Bagaimana cara menetapkan target pasar sebuah produk?
Menurut Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) menyatakan ada tiga kriteria yang harus dipenuhi perusahaan pada saat mengevaluasi dan menentukan segmen mana yang akan dijadikan target sebagai berikut :
Pertama
Perusahaan harus memastikan bahwa segmen pasar yang dibidik itu cukup besar dan akan cukup menguntungkan bagi perusahaan.
Perusahaan dapat saja memilih segmen yang kecil pada saat sekarang namun segmen itu mempunyai prospek menguntungkan dimasa datang. Sehubungan dengan hal ini perusahaan harus menelaah kompetisi yang ada di sektor tersebut dan potensinya untuk tumbuh karena akan berkaitan juga dengan ukuran dan pertumbuhan target segmen perusahaan.
Kedua
Strategi targeting itu harus didasarkan pada keunggulan kompetitif perusahaan yang bersangkutan.
Keunggulan kompetitif merupakan cara untuk mengukur apakah perusahaan memiliki kekuatan dan keahlian yang memadai untuk menguasai segmen pasar yang dipilih sehingga memberikan value bagi konsumen. Untuk menghasilkan value yang unggul tidak cukup hanya memiliki sumberdaya yang memadai tetapi harus didukung dengan kapabilitas, kompetensi inti, dan keunggulan kompetitif untuk melaksanakan diferensiasi yang ditujukan untuk memenangkan kompetisi tersebut. Perusahaan juga harus menganalisis dari dekat apakah segmen pasar yang dipilih telah sejalan dan mendukung tujuan jangka panjang perusahaan.
Ketiga
Segmen pasar yang dibidik harus didasarkan pada situasi persaingannya.
Perusahaan harus mempertimbangkan situasi persaingan yang secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi daya tarik targeting perusahaan. Beberapa faktor yang dipertimbangkan disini antara lain :
- Intensitas persaingan segmen,
- Potensi masuknya pemain baru,
- Hambatan masuk industri,
- Keberadaan produk-produk pengganti,
- Kehadiran produk-produk komplementer
- Pertumbuhan kekuatan tawar menawar pembeli maupun pemasok.
Dengan menggunakan beberapa kriteria diatas perusahaan dapat menemukan kesesuaian perusahaan dengan segmen pasar yang tepat.
Dalam menetapkan target market perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola, dapat dijelaskan sebagai berikut :
Single Segment Concentration
Single Segment Concentration maksudnya adalah perusahaan dapat memilih satu segmen saja. Perusahaan lebih bisa mencapai posisi yang kuat disatu segmen, dengan pengetahuan yang baik terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan. Namun, konsentrasi di satu segmen mempunyai potensi resiko yang cukup besar, sehingga alasan inilah yang mendasari perusahaan untuk memilih lebih dari satu segmen.
Selective Specialization
Selective Specialization maksudnya adalah perusahaan menyeleksi beberapa segmen. Segmen yang dipilih mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing – masing segmen menjanjikan uang. Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk menghindari kerugian, walaupun salah satu segmennya tidak produktif, tetapi perusahaan tetap memperoleh pendapatan dari segmen yang lain.
Product Specialization
Product Specialization adalah dimana perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tertentu. Melalui cara ini, perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk yang spesifik. Namun resikonya tetap ada, yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya atau keterlambatan
melakukan perubahan teknologi.
Market Specialization
Market Specialization maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk semua produk baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut. Resiko akan kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian atau kebutuhannya.
Full Market Coverage
Full Market Coverage maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan besar yang bisa melakukannya. Untuk menciptakan kepuasan konsumen, pemasar dapat melakukan diferensiasi dan menghasilkan lebih banyak penjualan daripada tidak melakukan diferensiasi, namun diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan.
Secara umum, hal ini tetap akan bermanfaat khususnya apabila dikaitkan dengan strategy profitability, namun demikian perusahaan sebaiknya berhati – hati agar tidak terjadi over segmenting. Biaya yang diperkirakan adalah :
- Product modification cost,
- Manufacturing cost,
- Administrative cost,
- Inventory cost, dan
- Promotion cost.
Kotler (2000) menyatakan target pasar ( Targeting ), yaitu: tindakan untuk memilih satu atau lebih Segmentasi Pasar yang telah ditetapkan yang akan digarap/dimasuki sesuai dengan kemampuan, potensi dan sumber daya yang dimiliki oleh perusahaan.
Targeting atau menetapkan target pasar adalah tahap selanjutnya dari analisis segmentasi. Produk dari targeting adalah target market (pasar sasaran), yaitu satu atau beberapa segmen pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran. Terkadang, targeting juga disebut selecting karena marketer harus menyeleksi.
Menyeleksi disini berarti marketer harus memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian saja (segmen) dan meninggalkan bagian lainnya. Maka ada lima pilihan strategi dalam pemilihan target pasar (Kotler, 2000) yaitu:
-
Konsentrasi pada Segmen Pasar Tunggal, mengerjakannya secara konsentrasi segmen pasar tertentu dan disesuaikan dengan harga dan pelayanan dari produk/jasa yang dimiliki perusahaan.
-
Spesialisasi Selektif, dengan memilih lebih dari dua segmen pasar secara selektif bisa mengakibatkan diversifikasi produk/jasa dan membagi resiko kegagalan dari masing-masing produk/jasa .
-
Spesialisasi Produk, dengan berkonsentrasi menghasilkan produk/jasa tertentu untuk dijual kebeberapa segmen pasar yang berbeda.
-
Spesialisasi Pasar, dengan melayani lebih banyak kebutuhan konsumen akan produk/jasa kepada suatu kelompok segmen pasar tertentu.
-
Cakupan Seluruh Pasar, dengan melayani seluruhnya segmen pasar yang ada dan melayani seluruh kebutuhan produk/jasa yang dibutuhkannya. Biasanya hal ini hanya bisa dilaksanakan oleh perusahaan besar.