Nilai Pelanggan Superior atau Superior customer value didefinisikan sebagai kemampuan perusahaan menawarkan produk dengan persepsi kualitas atau manfaat jauh di atas persepsi harga atau pengorbanan.
Apa yang dimaksud dengan Nilai Pelanggan Superior (Superior Customer Value) ?
Konsep penciptaan superior customer value mulai diperkenalkan untuk mengatasi kelemahan konsep kepuasaan pelanggan. Dalam penciptaan superior customer value tersebut, perusahaan tidak hanya mencari proposisi nilai yang memuaskan target pelanggannya tetapi harus lebih efektif dibandingkan dengan pesaing. Superior customer value dapat diciptakan sebelum transaksi terjadi. Transaksi terjadi jika konsumen menganggap value produk atau jasa perusahaan di atas value pesaing.
Menurut Doyle yang dikutip Ratih Hurriyati (2005:118), terdapat tiga pendekatan yang dapat dilakukan perusahaan untuk menciptakan superior customer value yaitu sebagai berikut:
Economic Value to the Customer (EVC)
Pembentukan superior customer value dapat diciptakan jika perusahaan dapat meningkatkan profitabilitas pelanggan dengan membantu pelanggan dalam hal peningkatan penjualan, pengurangan biaya, peningkatan harga atau kebutuhan investasi yang rendah, di mana besarnya nilai EVC tergantung pada kemampuan perusahaan untuk memberikan solusi yang dapat meningkatkan performa pelanggannya.
Diferential Advantage
Pembentukan superior customer value dapat diciptakan jika pelanggan mempunyai persepsi bahwa produk atau layanan yang ditawarkan oleh perusahaan memiliki keunggulan yang dirasakan sangat penting sehingga mereka lebih menyukai produk atau layanan tersebut.
Brand Development
Pembentukan superior customer value dapat diciptakan dengan membentuk atribut, manfaat atau personifikasi yang dimiliki oleh merek tersebut, di mana merek yang dapat merepresentasikan personifikasi target pasarnya berpeluang besar dibeli dan sulit digoyahkan pesaing.”
Ketiga pendekatan di atas dibutuhkan untuk meningkatkan profitabilitas perusahaan di mana setiap pelangan mempunyai daur hidup (life cycle) mulai pelanggan sebagai prospek, pembeli pertama (first time customer), menjadi pembeli tetap (core customer), sampai akhirnya pindah ke kompetitor (defectors). Hal ini dapat ditunjukan dalam gambar di bawah ini di mana semakin lama seorang konsumen membeli produk atau layanan, pendapatan keuntungan yang dapat diperoleh semakin besar. Jika pada tahap awal daur hidup konsumen sudah pindah ke pesaing, perusahaan akan rugi, karena hilangnya kesempatan.
Kondisi di atas mengisyaratkan perlunya perusahaan untuk selalu berupaya meningkatkan customer value. Untuk itu perusahaan perlu melakukan kreasi atau penciptaan nilai yang mampu menarik hati pelanggan, sehingga pelanggan mau membayar dengan tingkat tarif atau harga yang menguntungkan bagi perusahaan.
Reicheild (1996:3) mengemukakan bahwa “penciptaan customer value merupakan landasan bagi usaha yang sukses, karena penciptaan nilai mampu membangun pertumbuhan, laba, dan nilai lebih lainnya.”
Konsumen membeli sesuatu dilakukan berdasarkan kebutuhan tertentu dan mengharapkan produk tersebut sesuai dengan harapannya. Mereka mengevaluasi beberapa penawaran dan mengambil keputusan yang terbaik. Konsumen akan mengkonsumsi produk dari perusahaan yang dalam persepsi mereka menawarkan nilai terantar pada pelanggan (customer delivered value) paling tinggi.
Untuk membantu organisasi bisnis dalam menciptakan superior customer value Kotler (2000:184) menganjurkan pemilihan untuk mempertimbangkan salah satu dari lima skenario “generic value strategie” sebagai berikut::
More for less
Memberikan kemanfaatan yang lebih kepada pelanggan dengan biaya yang lebih rendah dibandingkan dengan pihak pesaing.
More for same
Memberikan kemanfaatan yang lebih kepada pelanggan dengan biaya yang sama besar bila dibandingkan dengan pihak pesaing.
Same for less
Memberikan kemanfaatan yang sama dengan pihak pesaing kepada pelanggan dengan biaya yang lebih rendah.
More for more
Memberikan kemanfaatan yang lebih kepada pelanggan dengan biaya yang juga lebih besar bila dibandingkan dengan pihak pesaing.
Less for less
Memberikan kemanfaatan yang rendah kepada pelanggan dengan biaya yang lebih rendah dibandingkan dengan pihak pesaing.”
Menurut Scott Robinette dan Claire Brand (2001:112), untuk menciptakan superior customer value dan untuk memenangkan pasar, suatu perusahaan harus mempertemukan dua sasaran yaitu:
Lead on at least two of the five Value Star dimensions, including one or more from the emotional side –this will help build a competitive asset that other brands can not easily copy.
be at least neutral on other dimensions to ensure a brand remains in consumers’ decision set.
Jadi perusahaan setidaknya harus memiliki dua dari lima dimensi Value Star ( equity, experience, energy, price, product ), sehingga perusahaan memiliki kekuatan dari mereknya yang tidak dapat ditiru oleh perusahaan kompetitor dan untuk dimensi yang tersisa dari Value Star, diusahakan agar perusahaan memiliki value yang netral (sama dengan pesaing) agar merek perusahaan tetap ada dalam benak konsumen untuk melakukan keputusan pembelian.