentukan apakah pesan tersebut dimaksudkan untuk menjadi informatif, emosional, lucu atau kombinasi diantara ketiganya. Orang harus tahu sekilas tentang apa pesan itu.

Step 7 : Test and Refine
Sangat penting untuk menguji pesan yang coba disampaikan. Cara terbaik untuk melakukan ini adalah dengan menguji pesan pada kelompok fokus yang mewakili target adopter. Sajikan mereka dengan beberapa contoh pesan dan catat kesan dan reaksi mereka. Kemudian gunakan umpan balik mereka untuk menyempurnakan pesan tersebut. Uji pesan untuk pemahaman, perhatian, dan ingatan; titik kuat dan lemah; relevansi pribadi dengan audiens target; dan kepekaan terhadap karakteristik budaya dan / atau khalayak tertentu.

Step 8 : Collect Data
Kumpulkan data untuk menentukan apakah pesan tersebut berdampak. Pengumpulan data mungkin melibatkan melakukan lebih banyak kelompok fokus, mengelola survei, atau melakukan wawancara telepon. Metode pengumpulan data harus ditentukan tidak hanya oleh biaya, tetapi juga oleh pertanyaan yang ingin dijawab dan jenis informasi yang ingin dikumpulkan. Jika memungkinkan, bekerja samalah dengan evaluator untuk merancang dan menerapkan upaya pengumpulan data. Pelajari lebih lanjut tentang menemukan dan menganalisis data epidemiologi.

Step 9 : Modify your Work, Based on Data
Bahkan program yang paling banyak diteliti pun sering kali memerlukan penyesuaian setelah diluncurkan. Gunakan data yang dikumpulkan untuk memperbaiki dan menyesuaikan pesan, saluran komunikasi, dan strategi promosi. Jika ada yang tidak berfungsi, perubahan kecil sering kali cukup untuk meningkatkannya secara signifikan. Jika tidak yakin, kembalilah ke audiens target dan tanyakan apa yang mereka pikirkan.

Step 10 : Write and Evaluation Report
Ini seringkali dibutuhkan oleh penyandang dana. Namun, meskipun tidak, membuat laporan adalah cara yang berguna untuk mengatur informasi yang dikumpulkan sehingga dapat dibagikan dengan orang lain dan mendapatkan dukungan untuk upaya di masa depan. Dalam laporan tersebut, sajikan pencapaian kampanye yang diinginkan, pelajaran luas yang diperoleh, dan tugas atau rekomendasi yang tersisa untuk ditindaklanjuti. Cobalah untuk ringkas, hindari jargon, dan sampaikan serangkaian temuan yang seimbang.

Saat melakukan setiap langkah ini, selalu pertahankan gambaran yang jelas tentang audiens target. Aset paling berharga adalah pengetahuan audiens. Jangan pernah meremehkan betapa pentingnya pengetahuan itu bagi keberhasilan kampanye pemasaran sosial apa pun.

3.3 Pentingnya Perencanaan Secara Sistematis

Membuat perencanaan secara terperinci dan sistematis sebelum memulai suatu program adalah sesuatu yang sangat penting. Keuntungan dalam membuat perencanaan adalah sebagai berikut :

  • Untuk mencapai koordinasi aktivitas program yang lebih baik
  • Dapat mengidentifikasi sejauh mana perkembangan program
  • Menjadi acuan bagaimana program harus berubah
  • Dapat menjadi alat untuk menghindari konflik
  • Dapat menjadi sumber informasi bagaimana program harus dibuat atau diperbarui
  • Memberikan kejelasan siapa target market.
  • Membantu membuat pesan program yang nantinya akan memberikan hasil.
Refrensi