Maketing Public Relation (Materi 2) NEW

Materi 2 : Segmenting, Targeting, Positioning

E-LEARNING DICTIO
Marketing Public Relation

Disusun Oleh : Ayu Retno Puri

Materi 2 : Segmenting, Targeting, Positioning

1.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran adalah kegiatan utama yang dilakukan oleh pengusaha dalam upaya mengembangkan perusahan dan untuk mendapatkan laba sehingga dapat mempertahankan kelangsungan hidupnya. Pengertian pemasaran sangat luas karena meliputi semua tahap aktivitas dunia usaha dalam memenuhi kebutuhan konsumen terhadap barang dan jasa dengan memberikan kepuasan kepada kedua belah pihak.

Pemasaran yang baik selalu menitik beratkan kepada kepuasan pelanggan. Kepuasan kemudian akan menimbulkan loyalitas yang pada akhirnya mendatangkan keuntungan jangka panjang secara konsisten.

1.2 Segmenting

Segmenting adalah proses dimana anda sebagai seorang pemasar mengkategorikan, mengklasifikasikan, menggolong-golongkan semua target potensial produk yang akan dipasarkan. Segmentasi pasar adalah membagi pasar menjadi bagian-bagian berdasarkan pembeli dan kebutuhan, karakteristik atau perilakunya, dsb.

1.2.1 Peranan Penting Segmentasi Pasar

Berdasarkan pengertian proses segmentasi pasar maka dapat disimpulkan bahwa proses ini memiliki peran penting dalam sebuah bisnis perusahaan karena beberapa alasan, diantaranya :

  • Segmentasi memungkin perusahaan untuk lebih fokus dalam mengalokasikan sumber daya. Dengan membagi pasar menjadi segmen-segmen akan memberikan gambaran bagi perusahaan untuk menetapkan segmen mana yang akan dilayani dan dijadikan target. Selain itu segmentasi memungkin perusahaan mendapatkan gambaran yang lebih jelas mengenai peta kompetisi serta menentukan posisi pasar perusahaan.

  • Segmentasi merupakan dasar untuk menentukan komponen-komponen strategi. Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market akan memberikan acuan dalam penentuan tahap selanjutnya (positioning).

  • Segmentasi merupakan faktor kunci untuk mengalahkan pesaing, dengan memandang pasar dari sudut yang unik dan cara yang berbeda dari yang dilakukan pesaing.

1.2.2 Pola Segmentasi Pasar

Untuk mengidentifikasai preferensi (yang layak dijadikan pilihan), anda bisa menganalisis 3 pola segmentasi pasar. Dijelaskaan sebagai berikut :

  1. Homogeneus preference (preferensi homogen) => merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang sama terhadap produk atau jasa yang ditawarkan.

  2. Diffused preference (preferensi yang menyebar) => merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang beragam terhadap suatu produk atau jasa yang ditawarkan

  3. Clustered preference (preferensi yang mengelompok) => merupakan pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang berkelompok-kelompok. Dimana konsumen yang berada dalam satu kelompok memiliki kesamaan preferensi.

Segmentasi Geografik

Segmentasi geografik adalah membagi pasar menjadi beberapa unit secara geografik (lokasi) seperti negara, regional, negara bagian, kota atau komplek perumahan. Sebuah perusahaan mungkin memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau beberapa wilayah geografik, atau bisa juga beroperasi disemua wilayah tetapi lebih memperhatikan perbedaan kebutuhan dan keinginan yangpasar didaerah tertentu tsb. Banyak perusahaan dewasa ini “meregionalkan” progam pemasaran mereka, melokalkan produk, iklan, promosi, dan usaha penjualan agar sesuai dengan kebutuhan masing – masing wilayah.

Segmentasi Demografik

Segmetasi demografik adalah suatu proses yang membagi pasar menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel demografi seperti umur, jenis kelamin, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, pendapatan,pekerjaan, pendidikan, tempat tinggal, agama, ras dan kebangsaan.

Variabel demografis merupakan dasar yang paling populer untuk menentukan kelompok pelanggan sebagai target pasar. Keinginan (kebutuhan), serta tingkat pemakaian konsumsi seringkali erat kaitannya dengan variabel demografis. Selain itu variabel demografis lebih mudah diukur dari pada kebanyakan variabel lain.

Bahkan jika segmen pasar ditetapkan dengan dasar segmentasi lainnya (non demografis ) karakteristik demografis tetap harus diketahui untuk menaksir besarnya pasar sasaran dalam usaha memenuhi kebutuhan mereka secara efisien.

Segmentasi Psikografis

Dalam segmentasi psikografis maka pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan kelas sosial, gaya hidup, dan kepribadian.

  • Kelas sosial => Karakteristik yang berbeda dan keinginan orang-orang dalam kelas yang berbeda untuk membuat sebuah kelas sosial berbasiskan segmentasi pasar seperti untuk minuman, perabotan, layanan keuangan, mobil, pakaian, hotel, aktivitas hiburan, dll. Misalnya salon kecantikan mewah dengan harga yang fantastis, sedangkan lainnya adalah salon kecantikan dengan harga terjangkau disertai banyak diskon.

  • Gaya hidup => Menggambarkan bagaimana cara seseorang (target pasar) menjalani hidupnya. Lanjutan penjelasannya adalah perilaku seseorang yang ditunjukkan dalam aktivitas, minat dan opini khususnya yang berkaitan dengan citra diri untuk merefleksikan status sosialnya. Misalnya anda tidak mungkin memasarkan jilbab ke komunitas gadis remaja yang senang ke diskotik.

  • Kepribadian => Kepribadian calon pelanggan sangat diperhatikan. Dalam hal ini anda sebagai seorang pemasar mencoba lebih menggambarkan bahwa “brand” produk anda sesuai (memang dikhususkan) dengan kepribadian target pasar sebagai pembeli. Misalnya memasarkan pakaian super casual bagi individu yang memiliki kepribadian santai.

1.2.3 Syarat Segmentasi Yang Efektif

Dalam melakukan segmentasi perusahaan perlu memperhatikan efektifitas segmentasi tersebut karena menyangkut ketepatan langkah rumusan strategi selanjutnya (targeting dan positioning). Syarat segmentasi yang efektif diantaranya :

  • Measurable (terukur) => segmen pasar harus dapat membantu perusahaan dalam mengukur potensi pasar, daya beli konsumen serta ukuran alokasi sumberdaya.

  • Substansial (banyak) => segmen tersebut harus besar dan profitable untuk dilayani.

  • Accessible (dapat diakses) => segmen tersebut harus mudah dijangkau untuk dilayani.

  • Differentiable (dapat dibedakan) => segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas.

  • Actionable (dapat dilayani) => segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan.

Proses segmentasi pasar adalah dasar sekaligus merupakan hal yang terpenting dalam strategi pemasaran, karena baik atau tidaknya langkah selanjutnya ditentukan pada tahap ini.

1.3 Targeting

Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar, selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana yang menjadi target market. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda perusahaan harus melihat dua faktor yaitu daya tarik pasar secara keseluruhan serta tujuan dan resource perusahaan.

Perusahaan harus melihat apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum menarik seperti ukuran, pertumbuhan, profitabilitas, skala ekonomi, resiko yang rendah dan lain-lain. Perusahan juga perlu mempertimbangkan apakah berinvestasi dalam segmen tersebut masuk akal dengan mempertimbangkan tujuan dan sumber daya perusahaan.

Pengertian dari targeting itu sendiri merupakan sebuah sasaran, siapa yang dituju. Dalam menentukan targeting maka dilakukan beberapa survey untuk dapat mengetahui keadaan pasar nantinya, agar ketika proses pemasaran tidak salah sasaran.

1.3.1 Kriteria Dalam Menentukan Target Pasar

Setidaknya ada 3 kriteria yang harus dipenuhi perusahaan pada saat mengevaluasi dan menentukan segmen pasar mana yang akan dijadikan target.

  1. Perusahaan harus memastikan bahwa segmen pasar yang dibidik itu cukup besar dan akan cukup menguntungkan bagi perusahaan. Perusahaan dapat saja memilih segmen yang kecil pada saat sekarang namun segmen itu mempunyai prospek menguntungkan dimasa datang. Sehubungan dengan hal ini perusahaan harus melihat lebih dalam terhadap kompetisi yang ada di sektor tersebut serta potensinya untuk tumbuh karena akan berkaitan juga dengan ukuran dan pertumbuhan target segmen perusahaan.

  2. Strategi targeting harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan yang bersangkutan. Keunggulan kompetitif merupakan cara untuk mengukur apakah perusahaan memiliki kekuatan dan keahlian yang memadai untuk menguasai segmen pasar yang dipilih, sehingga memberikan value bagi konsumen. Untuk menghasilkan value yang unggul tidak cukup hanya memiliki sumber daya yang memadai tetapi harus didukung dengan kapabilitas, kompetensi inti, dan keunggulan kompetitif dalam melaksanakan diferensiasi yang ditujukan untuk memenangkan kompetisi tersebut. Perusahaan juga harus menganalisis dari dekat apakah segmen pasar yang dipilih telah sejalan dan mendukung tujuan jangka panjang perusahaan?

  3. Segmen pasar yang dibidik harus didasarkan pada situasi persaingannya. Perusahaan harus mempertimbangkan situasi persaingan yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi daya tarik targeting perusahaan tsb. Beberapa faktor yang dipertimbangkan disini antara lain intensitas persaingan segmen, potensi masuknya pemain baru, hambatan masuk industri, keberadaan produk-produk pengganti substitusi, kehadiran produk-produk komplementer serta pertumbuhan kekuatan tawar menawar pembeli maupun pemasok.

1.3.2 Pola Membidik Target Pasar

Dalam menetapkan (membidik) target market anda / perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola targeting yang bisa dijadikan dasar pemilihan, dijelaskan sebagai Berikut :

  • Single Segment Concentration maksudnya adalah perusahaan dapat memilih satu segmen saja. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat disatu segmen, dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen tertentu sehingga memungkinkan perolehan keuntungan yang maksiml. Kekurangan konsentrasi di satu segmen mempunyai potensi resiko yang cukup besar, sehingga alasan inilah yang mendasari perusahaan untuk memilih lebih dari satu segmen.

  • Selective Specialization maksudnya adalah perusahaan menyeleksi beberapa segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi setiap segmen yang dipilih menjanjikan pendapatan. Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk menghindari kerugian, misalnya salah satu segmen tidak produktif, perusahaan tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang lain.

  • Product Specialization maksudnya perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tertentu. Melalui cara ini, perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk yang spesifik. Namun resikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan melakukan perubahan teknologi.

  • Market Specialization maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang dibutuhkan serta dipergunakan oleh kelompok tersebut. Resiko akan kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya.

  • Full Market Coverage maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan besar yang memungkinkan melakukannya. Untuk menciptakan kepuasan konsumen, anda sebagai pemasar dapat melakukan diferensiasi yang menghasilkan lebih banyak penjualan daripada tidak melakukan diferensiasi sama sekali. Kekurangannya, diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan. Secara umum, hal ini tetap akan bermanfaat khususnya apabila dikaitkan dengan” strategy profitability” strategi meraih keuntungan, meskipun demikian perusahaan sebaiknya tidak gegabah agar tidak terjadi “over segmenting” segmentasi berlebihan. Contoh biaya yang diperkirakan dan dipertimbangkan adalah biaya modifikasi produk, biaya produksi, biaya administrasi, biaya gudang dan inventori, dan tentu saja biaya promosi.

1.4 Positioning

Positioning adalah bagaimana anda / perusahaan menempatkan posisi di mata pelanggan jika dibandingkan pesaing. Dalam hal ini termasuk brand image, manfaat yang dijanjikan serta competitive advantage sehingga menjadi alasan bagi konsumen memilih produk anda (tidak produk pesaing). Secara umum anda bisamenetapkan ingin seperti apa posisi perusahaan pada persaingan yang ketat.

  • Market Leader => Sebuah perusahaan yang memposisikan diri sebagai market leader cenderung menguasai pasar. Hal ini disebabkan faktor keadaan internal perusahaan memang sudah sangat kuat, misal permodalan, image positif dimata pembeli yang sudah lama terbentuk, modernisasi produk hingga riset dan pengembangan produk yang selalu berhasil dan terdepan jika dibandingkan pesaing.

  • Challenger => Perusahaan yang memposisikan diri sebagai penantang adalah selalu berusaha mengambil alih posisi “market leader” melalui pengembangan produknya, promosi yang gencar hingga penetapan harga yang jauh lebih rendah dengan kualitas mendekati. Perusahaan yang memposisikan diri sebagai challenger umumnya mempunyai kekuatan yang hampir sama dengan pemimpin pasar (market leader), akan tetapi mempunyai beberapa kelemahan seperti misalnya kedewasaan (perusahaan baru).

  • Follower => Perusahaan yang cenderung “cari aman” selalu mengikuti market leader, baik itu dalam penetapan harga, inovasi dan teknologi. Seperti yang sudah dikutip bahwa perusahaan yang memposisikan diri sebagai pengikut umumnya mencari aman karena memiliki banyak keterbatasan dan kekurangan, namun memiliki kemampuan untuk memproduksi pemutuhan kebutuhan konsumen.

1.4.1 Cara Menentukan Positioning

Sebelum merealisasikan positioning (market leader, challenger, follower), perusahaan setidaknya harus menjadikan beberapa hal sebagai bahan kajian pertimbangan.

  1. Kajian terhadap konsumen (cutomer). Disini positioning harus mendeskripsikan value (nilai) bagi konsumen karena positioning mendeskripsikan value yang unggul. Selain itu positioning merupakan penentu penting bagi konsumen pada saat memutuskan untuk membeli.

  2. Kajian pada kapabilitas perusahaan (company). Disini positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Seperti lokasi yang strategis.

  3. Kajian pada pesaing (competitor). Disini positioning harus bersifat unik, sehingga dengan mudah dapat mendiferensiasikan diri dari para pesaing.

  4. Kajian terhadap perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis (change). Dikatakan bahwa positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan lingkungan bisnis.

Positioning pada hakikatnya adalah menanamkan sebuah persepsi, identitas dan kepribadian di dalam benak konsumen. Untuk itu agar positioning kuat maka perusahaan harus selalu konsisten dan tidak berubah. Karena persepsi, identitas dan kepribadian yang terus menerus berubah akan menimbulkan kebingungan di benak konsumen dan pemahaman mereka akan tawaran perusahaan akan kehilangan fokus.

Dalam menetapkan penentuan positioning perusahaan dapat memperhatikan faktor-faktor di bawah ini sebagai basis atau landasan penentuan positioning:

  • Proposisi nilai dan manfaat yang dapat diberikan perusahaan

  • Capaian yang telah dihasilkan perusahaan

  • Segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan

  • Atribut yang jadi keunggulan produk dan merk perusahaan

  • Bisnis baru yang dimasuki

  • Originalitas dan posisi sebagai perusahaan atau merk baru di pasar

Dalam mengkomunikasikan positioning sebuah produk perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor di bawah ini:

  • Be creative => perusahaan harus kreatif untuk mencuri perhatian konsumen atau target market.

  • Simplicity => komunikasi yang disampaikan harus sesederhana dan sejelas mungkin

  • Consistent yet flexible => perusahaan harus konsisten dan melihat kondisi.

  • Own, dominate, protect => komunikasi perusahaan harus memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan

  • User their language => mengkomunikasikan positioning perusahaan harus menggunakan bahasa pelanggan.

Daftar Pustaka

  1. Budiarto, Teguh. 1993. Dasar Pemasaran : Gunadarma : Jakarta
1 Like