Pemasaran Internet atau pemasaran elektronik (Internet marketing, e-marketing, atau online-marketing) adalah segala upaya yang dilakukan untuk melakukan pemasaran suatu produk atau jasa melalui atau menggunakan media elektronik atau Internet.
Bagaimana caranya merancang Pemasaran Elektronik (E-Marketing) yang bagus ?
Dalam merancang e-marketing, terdapat 7 tahapan menurut Mohammed, et al (2003) yaitu membentuk peluang pasar, menyusun strategi pemasaran, merancang pengalaman pelanggan, merancang hubungan antar muka dengan pelanggan, merancang program pemasaran, mendapatkan informasi pelanggan melalui teknologi, dan mengevaluasi program pemasaran.
Untuk membentuk peluang pasar, terdapat 6 metode yang dapat membantu dalam mengidentifikasi peluang pasar yang ada. Keenam metode tersebut dikenal dengan istilah Framming Of Marketing Opportunity (Kerangka Peluang Pemasaran).
Tabel Framework Of Marketing Opportunity. Sumber : Mohammed, et al (2003)
| Langkah Analisis Peluang | Keuntungan |
|---|---|
| Langkah 1: Menyelidiki peluang nilai yang ada atau baru dalam sistem. | Mengidentifikasi area yang belum tersentuh pada sistem berjalan mengenai potensial nilai pasar untuk dianalisis lebih lanjut. |
| Langkah 2 : Mengidentifikasi kebutuhan yang belum terpenuhi. | Mengetahui proses pengambilan keputusan pelanggan dan membuka peluang untuk penawaran yang baru. |
| Langkah 3 : Menentukan segmen target pelanggan. | Membuka jalan bagi perusahaan untuk melakukan penawaran yang menarik bagi target pelanggan. |
| Langkah 4 : Menilai kebutuhan sumber daya untuk memberikan penawaran. | Mengidentifikasi kekuatan sumber daya dan kelemahan yang perlu dibenahi atau membuka peluang kerjasama dengan partner untuk memberikan penawaran kepada target pasar. |
| Langkah 5 : Menilai faktor persaingan, teknologi dan keuangan. | Menentukan karakter dan besarnya peluang. |
| Langkah 6 : Melakukan penilaian go/no- go | Menentukan apakah peluang yang dikejar cukup menjanjikan atau tidak. |
1. Menyelidiki peluang nilai yang ada atau baru dalam system (Investigate opportunity in an existing or new value system)
Langkah ini mengidentifikasi secara luas arena yang belum tereksploitasi di mana perusahaan baru akan berpartisipasi. Tujuannya adalah untuk mendeklarasikan apa yang ada di dalam dan di luar kumpulan pertimbangan model bisnis. Arena bisnis umumnya didefinisikan di dalam dan di luar rantai nilai industri atau sistem nilai. Sistem nilai adalah hubungan dari proses-proses dan aktifitas di dalam dan di antara perusahaan-perusahaan yang memberikan manfaat bagi perantara dan pemakai akhir.
Gambar _Three Types Of Basic Value. Sumber : Mohammed, et al (2003)
Trapped Value
Trapped value adalah peluang yang belum dimanfaatkan untuk menghasilkan nilai baru, atau biaya, atau keduanya, sesuai atau melebihi harapan pelanggan. Apabila nilai yang diberikan sudah sesuai harapan pelanggan, akan ada waktu dimana perusahaan memiliki peluang untuk bisa memberikan nilai lebih kepada pelanggan dan sebagai hasilnya adalah terciptanya sistem nilai yang lebih efisien atau pasar yang lebih efisien.
New to the World Value
Apabila suatu perusahaan ingin menerapkan langkap new to the world value, maka perusahaan dapat menggunakan 3 cara, yakni :
Meragamkan penawaran
Meragamkan penawaran berguna untuk perusahaan yang ingin membuat suatu produk yang sesuai dengan keinginan pelanggan. Tujuannya untuk meningkatkan persaingan dengan cara mengurangi nilai yang tidak diinginkan oleh pelanggan.
Membangun Komunitas
Membangun komunitas dengan media internet, diharapkan terjadinya komunikasi dua arah antara perusahaan dengan pelanggan, sehingga tidak terbatasi oleh hubungan jual beli saja, melainkan menjadi lebih atraktif. Pembangunan komunitas dapat menggunakan chat room, fitur contact us yang dapat memanfaatkan email, dan juga discussion forum.
Perkenalan fungsi new to the world dengan pengalaman pelanggan
Inovasi terhadap teknologi untuk menghasilkan informasi terus mengalami perubahan, dan teknologi yang digunakan akan menghasilkan informasi atau pengalaman pelanggan yang baru dan terasa berbeda dengan yang sebelumnya, sehingga akan membentuk pengalaman pelanggan yang baru.
Hybrid Value
Hybrid value merupakan gabungan dari trapped value dan new to the world value. Terdapat 3 mekanisme berbeda untuk menciptakan hybrid value, yakni :
Merubah penentuan harga yang sudah ada
Adanya variasi harga yang berbeda untuk jenis produk dari beberapa pemasok yang berbeda. Hal ini akan membuat pelanggan untuk memilih harga yang terendah namun dengan tetap memperhatikan performa dari pemasok tersebut.
Memungkinkan kemudahan akses
Pelanggan tidak mengalami kesulitan dalam mengakses ketersediaan informasi yang dibutuhkan.
Memperluas secara radikal
Menembus batasan pasar yang ada saat ini atau menciptakan pasar baru dengan biaya minim yang lebih menarik dengan membuang nilai yang tidak diperlukan pelanggan.
2. Mengidentifikasi kebutuhan yang belum terpenuhi (Identify unmet or underserved needs)
Identifikasi kebutuhan pelanggan yang selama ini belum dipenuhi dirasa sangat penting. Oleh karena itu proses identifikasi ini dilakukan dengan menggunakan kerangka kerja yang terorganisir untuk membantu secara sistematis mencari kebutuhan yang belum terpenuhi.
Proses ini didasari dengan cara melihat aktifitas dan pilihan pelanggan dalam pengalaman yang spesifik dalam sistem nilai. Pemetaan ini dapat membantu menemukan ide baru dan mengidentifikasi tentang kebutuhan yang belum terpenuhi.
3. Menentukan segmen target pelanggan (Determine target customer segments)
Segementasi target pelanggan adalah pengelompokkan pelanggan berdasarkan pada kemiripan pelanggan. Ada beberapa acuan dalam menentukan segmentasi pelanggan, yaitu :
Demographic
Adalah pengelompokkan berdasarkan usia, jenis kelamin, pekerjaan, status keluarga dan lain sebagainya.
Geographic
Adalah pengelompokkan berdasarkan lokasi atau letak geografisnya.
Behavioral
Adalah pengelompokkan berdasarkan kebiasaan pelanggan dari membeli dan menggunakan produk.
Occasion
Adalah pengelompokkan berdasarkan situasi yang terjadi dan produk yang dibutuhkan saat itu.
Psychographic
Adalah pengelompokkan pelanggan berdasarkan sifat dan kepribadian.
Benefit
Adalah pengelompokkan pasar berdasarkan keuntungan atau kualitas dari sebuah produk.
Belief and Attitudes
Adalah pengelompokkan pasar berdasarkan kepercayaan terhadap suatu barang atau suatu merek dagang.
4. Menilai kebutuhan sumber daya untuk memberikan penawaran
Penilaian kebutuhan sumber daya untuk memberikan penawaran dibagi menjadi 3, yaitu :
Customer Facing
Penilaian kebutuhan sumber daya meliputi merek, penjualan, dan saluran distribusi.
Internal
Penilaian kebutuhan sumber daya berhubungan dengan operasi internal perusahaan seperti teknologi dan pengembangan produk.
Upstream
Penilaian kebutuhan sumber daya berhubungan dengan hubungan antara perusahaan dengan supplier.
5. Menilai faktor persaingan, teknologi dan keuangan. (Assess competitive, technological, and financial attractiveness of opportunity)
Dalam penilaian faktor persaingan, teknologi dan keuangan, terdapat 4 area yang digunakan untuk menentukan karakter dan tingkat dari sebuah peluang, yaitu :
Competitive Intensity
Penilaian faktor persaingan dilihat dari pesaing-pesaing perusahaan. Kategori pesaing terbagi menjadi 2 yaitu :
Pesaing Langsung (Direct Competitor)
Pesaing langsung adalah pesaing yang berkecimpung dalam industri yang sama atau sejenis. Perusahaan tersebut adalah penyedia produk yang mendistribusikan secara dekat satu sama lain. Pesaing langsung menjangkau dan bersaing untuk pelanggan yang sama.
Pesaing Tidak Langsung (Indirect Competitor)
Pesaing tidak langsung terdiri dari dua kategori perusahaan yaitu substitute producer dan adjacent competitor. Substitute producer adalah perusahaan yang berbeda industri tetapi memproduksi jenis produk yang sama. Sedangkan adjacent competitor merupakan pesaing yang belum menawarkan produk pengganti atau sejenis secara langsung namun memiliki potensi untuk melakukan hal tersebut.
Untuk mengidentifikasi pesaing langsung dan tidak langsung dapat digunakan pendekatan competitor profiling, yang terdiri dari tiga lingkaran konsentris atau yang memiliki pusat lingkaran yang sama.
Lingkaran paling dalam terdiri dari sekumpulan aktivitas pelanggan yang sentral atau memiliki peranan yang vital bagi perusahaan. Sedangkan untuk lingkaran tengah dikategorikan sebagai pesaing langsung dan lingkaran paling luar dikategorikan sebagai pesaing tidak langsung.
Gambar Competitor Profiling. Sumber : Mohammed, et al (2003)
Customer Dynamic
Customer dynamic memiliki elemen-elemen yang menyusun keseluruhan dinamika pelanggan, yakni :
Technology Vulnerability
Technology vulnerability mencakup dampak dari penetrasi teknologi dan dampak dari teknologi baru terhadap nilai.
Microeconomics
Microeconomics dari peluang mencakup ke dalam ukuran pasar (market volume), dan tingkat keuntungan yang sudah diperhitungkan.
6. Melakukan penilaian go/no-go (Conduct go/no-go assessment)
Penilaian go/no-go menggunakan 8 acuan yang apabila dalam di 8 acuan tersebut lebih banyak positif dibandingkan dengan negatif, maka besar kemungkinan perusahaan tersebut memiliki kemungkinan positif untuk menerapkan sistem e-marketing.
Competitive Vulnerability
Faktor ini ditentukan dengan melihat dari tingkat kuantitas pesaing yang ada. Namun tak hanya hal itu saja, karena dilihat juga dari seberapa banyak pesaing yang sudah menerapkan E-marketing sebelumnya. Semakin banyak pesaing yang sudah memenuhi persyaratan diatas, maka nilai atau arahnya akan kearah positif.
Technical Vulnerability
Faktor ini ditentukan dengan melihat ketersediaan dan kemampuan sumber daya manusia yang dimiliki perusahaan untuk menjalankan sistem E-marketing. Apabila sistem perusahaan saat ini sudah berjalan dengan baik maka akan mendapat nilai positif.
Magnitude to Unmeet need
Faktor ini ditentukan dari kemampuan E-marketing untuk dapat menjawab kebutuhan pelanggan yang tidak dapat dipenuhi oleh perusahaan secara tradisional (offline), jika ternyata E-marketing dapat memenuhi kebutuhan pelanggan maka nilai positif.
Interaction Between Segements
Faktor ini ditentukan berdasarkan intensitas interaksi antar segmen yang ada, semakin baik interaksi yang tercipta maka akan semakin positif nilainya.
Likely Rate or Growth
Faktor ini ditentukan berdasarkan pertumbuhan perusahaan. Perusahaan yang terus mengalami pertumbuhan maka nilai positif.
Technological Vulnerability
Faktor ini dilihat dari segi teknologi yang digunakan perusahaan. Namun penilaian positif bukan hanya dilihat dari segi teknologi yang digunakan tetapi juga dampak teknologi tersebut terhadap perusahaan.
Market Size
Faktor ini ditentukan berdasarkan besar kecilnya pasar perusahaan, semakin besar pasar yang dicakup perusahaan maka semakin positif nilainya.
Level Of Provitability
Faktor ini ditentukan berdasarkan tingkat keuntungan perusahaan, semakin besar keuntungan maka semakin mendukung penerapan sistem e-marketing dan berarti semakin positif nilainya.
Electronic marketing memanfaatkan teknologi jaringan untuk mengkoordinasi penelitian pangsa pasar, membantu pengembangan produk, mengembangkan strategi dan taktik untuk memikat pelanggan, menyediakan distribusi online, mempertahankan catatan pelanggan, menciptakan kepuasan pelanggan, dan mengumpulkan umpan balik pelanggan. Electronic marketing memajukan program pemasaran yang mendukung tujuan-tujuan perusahaan melaksanakan e-commerce.* Menurut Strauss dan Frost (2009), tujuh tahap dalam perancangan e-marketing adalah Situation Analysis (Analisis Situasi), E-Marketing Strategic Planning (Strategi Perencanaan EMarketing), Objectives (Tujuan), E*-Marketing Strategy* (Strategi E-Marketing), Implementation Plan (Rencana Pelaksanaan), Budget (Anggaran), Evaluation Plan (Rencana Evaluasi). Adapun detil penjelasannya adalah :
Situation Analysis (Analisis Situasi)
Tahap pertama merupakan awal dari konsep bisnis dengan melakukan analisis kekuatan, peluang, kelemahan serta ancaman bagi perusahaan. Dalam bagian ini, analisis situasi yang digunakan adalah analisis SWOT. Menurut Rangkuti (2004), analisis SWOT adalah indentifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini disarankan pada logika yang dapat memaksimalkan Kekuatan (Strengths) dan Peluang (Opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan Kelemahan
(Weaknesses) dan Ancaman (Threats). Proses pengambilan keputusan strategi selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, strategi, dan kebijakan perusahaan. Dengan demikian perencanaan strategi (strategic planner) harus menganalisis faktor-faktor strategi perusahaan (kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman) dalam kondisi yang ada saat ini. Hal ini disebut Analisis Situasi. Analisis SWOT membandingkan antara faktor internal Kekuatan (Strengths) dan Kelemahan (Weaknesses) dengan faktor eksternal Peluang (Opportunities) dan Ancaman (Threats) yang dihadapi dunia bisnis.
E-marketing Strategic Planning (Strategi Perencanaan E-marketing)
Dalam tahap ini terdapat metodologi tujuh langkah sederhana yang membantu dalam mengevaluasi dan menganalisis peluang pasar (emphasized textMarket Opportunity Analysis/MOA), yaitu:
Strategi perencanaan e-marketing meliputi segmentation, targeting, differentiation, dan positioning.
Objectives (Tujuan)
Tujuan dalam e-marketing mencakup aspek tugas, kuantitas, dan waktu.
o Tugas (apa yang akan dicapai).
o Kuantitas yang terukur (seberapa banyak).
o Time frame (kapan)
Sebagian besar e-marketing bertujuan untuk mencapai berbagai tujuan seperti berikut:
E-marketing Strategy (Strategi E-marketing)
Strategi e-marketing mencakup strategi mengenai 4P dan hubungan manajemen (relationship management) untuk mencapai tujuan rencana mengenai Product (Produk), Price (Harga), Place (Saluran Distribusi), dan Promotion (Promosi).
Implementation Plan (Rencana Pelaksanaan)
Pada tahap ini perusahaan memutuskan bagaimana untuk mencapai tujuan melalui strategi yang efektif dan kreatif. Pemasar memilih bauran pemasaran (4 P), strategi manajemen dan strategi lain untuk mencapai tujuan rencana dan kemudian menyusun rencana pelaksanaan (Implementation Plan). Perusahaan juga memeriksa untuk memastikan organisasi pemasaran yang tepat di tempat pelaksanaan (staf, struktur departemen, penyedia layanan aplikasi, dan lain-lain di luar perusahaan). Internet telah mengubah tempat pertukaran dari marketplace (seperti, interaksi face-to-face) menjadi marketspace (seperti, interaksi screen-to-face).
Perbedaan utama adalah bahwa sifat hubungan pertukaran sekarang ditengahi oleh interface teknologi. Dengan perpindahan dari hubungan antarmuka people-mediated menjadi technology-mediated, terdapat sejumlah pertimbangan perancangan interface yang dihadapi. Menurut Rayport dan J.Jaworski. (2003, p48), ada berbagai elemen dalam mendesain sebuah situs web, yaitu context (konteks dari situs mencerminkan nilai keindahan dan kegunaan dari situs tersebut), content (konten merupakan semua objek digital yang terdapat dalam sebuah web baik dalam bentuk audio, video, image ataupun text), community (komunitas merupakan ikatan hubungan yang terjadi antara sesama pengunjung atau pelanggan dari sebuah website karena adanya kesamaan minat atau hobi), customization (kustomisasi merupakan kemampuan situs untuk memodifikasi dirinya sesuai dengan keinginan penggunanya), communication (komunikasi antara perusahaan dengan pelanggan, terdiri dari Broadcast Dimension, Interactive Dimension, dan Hybrid Dimension), connection (kemampuan sebuah website untuk berpindah dari sebuah webpage ke webpage lainnya ataupun website lainnya dengan onclick baik pada text, images maupun toolbars yang lain), dan commerce (commerce merupakan fitur dari customer interface yang mendukung berbagai aspek dari transaksi perdagangan dan memiliki dimensi seperti registration, shopping cart, security, credit card approval, one click shopping, order through affiliates, configuration technology, order tracking, delivery option).
*Budget (*Anggaran)
Kunci dari perencanaan strategis adalah untuk mengidentifikasi hasil yang diharapkan dari suatu investasi. Selama pelaksanaan rencana, pemasar akan terus memantau pendapatan aktual dan biaya untuk melihat hasil yang telah dicapai. Internet merupakan salah satu tools yang dapat digunakan untuk memantau hasil karena catatan teknologi pengunjung setiap klik. Untuk mendapatkan informasi anggaran yang dapat dipertanggungjawabkan, perlu dibuat perhitungan tentang revenue forecast (perkiraan pendapatan), intangible benefits (manfaat tidak berwujud), cost savings (penghematan biaya), dan e-marketing costs (biaya emarketing).
Evaluation Plan (Rencana Evaluasi)
Perencanaan e-marketing dilaksanakan, keberhasilannya tergantung pada evaluasi yang terus-menerus. Jenis evaluasi ini tergantung pada tujuan rencana. Untuk menentukan hasil pemasarannya, perusahaan dapat menggunakan balanced scorecard untuk mengukur kesuksesan dari program internet marketing dan apakah program internet marketing tersebut cocok sesuai dengan objektif dari perusahaan.
