Materi 2 : Teori-Teori Social Marketing

2.1 Peran Dalam Social Marketing

2.1.1 Change Agent

Social marketing erat kaitannya dengan perubahan perilaku oleh individu ataupun sebuah kelompok masyarakat. Dan setiap perubahan memerlukan orang yang menjadi pemandu proses berjalannya perubahan yang terjadi dalam suatu organisasi maupun dalam masyarakat, guna mencapai tujuan sebagaimana diharapkan.Dan individu yang memandu proses perubahan ini dipanggil Change Agent atau Agen Perubahan. Definisi agen perubahan ini adalah seseorang yang bertugas mempengaruhi target/sasaran perubahan agar mereka mengambil keputusan sesuai dengan arah yang dikehendakinya. Selain itu ia juga menjadi penghubung antara sumber perubahan (bisa jadi inovasi baru atau kebijakan publik) dengan masyarakat yang menjadi target perubahannya.

Langkah-langkah yang bisa dilakukan seorang agen perubahan untuk mengubah target nya adalah sebagai berikut :

  1. Membangun kesadaran bahwa mereka memerlukan perubahan
  2. Mengembangkan hubungan dengan saling tukar informasi
  3. Melakukan identifikasi masalah
  4. Mendorong niat untuk berubah
  5. Mentransformasikan sekedar niat menjadi tindakan nyata
  6. Mempertahankan perubahan perilaku
  7. Pencapaian hubungan agen perubahan dan target/sasaran

2.1.2 Target Adopter

Seorang agen perubahan tentu saja memerlukan target/sasaran yang nanti perilakunya akan dirubah oleh mereka. Target adopter ini dapat terdiri dari satu atau lebih kelompok yang dapat dibagi berdasarkan usia, status sosial, letak geografis, dan lainnya. Semakin akurat analisis yang dilakukan pada target adopter maka akan semakin tinggi pula tingkat keberhasilan dalam mengubah perilaku target tersebut.

Menurut Kotler (1989) ada beberapa karakteristik target adopter yang harus diperhatikan, yaitu sebagai berikut :

  1. Karakteristik sosio-demografis
  2. Profil psikologis
  3. Karakteristik

2.1.3 Social Issue

Sebelum memulai merencanakan perubahan kepada suatu individu atau kelompok tentu saja kita harus mencari tahu masalah sosial yang ada di lingkungan tersebut. Isu atau permasalahan sosial adalah suatu objek sosial yang merupakan sebuah keyakinan dari change agent yang akan melengkapi kelayakan jawaban suatu permasalahan. Mencari tahu isu sosial yang sedang terjadi di daerah atau lingkungan tersebut bisa dilakukan dengan mengidentifikasi faktor-faktor apa saja yang berpengaruh di lingkungan tersebut. Melakukan analisa terhadap faktor-faktor yang menjadi penyebab masalah sosial di lingkungan tersebut dapat dilakukan melalui dua faktor, yaitu faktor intenal dan faktor eksternal lingkungan tersebut. Setelah di analisa maka bisa dilanjutkan dengan mencari tujuan dan fokus rencana, menjelaskan faktor-faktor dan kekuatan-kekuatan dari lingkungan internal maupun eksternal yang diperkirakan akan memberikan perubahan nantinya.

2.2 Teori Social Marketing

2.2.1 Stage of Change Theory

Perubahan sosial mengacu pada perubahan ataupun perbaikan yang terjadi dalam pola kehidupan masyarakat. Tetapi tidak semua perubahan dapat dimasukan dalam istilah perubahan sosial. Perubahan sosial disini berhubungan dengan hubungan sosial. Hubungan sosial adalah proses sosial, pola sosial, interaksi sosial, atau organisasi sosial. Yang harus diingat adalah manusia atau individu tidak langsung berubah dan ada tahapannya. Dalam teori ini, terdapat beberapa hal yang dipertimbangkan oleh change agent, yaitu sebagai berikut :

  1. Stage
    Ada tahapan yang dilalui seseorang untuk berubah. Individu tidak bisa langsung melakukan perubahan drastis karena perubahan perilaku merupakan high evolvement (diperlukan pertimbangan untuk menentukannya).
  2. Konsekuensi
    Ketika memutuskan untuk melakukan perubahan, target akan menentukannya berdasarkan konsekuensi yang ada.
  3. Trade off
    Berdasarkan konsekuensi yang ada, target akan mempertimbangkan positif dan negatifnya. Target akan membandingkan seberapa besar “biaya” yang dikeluarkannya untuk berubah dengan seberapa banyak “manfaat” yang akan diperoleh.
  4. Pengaruh lain
    Pengaruh lain dapat terdiri dari beberapa bentuk, tetapi yang paling menentukan adalah kepercayaan terhadap pihak lain atau memikirkan apa yang dipikirkan orang lain bila dia berubah.
  5. Segmentasi
    Terdapat berbagai macam latar belakang dari target adopter, namun ini semua dapat dikelompokkan menjadi beberapa segmen tertentu. Dan formula pendekatan nya pun berbeda tergantung dengan segmen nya masing-masing.

Ada beberapa tahapan dalam Stage of Change Theory ini, yaitu :

  1. Precontemplation : tahapan ketika target adopter belum mengetahui apapun. Atau bisa juga target adopter tersebut sudah tau tetapi tidak peduli atau tidak tertarik.
  2. Contemplation : pada tahapan ini target adopter sudah sadar dan mengevaluasi masalah yang harus dirubahnya.
  3. Preparation : tahap ini adalah tahap persiapan, yaitu target adopter menentukan sikap dan memutuskan untuk bertindak sesuai dengan untung rugi yang ia pertimbangkan.
  4. Action : mencoba perubahan yang sudah ditentukan.
  5. Confirmation or Maintenance : bertahan kepada perubahan yang dilakukan.
  6. Termination : perilaku yang baru sudah lekat kepada target adopter.
  7. Exit : menyerah, ini dapat terjadi pada setiap tahapan.

2.2.2 Social Cognitive Theory

Social cognitive theory merupakan teori untuk memahami bagaimana orang secara aktif membentuk dan dibentuk oleh lingkungannya. Teori ini merinci pada proses pembelajaran dan observasi seseorang dalam memproduksi perilakunya. Teori ini meyakini bahwa perilaku manusia ditentukan secara resiprokal (timbal balik-saling terkait) oleh faktor-faktor internal personal (seperti pengetahuan dan keyakinan diri) dan faktor-faktor lingkungan (seperti level kekurangan atau ketersediaan fasilitas di lingkungan).

2.2.3 Social Exchange Theory

Social Exchange Theory menyatakan bahwa perilaku sosial adalah hasil dari proses pertukaran. Tujuan dari pertukaran ini adalah untuk memaksimalkan keuntungan dan meminimalkan biaya. Menurut teori ini, orang menimbang manfaat dan resiko yang ada. Ketika resiko lebih besar daripada imbalannya, orang akan memutuskan atau meninggalkan perubahan itu.

Syarat pertukaran terkait Social Exchange Theory ini adalah :

  1. Minimal ada 2 pihak (change agent dan target adopter)
  2. Ada nilai yang ditawarkan yang berguna bagi target adopter
  3. Setiap pihak mampu mengantarkan nilai yang ditawarkan
  4. Boleh menolak ataupun menerima
  5. Percaya bahwa orang yang diajak “bertransaksi” adalah orang yang dapat dipercaya
  6. Pertukaran harus saling menguntungkan.
Referensi