Dalam menentukan positioning ada 4 tahap yaitu identifikasi target, menentukan frame of reference pelanggan, merumuskan point of differentiation
Sementara itu Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu, (2003) menyatakan ada 4 (Empat) kriteria yang dapat dilakukan perusahaan untuk menentukan positioning :
Pertama
Adalah kajian terhadap konsumen. disini positioning harus mendeskripsikan value bagi konsumen, karena positioning mendeskripsikan value yang unggul. Selain itu positioning merupakan penentu penting bagi konsumen pada saat memutuskan untuk membeli.
Kedua
Didasarkan atas kajian pada kapabilitas perusahaan. Disini positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Seperti lokasi yang strategis. Ada beberapa teori tentang lokasi yang dapat dikategorikan strategis seperti :
-
Teori lokasi dari Hoover dan Giarratani mendefinisikan sebagai ilmu yang menyelidiki tata ruang (spatial order) kegiatan ekonomi. Atau dapat juga diartikan sebagai ilmu tentang alokasi secara geografis dari sumber daya yang langka, serta hubungannya atau pengaruhnya terhadap lokasi berbagai macam usaha atau kegiatan lain. Secara umum, pemilihan lokasi oleh suatu unit aktivitas ditentukan oleh beberapa faktor seperti: bahan baku lokal, permintaan lokal, bahan baku yang dapat dipindahkan, dan permintaan luar.
-
Teori Lokasi dari August Losch melihat persoalan dari sisi permintaan (pasar), bahwa lokasi penjual sangat berpengaruh terhadap jumlah konsumen yang dapat digarapnya. Makin jauh dari tempat penjual, konsumen makin enggan membeli karena biaya transportasi untuk mendatangi tempat penjual semakin mahal. Losch cenderung menyarankan agar lokasi produksi berada di pasar atau di dekat pasar.
-
Model gravitasi adalah model yang paling banyak digunakan untuk melihat besarnya daya tarik dari suatu potensi yang berada pada suatu lokasi. Model ini sering digunakan untuk melihat kaitan potensi suatu lokasi dan besarnya wilayah pengaruh dari potensi tersebut. Model ini dapat digunakan untuk menentukan lokasi yang optimal.
Ketiga
Didasarkan atas kajian pada kompetitor maka positioning harus bersifat unik, sehingga dengan mudah dapat mendiferensiasikan diri dari para pesaing. Dalam kompetisi pada dunia usaha kita mengenal dengan 2 (Dua) jenis kompetisi, yaitu :
-
Kompetisi Langsung yaitu Perusahaan yang memasarkan produk atau jasa yang sama dengan perusahaan kita sehingga konsumen menilainya sebagai alternative yang dapat diterima
-
Kompetisi Tidak Langsung yaitu perusahaan yang menawarkan produk atau jasa yang berbeda dengan perusahaan kita akan tetapi memenuhi kebutuhan yang sama sehingga konsumen dapat mengganti penawaran kompetitor kita dengan apa yang kita tawarkan.
Selain menjelaskan jenis kompetisi yang dihadapi, juga harus dapat memberikan keunggulan produk seperti ; kualitas, harga, variasi dan lokasi.
Keempat
Didasarkan atas kajian terhadap perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis. Dikatakan bahwa positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan lingkungan bisnis. Positioning pada hakikatnya adalah menanamkan sebuah persepsi, identitas dan kepribadian di dalam benak konsumen.
Untuk itu agar positioning kuat maka perusahaan harus selalu konsisten dan tidak berubah. Karena persepsi, identitas dan kepribadian yang terus menerus berubah akan menimbulkan kebingungan di benak konsumen dan pemahaman mereka akan tawaran perusahaan akan kehilangan fokus.
Dalam menetapkan penentuan positioning perusahaan dapat memperhatikan faktor-faktor di bawah ini sebagai basis atau landasan penentuan positioning :
- Proposisi nilai dan manfaat yang dapat diberikan perusahaan.
- Pencaapaian yang telah dihasilkan perusahaan.
- Segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan.
- Atribut yang jadi keunggulan produk dan merk perusahaan.
- Bisnis baru yang dimasuki.
- Originalitas dan posisi sebagai perusahaan atau merk baru di pasar.
Dalam mengkomunikasikan positionig sebuah produk perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor di bawah ini :
1) Be creative
Be creatif maksudnya adalah bahwa perusahaan harus kreatif untuk mencuri perhatian konsumen atau target market. Dengan melakukan berbagai cara untuk dapat merebut simpati konsumen karena melihat perubahan lingkungan usaha yang sangat cepat sehingga konsumen tidak akan mengalami kebosanan seperti melakukan komunikasi dengan konsumen melalui pembicaraan langsung atau jika dimungkinkan melalui sms dan email.
2) Simplicity
Simplicity maksudnya adalah komunikasi yang disampaikan harus sesederhana dan sejelas mungkin. Pesan dalam pemasaran yang jelas dan dapat dicapai oleh perusahaan sangat penting sebagai wujud value yang ditawarkan kepada konsumen. Komunikasi dapat dilakukan dengan cara seperti memberikan informasi jika ada perubahan dari harga ataupun perubahan variasi dari produk yang ditawarkan.
3) Consistent yet flexible
Consistent yet flexible maksudnya adalah perusahaan harus konsisten dan melihat kondisi. Konsisten dalam arti bahwa nilai yang ditwarakan harus tetap dijaga sehingga perusahaan tidak akan kehilangan focus terhadap nilai tambah yang dijanjikan.
4) Own, Dominate & Protect
Own, dominate & protect maksudnya adalah dalam komunikasi perusahaan harus memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan. Sama seperti pesan dalam pemasaran yang dimiliki oleh perusahaan agar konsumen tidak mengalami kebingungan dalam mengartikan pesan tersebut, sehingga nilai tambah yang dijanjikan oleh perusahaan tepat sasaran.
5) User their language
User their language maksudnya adalah dalam mengkomunikasikan positioning perusahaan harus menggunakan bahasa pelanggan. Komunikasi dengan bahasa pelanggan adalah dengan bahasa yang mudah dimengerti dan diingat oleh konsumen sehingga konsumen akan selalu mempunyai image positif atas produk maupun perusahaan.
