Media massa atau Pers adalah suatu istilah yang mulai digunakan pada tahun 1920-an untuk mengistilahkan jenis media yang secara khusus didesain untuk mencapai masyarakat yang sangat luas. Dalam pembicaraan sehari-hari, istilah ini sering disingkat menjadi media.
Bagaimana hirarki pengaruh media massa ?
Isi pesan media sangat dipengaruhi oleh berbagai pengaruh internal dan eksternal yang dialami media masa sebagai organisasi. Pengaruh yang diberikan media kepada masyarakat atau sebaliknya sangat bergantung pada bagaimana media bekerja. Dalam hal ini McQuail (2000) menyatakan :
“Only by knowing how the media themselves operate can we understand how society influences the media and vice versa” ( Hanya dengan mengetahui bagaimana media bekerja, maka kita dapat memahami bagaimana masyarakat mempengaruhi media atau sebaliknya). (Morissan, 2008)
Jika pada masa lalu, media massa cenderung disalahkan karena efek yang ditimbulkannya atau objektivitas beritanya yang diragukan, maka dewasa ini muncul pengertian yang lebih baik terhadap media massa. Secara bertahap perhatian juga diberikan pada isi media massa yang bersifat nonberita seperti drama, musik, dan hiburan.
Organisasi media, di mana isi pesan media dibuat, memiliki peran penting sebagai penghubung dalam proses mediasi yang digunakan masyrakat untuk membahas dan mengembangkan dirinya. Kekuatan yang memengaruhi isi media massa mencakup beberapa faktor, seperti proses globalisasi, konglomerasi, dan fragmentasi media serta munculnya teknologi dalam distribusi isi media dengan munculnya televisi kabel, jaringan satelit, dan jaringan telekomunikasi.
Faktor-faktor struktural media misalnya, ukuran media, bentuk kepemilikan dan bagaimana fungsi media dalam industri informasi dan hiburan memiliki konsekuensi langsung terhadap perilaku media. Dalam hal ini ‘perilaku’ mengacu pada segala kegiatan sistematis yang akan memengaruhi tindakan atau kinerja yang terkait dengan jenis dan jumlah isi media yang dihasilkan dan ditawarkan kepada khalayak.
Perlu melihat pula tidak hanya faktor – faktor internal media tetapi juga pada hubungan media dengan organisasi lainnya dan juga masyarakat secara keseluruhan sebagaimana dikemukakan oleh McQuail : (Morissan, 2008)
“Structural features (for instance, size, forms of ownership and media- industrial function) can be seen as as having direct consequences for the conduct of particular media organizations. Conduct refers to all the systematic activities that in turn affect performance, in the sense of the type and relatice amount of media content produced and offered to audiences. [Faktor struktural (misalnya, ukuran, bentuk kepemilikan dan fungsi industri media) memiliki konsekuensi langsung terhadap perilaku organisasi media. Perilaku mengacu pada segala kegiatan sistematis yang mempengaruhi tindakan/ kinerja yang terkait dengan jenis dan jumlah isi media yang dihasilkan dan ditawarkan kepada audien].
Dalam memahami produksi media secara logis dapat menggunakan suatu kerangka kerja analisis yang dinamakan level analisis, analisis ini dapat membantu mengindentifikasikan berbagai tahapan pekerjaan dan interaksi atau hubungan di antara unit atau bagian organisasi media, atau hubungan antarmedia dan hubungan antara industri media dan dunia di luarnya.
Berdasarkan penjelasan di atas dapat dihubungkan dengan penjelasan dari Dimmick dan Coit (1982), yang menjelaskan suatu hirarki yang terdiri atas sejumlah level atau tingkatan di mana pada setiap level terdapat organisasi atau individu yang memberikan pengaruhnya pada media massa, yaitu : (Morissan, 2008)
Suprasional (lembaga regulasi internasional atau perusahaan multinasional).
Pemerintah (termasuk berbagai lembaga sosial nasional).
Masyarakat (termasuk partai politik).
Industri media (perusahaan media pesaing, pemasang iklan).
Supra-organisasi (rantai bisnis dan konglomerasi).
Komunitas (kota, bisnis lokal).
Intra-organisasi (kelompok atau departemen dalam organisasi).
Individu (peran, latar belakang sosial, sikap pribadi, jenis kelamin, etnis).
McQuail mengajukan suatu hirarki yang terdiri atas lima level atau tingkatan dimulai dari internasional sebagai level tertinggi hingga individu/ peran sebagai level terendah. Level yang tinggi memberikan pengaruh yang lebih kuat dibandingkan dengan level terendah : (Morissan, 2008)
Internasional.
Masyarakat.
Medium/ industri/ institusi.
Organisasi
Individu/ peran (komunikator massa).
Menurut McQuail, kelima level tersebut dalam realitasnya tidak mesti harus terwujud dalam susunan yang persis sama, namun model tersebut lebih berfungsi menjelaskan atau menunjukkan suatu tinjauan terhadap media massa berdasarkan perspektif sosial-sentris yang berpandangan bahwa media bergantung pada masyrakat. Model ini juga dapat dilihat sebagai gambaran adanya keseimbangan kekuatan yang bersifat umum.
Shoemaker dan Reese (1991), mengemukakan lima hipotesis mengenai faktor-faktor yang berpengaruh terhadap isi media massa melalui pernyataannya, yaitu : (Morissan, 2008)
Isi media mencerminkan realitas sosial (media massa sebagai cermin masyarakat).
Isi media dipengaruhi oleh sosialisasi dan sikap para pekerja media atau disebut juga dengan ‘pendekatan yang berpusat pada diri komunikator’ (communicator centred approach).
Isi media dipengaruhi oleh rutinitas organisasi media.
Isi media dipengaruhi oleh berbagai lembaga dan kekuatan sosial.
Isi media merupakan fungsi ideologi dan upaya untuk mempertahankan status quo (pendekatan hegemonik).
Gerbner (1969) menggambarkan komunikator massa bekerja di bawah tekanan yang berasal dari berbagai ‘peran kekuatan’ (power roles) termasuk klien (pemasang iklan), pesaing (dari media lain), pihak berwenang (khususnya terkait dengan hukum dan politik), para ahli, lembaga lainnya dan audien.
Gebner menyatakan bahwa: (Morissan, 2008)
“Walau secara analisis berbeda, namun jelas peran kekuasaan dan jenis pengaruh dalam realitasnya tidak terpisah dan terisolasi. Sebaliknya, mereka sering kali bergabung, tumpang-tindih, dan saling menembus. Akumulasi peran kekuasaan dan kemungkinan adanya pengaruh menjadikan organisasi media tertentu memiliki posisi dominan dalam komunikasi massa di masyarakat.”
Berdasarkan gagasan tersebut dan juga berdasarkan berbagai riset yang telah dilakukan, McQuail mengajukan skema yang berlaku umum di semua media yang menjelaskan berbagai kekuatan yang memengaruhi organisasi media dan pada akhirnya memengaruhi isi media. Terdiri dari tiga pihak yang memiliki pengaruh paling besar dalam organisasi media massa, yaitu :
Ketiga pihak tersebut berada di tengah medan pertarungan di mana mereka harus membuat keputusan di tengah berbagai hambatan, batasan, dan tuntutan serta berbagai upaya untuk memasukkan pengaruh dan kekuasaan ke dalam organisasi media. Berikut skema penjabarannya : (Morissan, 2008)
Gambar Pengaruh Isi Media
Menurut McQuail, berbagai tekanan, hambatan, dan tuntutan yang membatasi gerak media tidak seluruhnya bersifat negatif tetapi dapat juga bersifat positif yang justru menjadi sumber pembebasan (misalnya, kebijakan pemerintah yang melindungi kebebasan media dari tekanan), dengan kata lain tekanan yang diterima media sebagai suatu yang wajar bahkan perlu.
Organisasi yang tidak menerima tekanan justru menunjukkan bahwa media tersebut dipandang tidak penting oleh masyarakat, atau seperti yang dikemukakan McQuail “Lack of external pressure would probably indicate social marginality or insignificane”. (Morissan, 2008)
Berdasarkan gagasan Engwall (1978), McQuail mengidentifikasi adanya lima jenis hubungan atau relasi yang perlu diteliti lebih lanjut untuk mendapatkan pemahaman mengenai berbagai kondisi yang memengaruhi kegiatan organisasi media dan peran komunikator massa di dalamnya.
Kelima jenis hubungan atau relasi tersebut antara lain :
Kelima hal di atas memberikan pengembangan bahasan khusus mengenai hubungan media massa dengan tujuh pihak berpengaruh dan menjelaskan bagaimana kekuatan masing – masing saling berinteraksi dengan media massa, adapun ketujuh pihak tersebut yaitu : (Morissan, 2008)
