Perilaku konsumen merupakan segelintir aktivitas ketika seseorang mengonsumsi, mendapatkan, atau membuang suatu barang atau jasa pada saat proses pembelian. Mowen
Bagaimana proses pengolahan informasi dan persepsi konsumen dalam perilaku konsumen ?
Pengolahan informasi dan persepsi konsumen adalah salah satu tahapan dalam proses kognisi yang dilalui konsumen, dimulai dari semua stimulus diterima hingga stimulus tersebut dimasukan ke dalam memory dan dapat dipergunakan kembali untuk memberikan gambaran/persepsi yang lebih baik mengenai suatu produk/jasa kepada konsumen. Bagian ini lebih lanjut akan dibahas lebih rinci mengenai tahapan proses informasi mulai dari pemaparan, perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi.
Proses informasi tercipta pada saat produsen. memberikan suatu stimulus berupa pemaparan (exposure), bila pemaparan tersebut menarik minat konsumen maka konsumen akan memperhatikan, bila konsumen ingin menafsirkan stimulus tersebut, maka konsumen akan masuk pada tahap pemahaman, dilanjutkan dengan tahap penerimaan dan kemudian retensi. Apa yang didengar oleh telinga, apa yang dilihat oleh mata dan apa yang dicium oleh hidung, itulah yang disebut dengan stimulus. Tidak semua stimulus tersebut semua kita ingat dan simpan dalam ingatan kita, karena kita sebagai konsumen melakukan proses pengolahan informasi.
Stimulus bisa berbentuk produk, nama merk, kemasan, iklan, nama produsen.
Gambar Proses Persepsi (Solomon, 2007)
Engel, Blackwell and Miniard (1995) dalam Sumarwan (2004) menyatakan ada 5 tahap pengolahan informasi yaitu :
- Pemaparan (exposure) merupakan pemaparan stimulus, yang menyebabkan konsumen menyadari stimulus tersebut melalui pancainderanya.
- Perhatian (attention) merupakan kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap stimulus yang masuk.
- Pemahaman (comprehension) merupakan interpretasi terhadap makna stimulus.
- Penerimaan (acceptance) merupakan dampak persuasif stimulus kepada konsumen.
- Retensi merupakan pengalihan makna stimulus & persuasi ke ingatan jangka panjang.
Tahap proses pengolahan informasi dapat digambarkan dalam gambar di bawah ini :
Gambar Tahapan Pengolahan Informasi (Engel, et al, 1995 dalam Sumarwan, 2002)
Pemaparan
Pemaparan (exposure) adalah kegiatan yang dilakukan oleh pemasar untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen. Konsumen yang merasakan stimulus yang datang ke salah satu pancainderanya disebut dengan sensasi. Konsumen dapat terekspose pada informasi dalam lingkungannya seperti strategi pemasaran, terutama melalui perilaku mereka sendiri.
Ada 2 jenis eksposur terhadap informasi pemasaran: eksposur yang diinginkan (intentional exposure) atau disengaja dan eksposur tak sengaja (accidental exposure) atau random.
-
Eksposur yang disengaja
Membuat informasi pemasaran yang tepat tersedia ketika dimana konsumen membutuhkannya. Contoh : Pramuniaga tanpa ditanya langsung menjelaskan produk kepada konsumen, Sebuah perusahaan dapat mempresentasikan hasil produknya lewat seminar- seminar. -
Eksposur yang tidak disengaja
Memaksimalkan kemungkinan segmen sasaran terekspos pada iklan perusahaan mereka. (konsumen tidak sengaja melihat iklan produk). Contoh : Baliho- baliho di jalan, Stiker yang ditempel di tempat-tempat umum yang sering dikunjungi orang. Biasanya pada eksposur ini lebih menempatkan gambar-gambar menarik dan warna-warna yang beragam atau memanfaatkan kecanggihan elektronik iklan seperti billboard atau TV.
Sensasi adalah respon langsung dan cepat dari pancaindra terhadap stimulus yang datang, contohnya : iklan, kemasan, merk, dll. Sensasi dipengaruhi oleh ambang absolute dan perbedaan ambang.
Ambang absolut (the absolute threshold) adalah jumlah minimum intensitas atau energi stimulus yang diperlukan oleh konsumen agar ia merasakan sensasi, atau titik dimana konsumen merasakan perbedaan ada & tidak ada dari suatu stimulus.
Contohnya : Reklame, ada orang yang bisa membaca dan melihat merek suatu produk yang berukuran 30 cm dengan jarak 200 m, sedangkan konsumen lainnya mungkin dari jarak 100 m. Angka 100 m atau 200 m itulah yang disebut dengan ambang absolute.
Konsumen yang terus menerus menerima stimulus sama dalam intensitas maupun jenisnya, mungkin awalnya akan menarik perhatiannya. Selanjutnya konsumen akan merasakan adaptasi terhadap stimulus tersebut: sensory adaptation. Konsumen mungkin merasa bosan dengan iklan sama yang terus menerus ditayangkan: advertising wearout. Selain itu konsumen juga akan selektif memilih stimulus mana yang akan dilihatnya: selective exposure.
Zapping: kebiasaan konsumen untuk mengubah-ubah saluran ketika menonton TV, ketika iklan ditayangkan pada program yang sedang ditontonnya. Adanya sensory adaptation, advertising wearout dan zapping mendorong pemasar untuk kreatif merancang komunikasi produknya.
Ambang berbeda (the differential threshold) adalah batas perbedaan terkecil yang dapat dirasakan antara dua stimulus yang mirip.
Perhatian
Tidak semua stimulus yang dipaparkan dan diterima konsumen akan memperoleh perhatian dan berlanjut dengan pengolahan stimulus tersebut. Hal ini terjadi karena konsumen mempunyai keterbatasan kognitif untuk mengolah semua informasi yang diterimanya. Karena itu konsumen menyeleksi stimulus atau informasi mana yang akan diperhatikannya dan akan diproses lebih lanjut.
Proses ini dikenal dengan nama perceptual selection. Ada dua faktor utama yang mempengaruhinya, yaitu :
-
Faktor Pribadi (dari dalam konsumen & diluar kontrol pasar)
- Motivasi dan kebutuhan konsumen
- Harapan konsumen
Contohnya : Konsumen yang ingin bertubuh langsing, dia akan mencari informasi tentang makanan, obat- obatan atau cara-cara lain yang dapat membantunya menurunkan berat badannya. Segala informasi yang dijumpainya akan diperhatikannya.
-
Faktor Stimulus (dapat dikontrol pasar)
- Ukuran; semakin besar ukuran stimulus akan semakin menarik perhatian
- Warna; warna-warni lebih menarik perhatian daripada hitam putih
- Intensitas; suara lebih keras, durasi iklan TV
- Kontras
- Posisi; iklan dihalaman pertama majalah lebih diperhatikan daripada halaman akhir
- Petunjuk; mata konsumen lebih tertuju kepada stimulus yang diarahkan oleh petunjuk
- Gerakan; stimulus yang bergerak menarik perhatian daripada yang diam
- Kebauran; stimulus menimbulkan penasaran/keingintahuan
- Isolasi; tehnik menempatkan stimulus pada ruang yang digunakan sedikit sekali, sedangkan ruang yang sisa tidak terpakai
- Stimulus yang disengaja; bel, telepon
- Pemberi pesan yang menarik; penggunaan selebritis, tokoh dan para eksekutif
- Perubahan gambar yang cepat
Pemahaman
Adalah usaha konsumen untuk mengartikan atau menginterpretasikan stimulus. Engel, Blackwell dan Miniard (1995) dalam Sumarwan (2004) menyebutkan tahap ini sebagai tahap memberikan makna kepada stimulus. Pada tahap ini konsumen melakukan perceptual organization.
Ada tiga prinsip perceptual organization : figure and ground, grouping, and closure.
-
Figure and ground ( gambar dan latar belakang) : gambar adalah objek atau stimulus yang ditempatkan dalam suatu latar belakang. Konsumen cenderung memisahkan mana objek yang harus diperhatikan dan mana latar belakangnya.
-
Grouping (pengelompokan) : orang akan lebih muda mengingat informasi dalam bentuk kelompok atau berkaitan dengan sesuatu hal dibandingkan informasi tersebut terpisah-pisah. Tiga prinsip grouping adalah kedekatan, kesamaan, dan kesinambungan.
-
Closure : konsumen akan berusaha memahami suatu objek dalam arti yang utuh walaupun ada bagian dari objek tersebut yang hilang/tidak lengkap.
Pada tahap Perhatian ada Perceptual Selection dan tahap Pemahaman ada Perceptual Organization.
Perbedaan antara percetual selection dengan perceptual organization antara lain :
-
Perceptual Selection
Konsumen mengambil dan memilih rangsangan yang diterima (yang dianggap sesuai dengan dirinya). Dalam proses pengambilan keputusan, konsumen akan sangat selektif dalam memilih informasi, yaitu yang akan membantu konsumen dalam mengevaluasi merk yang akan memenuhi kebutuhan dan memenuhi atau cocok dengan kepercayaan. -
Perceptual Organization
Konsumen tidak memisahkan rangsangan-rangsangan yang sudah dipilih dari lingkungan. Konsumen mengelompokkan informasi-informasi yang diterima dari berbagai sumber dan menyusunnya secara utuh yang memiliki arti khusus sehingga konsumen dapat mengambil keputusan berdasarkan hal tersebut.
Gambar Proses Presepsi Konsumen
Penerimaan
Tahap pemaparan, perhatian dan pemahaman merupakan persepsi konsumen. Setelah konsumen melihat stimulus, memperhatikan, dan memahami stimulus tersebut maka sampailah kepada suatu kesimpulan mengenai objek tersebut. Inilah yang disebut dengan persepsi konsumen terhadap objek atau citra produk. Persepsi konsumen tersebut merupakan output dari penerimaan konsumen terhadap stimulus yang membentuk persepsi produk, persepsi merek, persepsi pelayanan, persepsi harga, persepsi kualitas, persepsi toko dan persepsi terhadap produsen.
Persepsi adalah bagaimana individu melihat dan mengerti lingkungannya. Meliputi bagaimana individu tersebut menyeleksi, mengorganisasi, dan menginterpretasi stimulus- stimulus, yang digunakan untuk mengerti dunia.
Setiap saat manusia mendapat stimuli baik dari kehidupan sehari-hari ataupun dari iklan. Menurut Chernatory, setiap hari konsumen menerima 550 iklan.Untuk menanggulangi serangan dari banyaknya stimuli, otak akan menyeleksi stimuli-stimuli yang akan diberi perhatian. Stimuli-stimuli yang terpilih ini nantinya akan dicerna, dipahami, dan dimaknai. Individu akan menginterpretasi stimuli yang terpilih tadi berdasarkan pengalamannya. Sehingga stimuli itu diseleksi, diorganisir, dan diinterpretasikan oleh konsumen.
Retensi, Memory, Rehearsal, dan Retrieval
Adalah proses memindahkan informasi ke memori jangka panjang (long-term theory). Memori terdiri dari 3 sistem penyimpanan :
-
Sensory memory
Sifatnya : sementara, kapasitas tinggi, lama 1 detik (penglihatan) atau beberapa detik pendengaran. -
Short-term memory
Sifatnya : singkat, informasi yang sedang dipakai, kapasitas terbatas, lama : < 20 detik. -
Long-term memory
Sifatnya : permanen, kapasitas tidak terbatas, lamanya permanent.
Rehearsal : kegiatan mental konsumen untuk mengingat- ingat informasi yang diterimanya dan menghubungkannya dengan informasi lainya yang sudah tersimpan dalam memorinya.
Contoh : kita diminta untuk mengingat nomor telepon seseorang tanpa sempat mencatatnya. Kita akan bergumam untuk mengulang-ulang menyebut nomor tersebut agar bisa diingat. Proses ini disebut rehearsal.
Retrieval (mengingat kembali) : Konsumen menyimpan informasi didalam long-term memory, maka suatu saat ia akan memanggil kembali atau mengingat informasi tersebut untuk bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan.
Gambar Hubungan Antar Sistem Memori (Solomon, 2007)
Pada tahapan informasi mulai dari perhatian, pemahaman, penerimaan dan retensi akan teringat dalam memori konsumen. Memori dapat berjangka panjang maupun pendek, seperti yang terlihat pada gambar diatas.
Sumber :
Rini Dwiastuti, Agustina Shinta, Riyanti Isaskar, Ilmu Perilaku Konsumen, UB Press