Merek Dagang adalah suatu tanda yang dipakai oleh seorang pengusaha atau pedagang untuk menandakan bahwa suatu bentuk tertentu dari barang-barang kepunyaannya, pengusaha atau pedagang tersebut tidak perlu penghasilan sebenarnya dari barang-barang itu, untuk memberikan kepadanya hak untuk memakai sesuatu merek, cukup memadai jika barang-barang itu ada di tangannya dalam lalulintas perdagangan.
Hal-hal apa yang harus dipertimbangkan dalam membangun sebuah merek atau Brand Building ?
Suatu merek yang baik wajib memiliki asosiasi merek yang disadari oleh konsumen tentang asosiasi merek yang kuat, disukai dan unik. Customer Based Brand Equity menyatakan bahwa pengetahuan merek (brand knowledge) dibangun dari tiga unsur utama, yaitu:
Brand elements disebut juga brand identities, yang merupakan pembeda dengan produk lainnya dengan merek dagang masing-masing. Elemen utama yang menjadi pembeda adalah nama merek, logo, simbol, karakter, kemasan, jingle, dan juga slogan. Dalam model CBBE menyatakan bahwa sebuah brand harus memilih brand elements untuk meningkatkan brand awareness. Salah satu tolak ukur membangun sebuah brand dapat dilihat dari elemen yang dikenal dari sebuah brand. Sebuah elemen merek yang memberikan kontribusi yang positif kepada equitas merek yang mengandung makna nilai tertentu yang dapat diasosiasikan atau memberikan respon terhadap sesuatu (Keller, 2008).
Keller menjelaskan bahwa ada enam kriteria dalam pemilihan brand elements, yaitu:
Memorability: bentuk elemen merek harus dengan mudah dikenali dan dapat dengan mudah diingat kembali.
Meaningfulness: dapat dijabarkan dengan jelas arti dari elemen merek tersebut secara deskriptif dan juga secara persuasif tentang hubungan-nya terhadap sebuah produk.
Likable: bentuk, warna atau nama harus dirumuskan secara menarik agar dapat mendapat perhatian konsumen dan juga memiliki nilai estetika yang baik.
Transferable: sebuah elemen merek sebaiknya bisa digunakan untuk kepentingan bisnis yang lebih besar lagi, sebagai contoh brand extension atau line extension. Sebuah elemen merek juga harus dapat digunakan lintas geografi.
Adaptability: kriteria kelima untuk elemen merek adalah memiliki lintas waktu yang fleksible, atau dapat dengan mudah dilakukan pembaharuan atau update.
Protectability: setelah melakukan pemilihan elemen merek, maka hasil pilihan tersebut harus dilindungi secara hukum maupun citra kompetitif secara internasional.
Unsur ini merupakan tahapan sebuah program untuk memasarkan merek melalui kegiatan pemasaran yang terintegrasi dan di implementasikan pada media- media komunikasi yang tepat. Pemilihan elemen merek yang tepat memberikan kontribusi yang besar terhadap pembangunan dan pengembangan ekuitas merek. Kegiatan program pemasaran adalah hal utama yang dilihat dan dirasakan secara langsung oleh konsumen.
Unsur Ketiga dalam membangun sebuah merek adalah dengan meningkatkan asosiasi sekunder atau tambahan dari sebuah merek. Keller menyatakan bahwa Asosiasi sekunder dihubungkan dengan entitas lain yang mempunyai asosiasi sendiri. Dengan kata lain asosisasi merek dapat diciptakan dengan menghubungkan suatu merek dengan suatu bentuk informasi didalam memori yang memberikan makna tersendiri bagi konsumen.
Keller juga menyatakan bahwa suatu merek dapat dihubungkan dengan suatu sumber tertentu.
Contohnya, perusahaan (melalui strategi merek), negara atau wilayah geografis lainnya (melalui identifikasi asal dari produk), saluran distribusi, atau merek lainnya (melalui co-branding), acara olahraga atau seni budaya (melalui sponsorship), atau penilaian dari pihak lain (pemberian penghargaan).
Customer Based Brand Equity terjadi saat konsumen mempunyai tingkat kesadaran merek yang tinggi dan familiar dengan merek tersebut serta memiliki asosiasi merek yang kuat, disukai dan unik didalam ingatannya (Keller, 2008). Hal ini disebut sebagai customer knowledge effect dan menjadi sumber dari ekuitas merek.
Selain itu, asosiasi pengembangan tambahan terhadap merek menjadi elemen yang sangat penting, karena dengan ancaman produk rokok dilarang oleh pemerintah untuk beriklan atau berpromosi, maka elemen ini akan berperan sangat penting dalam aktivitas komunikasi sebuah brand rokok. Asosiasi sekunder dapat menjadi sarana ikon pembeda dengan kompetitor jika larangan tersebut dilaksanakan.
Keller menyatakan ada delapan faktor yang dapat dihubungkan antara sebuah brand dengan asosiasi sekunder, hal tersebut adalah Keller (2008:280):
