Akuntabilitas adalah kewajiban-kewajiban dari individu-individu atau penguasa yang dipercayakan untuk mengelola sumber-sumber daya publik atau perusahaan dan bersangkutan dengan pertanggungjawabannya.
Apakah yang dimaksud Akuntabilitas Pemasaran (Marketing Accountability)?
Menurut Stewart (2008), pengeluaran perusahaan untuk pemasaran berkisar antara 20% - 25%, oleh sebab itu seringkali anggaran pemasaran dipotong karena kurangnya bukti yang memperlihatkan akuntabilitas dari pengeluarannya.
Dengan semakin seringnya pemotongan anggaran dari pemasaran, dapat berakibat kepada konsep dimana pemasaran hanya sebagai bagian dari taktik perusahaan untuk turut berperan dalam keunggulan kompetitif perusahaan. Maka dari itu pemasaran perlu memperlihatkan keakuntabilitasannya. Powell (2002) juga memiliki konsep yang sama dengan Stewart dan diperlukannya penghitungan return on marketing.
Return on marketing adalah pendapatan atau margin yang diperoleh dari program pemasaran dibagi dengan biaya yang dikeluarkan.
Diperlukannya return on marketing dalam bentuk metrik keuangan, menurut Powell (2002), disebabkan oleh:
Keuangan adalah bahasa atau alat komunikasi bagi perusahaan.
Setiap perusahaan yang termasuk kategori perusahaan publik, dievaluasi berdasarkan laporan keuangannya.
Dengan adanya metrik keuangan, akan mempermudah menganalisis alternatif yang dapat dibandingkan dan tidak dapat dibandingkan dari sisi pasar, produk, dan konsumen.
Metrik keuangan memberikan akuntabilitas.
Dengan adanya metrik keuangan akan mempermudah pemberian informasi kepada setiap divisi di dalam perusahaan.
Metrik keuangan menjadi salah satu alat yang dapat digunakan untuk mengukur efektivitas dari marketing mix.
Menurut Stewart (2008), berdasarkan hasil yang diteliti oleh Chief Marketing Officers Council pada tahun 2004 menyatakan bahwa tidak ada standar yang dapat diterapkan oleh setiap perusahaan maupun tiap divisi di dalam perusahaan yang dapat digunakan untuk melakukan pengukuran dari investasi pemasaran tersebut.
Meskipun demikian, terdapat beberapa metrik yang perlu diperhatikan dalam melakukan pengukuran investasi pemasaran tersebut, antara lain:
Bucklin dan Gupta (1999) menyatakan bahwa pemasaran memerlukan standar yang jelas sebagai dasar aktivitas, akuntabilitas, dan peningkatan kinerjanya. Dengan adanya standar tersebut dapat menjadikan pemasaran salah satu aspek yang memiliki posisi tawar yang tinggi untuk mempertahankan jumlah pendanaan yang disediakan.
Hal ini serupa dengan divisi research & development yang terus menerus melakukan peningkatan kualitas produk dengan standar yang pasti untuk dilakukan pengukuran secara finansial. Pada pemasaran, biaya pengeluaran untuk promosi merupakan yang paling besar, dengan adanya standar untuk pemasaran ini dapat mengontrol pengeluaran dari promosi dengan tingkat efisiensi dan tingkat pengembalian yang disesuaikan dengan kebutuhan.
Hal yang paling penting dalam membuktikan akuntabilitas dari pemasaran adalah arus kas yang dihasilkan (Young et al., 2006). Arus kas tersebut menjadi metrik keuangan yang paling utama karena arus kas bersifat konsisten dalam melakukan pengukuran seluruh aktivitas, pelanggan, pasar, dan produk. Terdapat tiga sumber kas bagi perusahaan yaitu:
Customer acquisition dan retention, dimana kedua aktivitas ini dapat mendatangkan kas maupun mengurangi nilai kas yang ada.
Share of wallet within category yang merupakan jumlah pengeluaran konsumen untuk membeli produk dari kategori yang sama. Hal tersebut berhubungan dengan frekuensi dalam melakukan pembelian relatif dengan kompetisi yang sedang berlangsung seperti persaingan dalam memperebutkan pangsa pasar yang ada.
Share of wallet across category. Pada kategori ini, dilakukan penjualan produk tambahan kepada pelanggan yang ada sehingga dapat meningkatkan share of wallet dari pelanggan yang sekarang.