Bagaimana cara menentukan posisi (positioning) sebuah produk?

Posititioning adalah bagaimana sebuah produk dimata konsumen yang membedakannya dengan produk pesaing. Dalam hal ini termasuk barnd image, manfaat yang dijanjikan serta competitive advantage. Inilah alasan kenapa konsumen memilih produk suatu perusahaan bukan produk pesaing.

Selanjutnya Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu (2003) menyatakan positioning sebagai ”the strategy for leading your customers credibly” yaitu suatu strategi untuk membangun kepercayaan, keyakinan dan kompetensi bagi konsumen.

Dengan kata lain bahwa positioning adalah mengenai bagaimana perusahaan mendapatkan kepercayaan pelanggan untuk dengan sukarela mengikuti perusahaan.

Dalam menentukan positioning ada 4 tahap yaitu identifikasi target, menentukan frame of reference pelanggan, merumuskan point of differentiation

Sementara itu Kotler, Kartajaya, Huan dan Liu, (2003) menyatakan ada 4 (Empat) kriteria yang dapat dilakukan perusahaan untuk menentukan positioning :

Pertama

Adalah kajian terhadap konsumen. disini positioning harus mendeskripsikan value bagi konsumen, karena positioning mendeskripsikan value yang unggul. Selain itu positioning merupakan penentu penting bagi konsumen pada saat memutuskan untuk membeli.

Kedua

Didasarkan atas kajian pada kapabilitas perusahaan. Disini positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Seperti lokasi yang strategis. Ada beberapa teori tentang lokasi yang dapat dikategorikan strategis seperti :

  • Teori lokasi dari Hoover dan Giarratani mendefinisikan sebagai ilmu yang menyelidiki tata ruang (spatial order) kegiatan ekonomi. Atau dapat juga diartikan sebagai ilmu tentang alokasi secara geografis dari sumber daya yang langka, serta hubungannya atau pengaruhnya terhadap lokasi berbagai macam usaha atau kegiatan lain. Secara umum, pemilihan lokasi oleh suatu unit aktivitas ditentukan oleh beberapa faktor seperti: bahan baku lokal, permintaan lokal, bahan baku yang dapat dipindahkan, dan permintaan luar.

  • Teori Lokasi dari August Losch melihat persoalan dari sisi permintaan (pasar), bahwa lokasi penjual sangat berpengaruh terhadap jumlah konsumen yang dapat digarapnya. Makin jauh dari tempat penjual, konsumen makin enggan membeli karena biaya transportasi untuk mendatangi tempat penjual semakin mahal. Losch cenderung menyarankan agar lokasi produksi berada di pasar atau di dekat pasar.

  • Model gravitasi adalah model yang paling banyak digunakan untuk melihat besarnya daya tarik dari suatu potensi yang berada pada suatu lokasi. Model ini sering digunakan untuk melihat kaitan potensi suatu lokasi dan besarnya wilayah pengaruh dari potensi tersebut. Model ini dapat digunakan untuk menentukan lokasi yang optimal.

Ketiga

Didasarkan atas kajian pada kompetitor maka positioning harus bersifat unik, sehingga dengan mudah dapat mendiferensiasikan diri dari para pesaing. Dalam kompetisi pada dunia usaha kita mengenal dengan 2 (Dua) jenis kompetisi, yaitu :

  • Kompetisi Langsung yaitu Perusahaan yang memasarkan produk atau jasa yang sama dengan perusahaan kita sehingga konsumen menilainya sebagai alternative yang dapat diterima

  • Kompetisi Tidak Langsung yaitu perusahaan yang menawarkan produk atau jasa yang berbeda dengan perusahaan kita akan tetapi memenuhi kebutuhan yang sama sehingga konsumen dapat mengganti penawaran kompetitor kita dengan apa yang kita tawarkan.

Selain menjelaskan jenis kompetisi yang dihadapi, juga harus dapat memberikan keunggulan produk seperti ; kualitas, harga, variasi dan lokasi.

Keempat

Didasarkan atas kajian terhadap perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis. Dikatakan bahwa positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan lingkungan bisnis. Positioning pada hakikatnya adalah menanamkan sebuah persepsi, identitas dan kepribadian di dalam benak konsumen.

Untuk itu agar positioning kuat maka perusahaan harus selalu konsisten dan tidak berubah. Karena persepsi, identitas dan kepribadian yang terus menerus berubah akan menimbulkan kebingungan di benak konsumen dan pemahaman mereka akan tawaran perusahaan akan kehilangan fokus.

Dalam menetapkan penentuan positioning perusahaan dapat memperhatikan faktor-faktor di bawah ini sebagai basis atau landasan penentuan positioning :

  1. Proposisi nilai dan manfaat yang dapat diberikan perusahaan.
  2. Pencaapaian yang telah dihasilkan perusahaan.
  3. Segmen pasar dan pelanggan yang ditargetkan.
  4. Atribut yang jadi keunggulan produk dan merk perusahaan.
  5. Bisnis baru yang dimasuki.
  6. Originalitas dan posisi sebagai perusahaan atau merk baru di pasar.

Dalam mengkomunikasikan positionig sebuah produk perusahaan harus memperhatikan faktor-faktor di bawah ini :

1) Be creative

Be creatif maksudnya adalah bahwa perusahaan harus kreatif untuk mencuri perhatian konsumen atau target market. Dengan melakukan berbagai cara untuk dapat merebut simpati konsumen karena melihat perubahan lingkungan usaha yang sangat cepat sehingga konsumen tidak akan mengalami kebosanan seperti melakukan komunikasi dengan konsumen melalui pembicaraan langsung atau jika dimungkinkan melalui sms dan email.

2) Simplicity

Simplicity maksudnya adalah komunikasi yang disampaikan harus sesederhana dan sejelas mungkin. Pesan dalam pemasaran yang jelas dan dapat dicapai oleh perusahaan sangat penting sebagai wujud value yang ditawarkan kepada konsumen. Komunikasi dapat dilakukan dengan cara seperti memberikan informasi jika ada perubahan dari harga ataupun perubahan variasi dari produk yang ditawarkan.

3) Consistent yet flexible

Consistent yet flexible maksudnya adalah perusahaan harus konsisten dan melihat kondisi. Konsisten dalam arti bahwa nilai yang ditwarakan harus tetap dijaga sehingga perusahaan tidak akan kehilangan focus terhadap nilai tambah yang dijanjikan.

4) Own, Dominate & Protect

Own, dominate & protect maksudnya adalah dalam komunikasi perusahaan harus memiliki satu atau beberapa kata ampuh di benak pelanggan. Sama seperti pesan dalam pemasaran yang dimiliki oleh perusahaan agar konsumen tidak mengalami kebingungan dalam mengartikan pesan tersebut, sehingga nilai tambah yang dijanjikan oleh perusahaan tepat sasaran.

5) User their language

User their language maksudnya adalah dalam mengkomunikasikan positioning perusahaan harus menggunakan bahasa pelanggan. Komunikasi dengan bahasa pelanggan adalah dengan bahasa yang mudah dimengerti dan diingat oleh konsumen sehingga konsumen akan selalu mempunyai image positif atas produk maupun perusahaan.

A post was merged into an existing topic: Apakah yang dimaksud dengan Bauran Pemasaran atau Marketing Mix?

Menurut Mc. Donald (2001), dalam proses pengembangan positioning sebuah produk dapat dilakukan melalui tujuh langkah sebagai berikut, yaitu :

  1. Mengidentifikasi pesaing
    Identifikasi ini bertujuan untuk mengetahui keadaan persaingan perusahaan saat ini di pasar. Identifikasi pesaing harus termasuk analisis detail tentang bagaimana persaingan dalam merebut perhatian konsumen dan penjualan kepada target pasar, termasuk strategi pesaing dalam hal produk, harga, promosi, dan distribusi.

  2. Meneliti bagaimana pesaing diterima dan dievaluasi
    Analisis ini memberikan gambaran bagaiman merek pesaing didimensikan di benak pembeli, berdasarkan atribut kunci yang ditawarkan oleh produk. Atribut tidak perlu terlalu spesifik, seperti ciri intrinsik produk (rasa, ukuran, tekstur) karena konsumen biasanya menanyakan persepsi individual dan level atribut apa yang penting bagi mereka dan bagaimana level dari atribut tersebut dipersaingkan.

  3. Menelusuri positioning pesaing
    Ada beberapa cara untuk menggambarkan bagaimana posisi suatu produk diperbandingkan relatif terhadap produk lain. Beberapa pemasar membuat tabel atribut produk-produk bersaing dan memberi skor pada atribut masing-masing produk, lalu membuat representasi visual hubungan atribut antar produk yang bersaing. Pendekatan lain adalah membuat peta persepsi merek berdasarkan dimensi mayor yang digunakan pembeli untuk menetapkan apa yang mereka beli.

  4. Menganalisis target pasar
    Analisis target pasar bertujuan untuk menemukan segmen pasar yang diharapkan responsif terhadap apa yang dijual oleh pemasar. Disini diterapkan segmentasi, yaitu membangun basis untuk membagi konsumen ke dalam grup yang mempunyai kebutuhan dan karakter yang sama dan memisahkan mereka dari kelompok yang mempunyai karakteristik dan kebutuhan yang berbeda.

  5. Memilih segmen yang menggiurkan
    Apabila segmen pasar telah tergambarkan, perusahaan harus memilih target individu untuk produk atau jasa yang ditawarkannya berdasarkan pada harapan untuk mendapatkan respon.

  6. Mengembangkan alternatif positioning
    Pemasar biasanya mengembangkan dan menguji alternatif positioning untuk memaksimumkan respon prospek terhadap tawaran yang mereka buat. Proses pengembangan dan testing-nya biasanya mahal tetapi menghasilkan penjualan yang tinggi dan keuntungan bagi perusahaan.

  7. Mengimplementasikan positioning dan memonitor keefektifannya
    Pemasar mempunyai alat untuk mengukur seberapa sukses positioning yang mereka buat.

Menurut Kasali (2003), ada beberapa hal yang perlu diperhatikan dalam positioning yaitu :

  1. Positioning adalah strategi komunikasi.
    Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk/merek/nama anda dengan calon konsumen. Komunikasi menyangkut aspek yang luas. Komunikasi bukan semata-mata berhubungan dengan iklan, meski iklan menyita porsi anggaran komunikasi yang sangat besar. Komunikasi menyangkut soal citra yang disalurkan melalui model iklan, media yang dipilih, outlet yang menyalurkan produk anda, sikap para manajer dan tenaga penjual, berbagai bentuk sponsorship, produk-produk terkait, bentuk fisik bangunan, manajer/CEO/komisaris yang diangkat dan sebagainya.

  2. Positioning bersifat dinamis.
    Persepsi konsumen terhadap suatu produk/merek/nama besifat relatif terhadap struktur pasar/persaingan. Begitu keadaan pasar berubah, maka positioning pun berubah. Oleh karena itu positioning adalah strategi yang harus terus menerus dievaluasi, dikembangkan, dipelihara dan disebarkan.

  3. Positioning berhubungan dengan event marketing.
    Karena positioning berhubungan dengan citra di benak konsumen, perusahaan harus mengembangkan strategi marketing public relations (MPR) melalui event marketing yang dipilih sesuai dengan karakter produk yang ditawarkan.

  4. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk.
    Konsumen pada dasarnya tidak membeli produk, tetapi mengkombinasikan atribut. Atributatribut itulah yang ditonjolkan produsen dalam positioning.

  5. Positioning harus memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumen.
    Pemasar harus mencari tahu atribut-atribut apa yang dianggap penting oleh kosumen dan atribut-atribut yang dikombinasikan itu harus mempunyai arti

  6. Atribut-atribut yang dipilih harus unik.
    Selain unik, atribut-atribut yang hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik para pesaing. Untuk beberapa jenis produk yang aktornya (pesaingnya) sedikit, konsumen tidak mengalami kesulitan untuk membedakannya. Tapi untuk produk-produk lain yang aktornya demikian banyak mungkin konsumen akan mengalami kesulitan.

  7. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu pernyataan (positioning statement). Pernyataan ini selain memuat atribut-atribut yang penting bagi konsumen, harus dinyatakan dengan mudah, enak didengar dan harus dapat dipercaya. Secara umum, semakin beralasan klaim yang diajukan, semakin objektif, maka semakin dapat dipercaya.

Setelah perusahaan mengembangkan suatu strategi penentuan posisi (positioning) yang jelas, perusahaan harus mengkomunikasikan penentuan posisi itu secara efektif melalui bauran pemasaran (Kotler, 2004).