Bagaimana cara memahami kebutuhan pengguna menggunakan metode survei kepada pengguna dan Beta test/market trial?

manajemen_produk

(Aulia Rizky) #1

Terdapat beberapa metode kuantitatif yang dapat digunakan untuk memahami kebutuhan pengguna lebih dalam, salah satunya adalah metode survei kepada pengguna (Customer surveys) dan Beta test/market trial.


(Lasma Triani) #2

Survei Pengguna (Customer Surveys)

Pengusaha sering mensurvei calon pengguna dan meminta informasi mengenai topik seperti frekuensi pembelian, preferensi mengenai fitur produk, maksud pembelian atau kepuasan dengan penawaran saat ini, dan berbagai metode untuk mempelajari tentang dan pengadaan produk. Secara umum, survei pengguna lebih sesuai untuk mengkonfirmasi hipotesis tahap awal tentang permintaan daripada untuk memvalidasi mereka. Jika pengusaha berhipotesis bahwa segmen pengguna yang dituju akan menemukan penawaran yang mereka berikan, namun hasil dari survei menunjukkan bahwa prospek di segmen tersebut sedikit atau pengguna tidak tertarik dengan fitur utama dari penawaran yang diberikan, maka pengusaha mungkin harus membuat hipotesis baru.

Hasil dari survei pengguna harus “ditangani dengan hati-hati” karena berbagai alasan. Meskipun demikian, survei pengguna banyak digunakan oleh perusahaan rintisan karena tidak memakan biaya yang mahal untuk diterapkan. Untuk memaksimalkan dari penggunaan survei, pengusaha harus mengikuti praktik tertentu. Singkatnya, dalam membuat atau mendesain survei pengguna, terdapat tiga area yang harus diperhatikan:

  • Formulating Specific Questions

    Salah satu kesalahan umum yang sering terjadi adalah membuat pertanyaan yang membingunkan atau mengarahkan pendapat pengguna. Misalnya, “Bagaimana anda melihat kenyamanan dari sistem pendukung pengguna kami?” itu adalah contoh dari pertanyaan yang mengarahkan, sedangkan contoh dari pertanyaan yang kurang mengarahkan adalah “apakah sistem pendukung pengguna kami telah memenuhi kebutuhan anda?”

  • Survey Length.

    Tingkat respons dan atensi dari tanggapan akan menurun saat isi dari survei terlalu panjang atau berulang. Uji coba survei dengan individu yang mewakili target responden adalah langkah penting untuk memastikan bahwa panjang survei urutan pertanyaan sesuai, dan pertanyaan yang diutarakan jelas.

  • Recruiting Respondents.

    Pengusaha terkadang gagal mendapatkan responden surveri yang dapat mewakili sasaran pengguna sebenarnya. Sebagai gantinya, mereka mengandalkan sumber yang mudah digunakan seperti teman sekelas, teman di facebook dan sebagainya. Pengusaha juga sering gagal mempertimbangkan ukuran sampel yang diperlukan untuk membuat kesimpulan yang signifikan secara statistik tentang tanggapan survei.

Beta Test atau Market Trials

Dengan pengujian pertama produk menggunakan basis pengguna yang diinginkan, pengusaha dapat memvalidasi permintaan dan juga menyempurnakan fitur produk dan pendekatan pemasaran sebelum berinvestasi dalam peluncuran skala penuh. Dalam barang kemasan konsumen (CPG), pasar uji membatasi peluncuran produk baru ke satu kota demografis yang representatif. Pengujian tersebut menawarkan konsumen produk jadi dengan harga eceran. Fungsi penjualan, pemasaran, operasi, dan layanan pengguna semuanya terlibat dalam pengujian, yang digunakan untuk menyempurnakan rencana pemasaran (contohnya promosi toko, penetapan harga) dan dalam banyak hal untuk memvalidasi permintaan konsumen.

Ada tiga masalah utama yang perlu dipertimbangkan dalam merancang uji coba pasar agar dapat bermanfaat:

  • Customer Selection
    Seleksi pengguna dalam uji coba pasar harus mewakili pengguna awal. Dalam bisnis B2B, waktu dan biaya untuk yang digunakan untuk melakukan uji coba sering hanya untuk beberapa penguji bahkan bisa lebih sedikit. Sehingga, hal tersebut dapat berdampak pada aktivitas pengguna yang penting, pengguna yang ideal untuk dilakukan pengujian dapat menjadi sulit karena bila terjadi hal yang diatas, dampaknya mungkin nilai potensi akan tinggi, namun lebih banyak ketidak tertarikan untuk berpartisipasi karena risiko terhadap aktivitas pengguna utama tersebut.

    Terkadang, penguji yang berpartisipasi juga sering kali menyesuaikan produk dengan kebutuhan mereka. Tantangan sebenarnya dalah berurusan dengan “feature creep” yang dapat dihasilkan dari uji coba pasar. Karena ini, Blank berpendapat bahwa sasaran tidak untuk mengumpulkan permintaan fitur sehingga kita dapat mengubah produk, namun tujuan kita adalah untuk menemukan (apakah ada) pengguna untuk produk yang telah dibangun.

  • Timing
    Uji coba pasar juga dapat didefinisikan sebagai pengujian dari dunia nyata dari suatu sistem yang telah melewati semua uji laboratorium. Tetapi hal tersebut tidak berlaku untuk MVP (Minimum Viable Product), di mana fitur-fitur tertentu mungkin tidak ada dan masih terdapat bug. Percobaan awal yang melibatkan MVP dapat mengamburkan perbedaan antara produk reguler dan produk prototipe, dan pengalaman dari simulasi lainnya yang menangkap beberapa tetapi tidak semua fitur, sering kali dengan mengandalkan teknologi sementari. Singkatnya, feedback awal yang didapatkan dari menempatkan MVP di pengguna sesungguhnya dapat sangat berharga sebelum berinvestasi besar dalam pengembangan produk atau pemasaran.

  • Information Flows
    Pengusaha harus dapat mengontrol arus informasi ke dan dari situs percobaan. Bagaimana seorang pengusaha tau kapan sebuah percobaan pasar dapat berhasil? conversion funnel menunjukkan hal ini dapat dilihat ketika, di mana prospek yang dihubungi dengan pesan pemasaran atau oleh sales, lalu mengambil tindakan seperti mendaftar di situs web atau menyetujui untuk dapat dihubungin oleh bagian penjualan, lalu hal ini juga terlihat ketika prospek yang diaktifkan menjadi pengguna yang melakukan pembayaran, dan di mana pengguna tersebut terlibat lebih dalam tindakan yang menunjukkan komitmen yang lebih dalam seperti word of mouth (memberikan rujukan ke teman) dan akhirnya dimana ketika pengguna membeli kembali produk tersebut.

Bagaimana tingkat prospek yang tinggi tadi dapat menjadi hipotesis permintaan yang tervalidasi?

Di pasar yang telah mapan, tolak ukur kompetitif sering tersedia. Untuk pasar baru atau yang sudah ada, pengusaha harus dapat memperkirakan lifetime value (LTV) dari pengguna awal dengan menggunakan data mengenai biaya pemasaran yang terjadi dan pendapatan yang dikumpulkan. Jika LTV positif bersih dari biaya rata-rata akuisisi pelanggan (CAC), maka permintaan tersebut kemungkinan telah divalidasi dalam uji coba pasar.

Referensi:
Cespedes, F. V., Eisenmann, T. & Blank, S. G., 2012. Customer Discovery and Validation for Entrepreneurs. Boston: Harvard Business School.