Maketing Public Relation (Materi 3)

Materi 3 : Perilaku Konsumen

E-LEARNING DICTIO
Marketing Public Relation

Disusun Oleh : Ayu Retno Puri

Materi 3 : Perilaku Konsumen

1.1 Definisi Perilaku Konsumen

Menurut Kotler dan Keller (2009:166) Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Dua dimensi dalam model perilaku konsumen yang sederhana: yaitu:

• Stimulus-stimulus pemasaran (marketing stimuli).

• Respon pasar sasaran (target audience response) terhadap pemasaran yang dirancang oleh perusahaan. Stimulus pemasaran bisa berupa strategi dan metode pemasaran yang dikembangkan produsen atau pemasar untuk memasarkan produk. Dengan stimulus tersebut diharapkan konsumen tertarik untuk membeli produk dan merasa puas.

Diantara dua dimensi tersebut terdapat kotak hitam (black box) yang berupa variabel intervensi (intervening variable) antara stimulus dan responseperti suasana hati (mood), pengetahuan konsumen, sikap, nilai, dan situasi dan kondisi yang dihadapai konsumen. Suasana hati konsumen, misalnya perasaan senang, sedih, gembira, kecewa, sakit, menentukan perilaku konsumen. Konsumen yang memiliki pengetahuan yang banyak dan lengkap (mengenai produk, harga, penyalur) tentu memiliki perilaku yang berbeda dalam pembelian produk (sebelum, selama, dan sesudah pembelian produk))

1.2 Perilaku Konsumen Rasional

Perilaku konsumen rasional merupakan tindakan konsumen untuk membeli barang atau jasa dengan mengutamakan unsur-unsur konsumen yang umum seperti kebutuhan primer, kebutuhan darurat, dan kegunaan barang itu sendiri kepada konsumen. Ciri-ciri perilaku konsumen rasional :

• Konsumen akan membeli barang didasarkan atas kebutuhannya

• Produk yang di beli konsumen memiliki manfaat yang maksimal bagi konsumen

• Konsumen akan memilih produk yang berkualitas

• Konsumen akan membeli barang yang sesuai dengan kemampuannya

1.3 Perilaku Konsumen Irrasional

Perilaku konsumen irrasional adalah perilaku konsumen yang mudah untuk di rayu dengan berbagai strategi pemasaran produk tanpa mempertimbangkan kebutuhan atau kepentingannya. Ciri-ciri perilaku konsumen irrasional :

• Konsumen sangat mudah tertarik dengan berbagai promosi dan iklan yang ada di media cetak, elektronik, sosial media, dll.

• Mereka akan memilih barang-barang yang memiliki merek terkenal

• Konsumen membeli produk bukan berdasarkan kebutuhan tapi berdasarkan gengsi dan prestise.

1.4 Tipe Perilaku Konsumen

Menurut Assael dalam Simamora (2001), ada sekitar 4 (empat) tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat perbedaan di antara merek sebagai berikut :
• Perilaku pembelian yang komplek (Complex Buying Behavior)
Perilaku pembelian yang komplek ini memerlukan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian.
konsumen akan memiliki banyak pertimbangan dalam membeli dan dibutuhkan penguatan untuk pemilihan dan pembelian produk Dalam perilaku ini terlihat adanya perbedaan diantara brand yang anda dan perilaku ini sering terjadi pada saat pembelian produk-produk yang mahal seperti pakaian, jam tangan, mobil, motor, dll. Oleh sebab itu pemasar harus memiliki strategi pemasaran yang menyajikan informasi kepada konsumen tentang produk.
• Perilaku pembelian untuk mengurangi ketidakcocokan
Dalam Perilaku pembelian untuk mengurangi ketidakcocokan (Dissonance Reducing Buying Behavior),

konsumen melihat adanya perbedaan yang muncul ketika memilih produk yang ingin dibeli sehingga konsumen akan melakukan survey untuk memastikan pembelian. Tipe perilaku ini sering terjadi ketika konsumen akan membeli produk yang mahal, jarang dibeli, berisiko dan tidak terlihatnya perbedaan antara merek produk. Konsumen biasanya akan memberikan respon terhadap harga dan tingkat pelayanan yang diberikan. Selain itu konsumen akan melihat konsumen membeli produk berdasarkan kebiasaan dan bukan berdasarkan pada merek barang. Setelah pembelian produk tersebut konsumun tidak akan melakukan evaluasi karena mereka telah mengenal produk tersebut. Tipe perilaku ini biasanya terjadi untuk pembelian produk yang umum seperti air mineral, ditergen, garam, gula, dll. Dalam perilaku ini, pemasar harus membuat produk yang dapat melibatkan emosi personal konsumen melalui iklan.

• Perilaku pembelian yang mencari keragaman (Variety Seeking Buying Behavior)

memiliki keterlibatan yang kecil tapi masih terdapat perbedaan yang jelas. Jadi peran merek di dalam perilaku ini tidak menjadi kebutuhan yang mutlak. Seorang pemasar harus selalu melakukan strategi pemasaran dan promosi yang terus mengingatkan konsumen tentang produk mereka. Perilaku ini biasanya terjadi untuk produk yang sering dibeli, berharga murah dan konsumen sering mencoba produk dengan brand baru.

1.5 Faktor Perilaku Konsumen

• Faktor Sosial

• Faktor Personal

• Faktor Psikologi

• Faktor Kebudayaan

1.5.1 Faktor Sosial

• Grup
Sikap dan perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak grup-grup kecil. Kelompok dimana orang tersebut berada yang mempunyai pengaruh langsung disebut membership group. Membership group terdiri dari dua, meliputi primary groups (keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja) dan secondary groups yang lebih formal dan memiliki interaksi rutin yang sedikit (kelompok keagamaan, perkumpulan profesional dan serikat dagang). (Kotler, Bowen, Makens, 2003: 203-204).

• Pengaruh Keluarga
Keluarga memberikan pengaruh yang besar dalam perilaku pembelian. Para pelaku pasar telah memeriksa peran dan pengaruh suami, istri, dan anak dalam pembelian produk dan servis yang berbeda. Anak-anak sebagai contoh, memberikan pengaruh yang besar dalam keputusan yang melibatkan restoran fast food. (Kotler, Bowen, Makens, 2003)

• Peran dan Status
Seseorang memiliki beberapa kelompok seperti keluarga, perkumpulan-perkumpulan, organisasi. Sebuah role terdiri dari aktivitas yang diharapkan pada seseorang untuk dilakukan sesuai dengan orang-orang di sekitarnya. Tiap peran membawa sebuah status yang merefleksikan penghargaan umum yang diberikan oleh masyarakat (Kotler, Amstrong, 2006 :135).

1.5.2 Faktor Personal

• Situasi Ekonomi
Keadaan ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk, contohnya rolex diposisikan konsumen kelas atas sedangkan timex dimaksudkan untuk konsumen menengah. Situasi ekonomi seseorang amat sangat mempengaruhi pemilihan produk dan keputusan pembelian pada suatu produk tertentu (Kotler, Amstrong, 2006: 137).

• Gaya Hidup
Pola kehidupan seseorang yang diekspresikan dalam aktivitas, ketertarikan, dan opini orang tersebut. Orang-orang yang datang dari kebudayaan, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama mungkin saja mempunyai gaya hidup yang berbeda (Kotler, Amstrong, 2006: 138)

• Kepribadian dan Konsep Diri
Personality adalah karakteristik unik dari psikologi yang memimpin kepada kestabilan dan respon terus menerus terhadap lingkungan orang itu sendiri, contohnya orang yang percaya diri, dominan, suka bersosialisasi, otonomi, defensif, mudah beradaptasi, agresif (Kotler, Amstrong, 2006: 140). Tiap orang memiliki gambaran diri yang kompleks, dan perilaku seseorang cenderung konsisten dengan konsep diri tersebut (Kotler, Bowen, Makens, 2003: 212).

• Umur dan Siklus Hidup
Orang-orang merubah barang dan jasa yang dibeli seiring dengan siklus kehidupannya. Rasa makanan, baju-baju, perabot, dan rekreasi seringkali berhubungan dengan umur, membeli juga dibentuk oleh family life cycle. Faktor-faktor penting yang berhubungan dengan umur sering diperhatikan oleh para pelaku pasar. Ini mungkin dikarenakan oleh perbedaan yang besar dalam umur antara orang-orang yang menentukan strategi marketing dan orang-orang yang membeli produk atau servis. (Kotler, Bowen, Makens, 2003:205-206)

• Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibeli. Contohnya, pekerja konstruksi sering membeli makan siang dari catering yang datang ke tempat kerja. Bisnis eksekutif, membeli makan siang dari full service restoran, sedangkan pekerja kantor membawa makan siangnya dari rumah atau membeli dari restoran cepat saji terdekat (Kotler, Bowen,Makens, 2003: 207).
1.5.3 Faktor Psikologi

• Motivasi
Kebutuhan yang mendesak untuk mengarahkan seseorang untuk mencari kepuasan dari kebutuhan. Berdasarkan teori Maslow, seseorang dikendalikan oleh suatu kebutuhan pada suatu waktu. Kebutuhan manusia diatur menurut sebuah hierarki, dari yang paling mendesak sampai paling tidak mendesak (kebutuhan psikologikal, keamanan, sosial, harga diri, pengaktualisasian diri). Ketika kebutuhan yang paling mendesak itu sudah terpuaskan, kebutuhan tersebut berhenti menjadi motivator, dan orang tersebut akan kemudian mencoba untuk memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya (Kotler, Bowen, Makens, 2003: 214).

• Persepsi
Persepsi adalah proses dimana seseorang memilih, mengorganisasi, dan menerjemahkan informasi untuk membentuk sebuah gambaran yang berarti dari dunia. Orang dapat membentuk berbagai macam persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama (Kotler, Bowen, Makens, 2003: 215).

• Pembelajaran
Pembelajaran adalah suatu proses, yang selalu berkembang dan berubah sebagai hasil dari informasi terbaru yang diterima (mungkin didapatkan dari membaca, diskusi, observasi, berpikir) atau dari pengalaman sesungguhnya, baik informasi terbaru yang diterima maupun pengalaman pribadi bertindak sebagai feedback bagi individu dan menyediakan dasar bagi perilaku masa depan dalam situasi yang sama (Schiffman, Kanuk, 2004: 207).

Beliefs and Attitude
Beliefs adalah pemikiran deskriptif bahwa seseorang mempercayai sesuatu. Beliefs dapat didasarkan pada pengetahuan asli, opini, dan iman (Kotler, Amstrong, 2006: 144). Sedangkan attitudes adalah evaluasi, perasaan suka atau tidak suka, dan kecenderungan yang relatif konsisten dari seseorang pada sebuah obyek atau ide (Kotler, Amstrong, 2006: 145).

1.5.4 Faktor Kebudayaan

Nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari seseorang melalui keluarga dan lembaga penting lainnya (Kotler, Amstrong, 2006 : 129). Penentu paling dasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Culture, mengkompromikan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari seseorang secara terus-menerus dalam sebuah lingkungan. (Kotler, Bowen, Makens, 2003: 201-202).

• Subkultur
Sekelompok orang yang berbagi sistem nilai berdasarkan persamaan pengalaman hidup dan keadaan, seperti kebangsaan, agama, dan daerah (Kotler, Amstrong, 2006, p.130). Meskipun konsumen pada negara yang berbeda mempunyai suatu kesamaan, nilai, sikap, dan perilakunya seringkali berbeda secara dramatis. (Kotler, Bowen, Makens, 2003 : 202).

• Kelas Sosial
Pengelompokkan individu berdasarkan kesamaan nilai, minat, dan perilaku. Kelompok sosial tidak hanya ditentukan oleh satu faktor saja misalnya pendapatan, tetapi ditentukan juga oleh pekerjaan, pendidikan, kekayaan, dan lainnya (Kotler, Amstrong, 2006 : 132).

1.6 Keputusan Pembelian

Keputusan pembelian menurut Schiffman, Kanuk (2004: 547) adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan. Keputusan untuk membeli dapat mengarah kepada bagaimana proses dalam pengambilan keputusan tersebut itu dilakukan. Bentuk proses pengambilan keputusan tersebut dapat digolongkan sebagai berikut:

Fully Planned Purchase, baik produk dan merek sudah dipilih sebelumnya. Biasanya terjadi ketika keterlibatan dengan produk tinggi (barang otomotif) namun bisa juga terjadi dengan keterlibatan pembelian yang rendah (kebutuhan rumah tangga). Planned purchase dapat dialihkan dengan taktik marketing misalnya pengurangan harga, kupon, atau aktivitas promosi lainnya.

Partially Planned Purchase, bermaksud untuk membeli produk yang sudah ada tetapi pemilihan merek ditunda sampai saat pembelajaran. Keputusan akhir dapat dipengaruhi oleh discount harga, atau display produk

Unplanned Purchase, baik produk dan merek dipilih di tempat pembelian. Konsumen sering memanfaatkan katalog dan produk pajangan sebagai pengganti daftar belanja. Dengan kata lain, sebuah pajangan dapat mengingatkan sesorang akan kebutuhan dan memicu pembelian (Engel, F. James, et.al , 2001 :127-128)

1.6.1 Business to Business (B2B) vs Business to Costumer (B2C)

Butuh lebih dari satu orang untuk mengambil keputusan

• Salah satu poin utama yang membedakan B2B dengan B2C adalah pada pengambil keputusan

• Bagi prospek B2B, mereka membuthkan persetujuan yang melibatkan beberapa orang. Mereka tidak dapat langsung memutuskan untuk melakukan pembelian sebelum meminta persetujuan dari pihak lain dalam perusahaan.

• Sedangkan bagi pelanggan B2C, mereka bisa mengambil keputusan sendiri apabila ia merasa cocok dengan produk yang anda tawarkan

1.6.2 Siklus Penjualan Yang Lebih Panjang

• Jika Anda berhadapan dengan prospek B2C, proses yang perlu Anda lakukan membutuhkan waktu yang lebih cepat. Bagi sebagian tim marketing yang juga menjabat sebagai sales untuk B2C, mereka dapat menyelesaikan proses dari pemasaran hingga penjualan hanya dalam sekali duduk.

• Sedangkan untuk proses penjualan yang menyasar pelanggan B2B membutuhkan proses yang lebih panjang. Bukan hanya dalam periode 1 – 2 minggu, proses bisa membutuhkan waktu hingga berbulan-bulan.

• Lambatnya keputusan yang harus diambil oleh pelanggan B2B dikarenakan banyak faktor, mereka harus mencari informasi tentang perusahaan Anda, anggaran yang harus dikeluarkan, bagaimana reputasi produk perusahaan Anda dan lain sebagainya. Riset inilah yang membuat prospek B2B membutuhkan waktu yang lebih lama sebelum akhirnya memutuskan untuk melakukan pembelian.

• Bagi pelanggan B2C, mereka tidak akan pernah melakukan pembelian satu produk yang sama hingga berjumlah besar. Kebutuhan mereka terbatas dan tidak mungkin bagi mereka melakukan pembelian besar untuk menutupi kebutuhannya.

• Sedangkan untuk pelanggan B2B, pembelian yang dilakukan akan lebih besar, karena pembelian pada Anda merupakan investasi untuk mereka. Ibaratnya, jika perusahaan membeli mesin produksi pada Anda, tentu mereka ingin mesin yang dapat bekerja 24/7 dan mampu memproduksi barang dengan cepat. Karena mereka membutuhkan ROI, bukan hanya tambal butuh seperti B2C.

1.6.3 Hubungan Lebih

• Pelanggan B2C, bisa membeli kapan saja dan pergi kapan pun ia mau. Sedangkan untuk B2B, mereka akan memilih perusahaan penyedia (vendor) yang dapat dipercaya untuk menjaga hubungan jangka panjang. Tujuannya adalah mengurangi waktu mereka mencari vendor yang dapat menghambat pertumbuhan bisnisnya.

1.6.4 Kesalahan Membuat Gagal Bersaing

• Jika Anda menawarkan produk pada pelanggan B2C, mereka tidak akan berpikir panjang tentang pertumbuhan bisnis. Yang mereka butuhkan hanya produk sesuai dengan kebutuhannya dan tidak terlalu memikirkan selanjutnya.

• Sedangkan bagi prospek B2B, mereka harus memiliki penyedia produk pendukung bisnisnya. Tujuannya agar mereka tetap bisa bersaing dengan kompetitor. Contoh, Anda memiliki website, kompetitor sudah menggunakan server cloud, sedangkan Anda hanya menyediakan VPS versi jadul. Jika prospek menggunakan produk Anda, tentu mereka akan kalah bersaing dengan kompetitor yang sudah menggunakan server berteknologi baru tersebut.

1.7 Impulse Buying

adalah perilaku konsumen yang melakukan pembelian secara spontan, tanpa perncanaan terlebih dahulu. Ada beberapa faktor yang menyebabkan orang membeli sesuatu diluar rencana, yaitu :
• Hasrat untuk mencoba barang atau merk baru.

• Pengaruh dari iklan yang ditonton sebelumnya.

• Display dan kemasan produk yang menarik.

• Bujukan Salesman atau Sales Promotion Girl.

1.7.1 Dua Kategori Produk

Dalam hubungannya dengan perilaku konsumen, produk dapat dibagi menjadi dua kategori :
• Produk dengan kategori high involvement
produk yang membutuhkan pertimbangan dan perhatian khusus sebelum membeli, misalnya : mobil, rumah, laptop, handphone, sepeda motor, dll. Dalam membeli produk jenis high involvement ini, biasanya konsumen telah merencanakan dan mempertimbangkannya terlebih dahulu, misalnya : merencanakan budgetnya, memperhatikan spesifikasi produknya, kalau membeli rumah, harus pertimbangkan lokasinya, dll.Kesalahan dalam membeli produk ini, akan beresiko cukup besar, baik resiko keuangan maupun non keuangan.

• Produk dengan kategori low involvement
produk yang tidak membutuhkan perhatian khusus sebelum membeli, misalnya : permen, coklat, dll. Pada saat konsumen membeli produk kategori low involvement ini, biasanya mereka tidak merencanakannya dan mempertimbangkannya secara khusus, misalnya : nabung dulu beberapa waktu sebelum membeli permen, atau memeriksa kandungan bahan di dalam permen, dsb.Dan, berbeda dengan pembelian produk high involvement, pembelian produk jenis low involvement ini tidak memiliki resiko sama sekali. ”Produk low involvement diataslah yang mendorong orang melakukan impulse buying.”

1.7.2 Strategi Produsen Dalam Menjaring Impulse Buying

• Komunikasi atau promosi harus mind catching, misalnya : menggunakan publik figur sebagai bintang iklan.

• Distribusi : produk harus semudah mungkin diakses oleh konsumen, misalnya : meletakkan produk (permen,coklat,batu baterai, dan produk low involvement lainnya) di kasir swalayan atau toko.

Display produk yang menarik. Sebagian besar konsumen yang melakukan impulse buying adalah wanita dan anak-anak. Dan mereka biasanya tertarik dengan kemasan produk yang menarik. Mengapa fokus pada anak anak ? Walaupun mereka bukan yang pegang uang, dan tidak memiliki purchasing power yang independen, namun anak-anak merupakan influencer yang tinggi dalam memilih barang. Bayangkan bila si kecil tiba-tiba mogok didepan barang yang diinginkannya, tentu orang tua tidak punya pilihan lain selain mengabulkan permintaannya.

  • Produk yang inovatif : konsumen cenderung mencoba produk produk baru. Dan, bisanya produk yang hanya rata rata, memiliki potensi yang rendah dalam menarik impulse buying. Usahakan produk Anda seinovatif mungkin, baik dari kualitas maupun kemasannya.

Daftar Pustaka
• Clow, Kenneth E & Donald Baack, Integrated Advertising, Promotion, and Marketing Communication : 3rd Edition, New Jersey : Prentice Hall.

• Kasali, Renald . 2005. Manajemen Public Relation : Konsep dan Aplikasinya Di Indonesia : PT. Pustaka Utama Grafiti : Jakarta.

• Kotler, Philip., Hermawan Kartajaya. Dan Iwan Setiawan. 2010. Marketing 3.0. From Product to Customers to the Human Spirit. New Jersey: John Wiley &Sons

• Ruslan, Rosady. 2008. Kiat Dan Strategi Kampanye Public Relation, Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada

• __________. 2014. Manajemen Publi Relation dan Media Komunikasi (Konsep dan Aplikasi). Jakarta : PT. Raja Grafindo