Agenda Setting terjadi karena media massa sebagai penjaga gawang informasi (gatekeeper) harus selektif dalam menyampaikan berita. Media harus melakukan pilihan mengenai apa yang harus dilaporkan dan bagaimana melaporkannya. Apa yang diketahui publik mengenai suatu keadaan pada waktu tertentu sebagian besar ditentukan oleh proses penyaringan dan pemilihan berita yang dilakukan media massa.
Karen Siune dan Ole Borre (1975) melakukan penelitian untuk mengetahui kompleksitas agenda setting dalam pemilu di Denmark. Mereka merekam siaran TV dan radio yang menayangkan acara debat kandidat dan menghitung jumlah pernyataan yang dikemukakan para kandidat mengenai isu tertentu. Mereka juga mewawancarai 1.300 pemilih untuk mengetahui apa yang menurut mereka menjadi agenda publik
Dalam penelitian ini, Siune dan Borre menemukan tiga jenis pengaruh agenda setting yaitu sebagai berikut :
- Representasi, dalam tahapan ini kepentingan publik akan mempengaruhi apa yang dinilai penting oleh media.
- Persistensi, mempertahankan kesamaan agenda antara apa yang menjadi isu media dan apa yang menjadi isu publik.
- Persuasi, terjadi ketika agenda media mempengaruhi agenda publik.
PENENTUAN AGENDA MEDIA
Kekuatan media dalam membentuk agenda publik sebagian tergantung pada hubungan media bersangkutan dengan pusat kekuasaan. Jika media memiliki hubungan yang dekat dengan kelompok elite masyarakat maka kelompok tersebut akan mempengaruhi agenda media dan pada gilirannya juga akan mempengaruhi agenda publik.
Dalam hal ini terdapat empat tipe hubungan kekuasaan (power relations) antara media massa dengan sumber-sumber kekuasaan di luar media, khususnya pemerintah atau penguasa, yaitu :
- High power source, high power media.
- High power source, low power media.
- Lower power source, high power media.
- Low power source, low power media.