Pemasaran (marketing) adalah aktivitas, serangkaian institusi, dan proses menciptakan, mengomunikasikan, menyampaikan, dan mempertukarkan tawaran yang bernilai bagi pelanggan, klien, mitra, dan masyarakat umum.
Bagaimana cara mengukur kinerja tim atau bagian pemasaran ?
Fungsi pemasaran adalah ujung tombak perusahaan yang menjual produk atau jasa. Fungsi pemasaran diharapkan mampu mencapai sasaran-sasaran yang telah ditetapkan perusahaan. Fungsi pemasaran tidak hanya sekedar menjual produk tetapi bagaimana pada akhirnya dapat memberikan keuntungan (maksimal) bagi perusahan.
Agar perusahaan dapat mengetahui kinerja pemasaran maka kinerja itu harus bisa diukur dengan menggunakan kriteria-kriteria tertentu. Bertambahnya jumlah metrik pemasaran juga akan meningkatkan hal-hal sebagai berikut:
Pertama, meningkatnya teknologi database yang memberikan perusahaan kemampuan mengumpulkan lebih banyak informasi tentang pelaanggan yang mereka miliki dan memperluas beberapa informasi tentang pesaing dan pelanggan pesaing.
Kedua, datangnya saluran distribusi yang baru bagi produk barang dan jasa seperti Internet, secara signifikan meningkatkan ketersediaan dan kompleksitas metrik pemasaran.
Ketiga, identifikasi faktor pendorong baru dari pelanggan dan nilai perusahan , misalnya promosi dari mulut ke mulut (word of mouth).
Jumlah metrik pemasaran yang banyak juga akan meningkatkan kesukaran dalam menentukan metrik apa yang akan digunakan untuk mengukur kinerja pemasaran perusahaan. Namun dengan pengalaman yang dilakukan sebelumnya maka perusahaan pada akhirnya dapat menemukan metrik-metrik pemasaran yang tepat sebagai alat untuk mengukur kinerja pemasaran perusahaan.
Perusahaan harus mampu memilih metrik yang cocok atau tepat yang sangat tergantung kondisi yang ada pada perusahaan. Tidak ada suatu ketentuan pasti berapa persisnya jumlah metrik yang dapat digunakan perusahaan namun para manajer yang berpengalaman dapat merumuskan jumlah metrik yang memadai untuk mengukur kinerja pemasaran yang mereka lakukan.
Menurut Ambler (2006),
”the question about the most appropriate metrics for marketing performance measurement has been a widely discussed issue among marketing academics and professionals.”
Apabila menggunakan metrik tunggal maka tidak dapat meringkas performa perusahaan sementara jika menggunakan terlalu banyak metrik malah dapat menimbulkan kekacauan seperti yang dikemukakan oleh Farris et.al (2006) mengatakan
”no single metric is likely to be perfect. For this reason, we recommend that marketers use a portfolio or ”dashboard” of metrics.
Dari pernyataan tersebut dapat kita simpulkan bahwa sebaiknya perusahaan tidak menggunakan metrik tunggal tetapi kombinasi dari beberapa metrik. Dengan demikian, metrik yang paling cocok adalah metrik yang dapat lebih efektif mengukur produktivitas pemasaran, dapat membantu manajer mengembangkan strategi pemasaran yang berwawasan masa depan, membantu memprediksi nilai pelanggan masa datang dan membantu memprediksi performa keuangan perusahaan di masa mendatang. Selain itu juga harus mempertimbangkan apakah metrik yang digunakan itu untuk tujuan jangka pendek atau jangka panjang.
Patterson (2007) mengutip pendapat dari Philip Kotler sebagai berikut:
”Marketing has the main responsibility for achieving profitable revenue growth and that we do this by finding, keeping and growing the value of profitable customers.
Metrik pemasaran yang digunakan perusahaan umumnya dikaitkan dengan profit yang dapat dicapai oleh perusahaan. Hal tersebut dapat dipahami mengingat tujuan setiap perusahaan adalah untuk mendapatkan profit. Suatu toko ritel harus memiliki pelanggan yang memiliki nilai profit.
Aktivitas pemasaran yang dilakukan perusahaan harus dapat diukur dan kemudian dihubungkan dengan profitabilitas yang dicapai perusahaan yang pada akhirnya akan meningkatkan nilai perusahaan dan nilai pemegang saham perusahaan (shareholder value).
Metrik pemasaran merupakan salah satu jenis metrik seperti juga halnya metrikmetrik lain yang biasa diterapkan seperti dalam bidang keuangan, produksi dan operasi, statistik, teknik, sosial dan lain sebagainya. Farris et.al (2006) mengatakan
”a metric is a measuring system that quantifies a trend, dynamic, or characteristic”.Selanjutnya dikatakan ”in virtually all disciplines, practitioners use metrics to explain phenomena, diagnose causes, share findings, and project the results of future events.
Perusahaan sebagai organisasi bisnis perlu melakukan pengukuran tentang kinerja organisasi baik secara keseluruhan ataupun berdasarkan fungsi-fungsi bisnis. Kinerja organisasi mencakup kinerja pada beberapa bidang atau fungsi bisnis yang biasanya mencakup fungsi keuangan, fungsi SDM, fungsi pemasaran, dan fungsii produksi/operasi.
Masing-masing fungsi perusahaan kinerjanya diukur menggunakan metrik-metrik yang berkaitan dengan fungsi tersebut sehingga umumnya digunakan metrik keuangan untuk kinerja fungsi keuangan, metrik SDM untuk kinerja fungsi SDM, metrik produksi/operasi untuk kinerja fungsi produksi/operasi dan metrik pemasaran untuk kinerja fungsi pemasaran.
Pemasaran sebagai salah satu fungsi perusahaan juga ikut memanfaatkan metrik sebagai alat untuk mengukur kinerja hal-hal yang berkaitan dengan pemasaran yang dilakukan perusahaan. Metrik yang digunakan oleh fungsi pemasaran dikenal dengan istilah metrik pemasaran (marketing metrics).
Mark Uncles (2005) mengemukakan definisi marketing metrics yaitu
marketing metrics are the measurement of the effects of marketing activities.
Definisi yang hampir sama juga dikemukakan oleh Best (2009) yang mengatakan
”Primarily, marketing metrics are ongoing measures of marketing performance”.
Jadi dapat disimpulkan bahwa metrik pemasaran adalah pengukuran terhadap hasil-hasil dari aktivitas pemasaran atau biasa juga disebut dengan kinerja pemasaran. Pengukuran kinerja pemasaran dapat dilakukan secara kualitatif dan kuantitatif. Pengukuran secara kualitatif umumnya berkaitan dengan persepsi ataupun sikap seseorang tentang salah satu jenis aktivitas pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan. Misalnya bagaimana sikap konsumen tentang bauran promosi yang dilakukan oleh perusahaan.
Namun dalam konteks metrik pemasaran, kriteria-kriteria yang digunakan pada umumnya bersifat kuantitatif sebagaimana marketing metrics yang dikembangkan oleh Farris et.al dalam bukunya yang berjudul ”Marketing Metrics: 50+ Metrics Every Executive Should Master.
Dalam bukunya tersebut, Farris et.al. (2006) mengemukakan 50 metrik pemasaran yang kemudian dikelompokkan sebagai berikut:
Share of hearts, minds and markets.
Metrik yang temasuk kelompok ini antara lain: Market share, Relative Market Share, Market Concentration, Brand Development Index, Category Development Index, Penetration, Share of Requirements, Heavy Usage Index, Awareness, Attitudes and Usage, Customer Satisfaction, Willingness to Recommend, Willingness to Search
Margins and profits
Metrik yang termasuk kelompok ini antar lain: Margins, Selling Prices and Channel Margins, Average Price per Unit and Price per Statistical Unit, Marketing Spending, Break Even Analysis and Contribution Analysis, Target Volume.
Product and portfolio management
Metrik yang termasuk kelompok ini : (Trial, Repeat, Penetration and Volume Projections), Growth: Percentage and CAGR, Cannibalization Rate and Fair Share Draw Rate, Brand Equity Metrics, Conjoint Utilities and Consumer Preference, Segmentation and Conjoint Utilities, Conjoint Utilities and Volume Projection
Customer profitability
Metrik yang termasuk kelompok ini: Customers,Recency and Retention, Customer Profit, Customer Lifetime Value, Prospect Value versus Customer Value, Acquisition versus Retention Spending.
Sales force and channel management
Metrik yang termasuk kelompok ini: Sales Forces Coverage, Sales Force Goals, Sales Force Results, Sales Force Compensation, Pipeline Analysis, Numeric Distribution, ACV Distribution and PCV Distribution, Facings and Share of Shelf, Out-of-Stock and Service Levels, Inventory Turns, Markdowns, Gross Margin Return on Inventory Investment, Direct Product Profitability.
Pricing strategy
Metrik yang termasuk kelompok ini: Price Premium, Reservation Price, Percent Good Value, Price Elasticity of Demand, Optimal Prices, linear and Constant Demand, ”Own”, ”Cross”, and ”Residual” Price Elasticity.
Promotion
Metrik yang termasuk kelompok ini: Baseline Sales, Incremental Sales and Promotional Lift, Redemption Rates for Coupons/ Rebates, Percent Sales on Deal, Percent Time on Deal and Average Deal Depth, Pass-Through and Price Waterfall.
Advertising media and Web Metrics
Metrik yang termasuk kelompok ini: Advertising Impressions, Gross Rating Points and Opportunities-to-See, Cost per Thuusand Impressions Rates, Reach/Net Reach and Frequency, Frequency Response Functions, Effective Reach and Effective Frequency, Share of Voice, Impressi9ons, Pageviews and Hits, Clickthrough Rates, Cost per Impression, Cost per Click and Cost of Acqusition, Visits, Visitors and Abandonment.
Marketing and finance
Metrik yang termasuk kelompok ini: Net Profit and Return on Sales, Return on Investment, Economic Profit, Project Metrics:Payback, NPV and IRR, Return on Marketing Investment
Aktivitas pemasaran mencakup banyak hal sehingga metrik yang digunakan juga banyak. Aktivitas pemasaran yang paling umum adalah menggunakan model Bauran Pemasaran apakah yang model 4 P ataupun 7P dalam bidang jasa, dapat juga ditambah dengan model STP yaitu Segmentation, Targeting dan Positioning (STP).
Metrik pemasaran digunakan untuk mengukur kinerja aktivitas bauran pemasaran tersebut yang bisa mencakup merek (brand), pelanggan (customer), market share, saluran distribusi (channel performance), advertising, sales force dan yang lainnya.
Pada umumnya metrik pemasaran yang paling sering digunakan sebagai indikator keberhasilan kinerja pemasaran sebuah perusahaan adalah metrik yang menyangkut merek dan pelanggan. Pentingnya penggunaan metrik pemasaran bagi perusahaan yang melakukan aktivitas pemasaran seperti dikatakan oleh Frosen et.al (2009)
”the measurements of marketing performance has been a central concern in marketing for decades and Marketing Science Institute has repeatedly assigned marketing metrics as a top research priority in recent years.”
Frosen et.al (2009) telah melakukan penelitian tentang penggunaan dan pentingnya metrik pemasaran bagi suatu perusahaan dengan mengambil sampel sejumlah perusahaan di Finlandia. Berikut ini akan disajikan tabel hasil penelitian yang mereka lakukan:
Tabel Use and importance of marketing metrics (all sectors).
Jenis bisnis yang dilakukan oleh suatu perusahaan memungkinkan perbedaanperbedaan dalam pemilihan metrik antara perusahaan yang satu dan yang lainnya. Pertanyaan-pertanyaan yang mencakup hal tersebut antara lain:
Sumber : James R. Situmorang, Metrik Pemasaran Sebagai Alat Untuk Mengukur Kinerja Pemasaran Perusahaan (Studi Kasus Pada Bisnis Ritel)
