© Dictio 2017 - 2019, Inc. All Rights Reserved. Terms of Use | About Us | Privacy Policy


Apakah Peranan dan Kegunaan Merek?

Merek adalah suatu nama, simbol, tanda, desain atau gabungan di antaranya untuk dipakai sebagai identitas suatu perorangan, organisasi atau perusahaan pada barang dan jasa yang dimiliki untuk membedakan dengan produk jasa lainnya.

Apakah Peranan dan Kegunaan Merek ?

Merek adalah salah satu faktor yang dipertimbangkan dalam membandingkan produk- produk sejenis. Kotler (2009) berpendapat bahwa merek memiliki peranan dilihat dari sudut pandang produsen, dimana merek memiliki peranan serta kegunaan sebagai berikut:

  1. Merek memudahkan proses pemesanan dan penelusuran produk.

  2. Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi.

  3. Merek menawarkan perlindungan hukum atas ciri dari keunikan produk yang dimiliki.

  4. Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas akan melakukan pembelian berulang (loyalitas konsumen).

  5. Merek dapat menjadi alat yang berguna untuk mengamankan keunggulan kompetitif.

Menurut Kotler dan Keller (2008), Asosiasi Pemasaran Amerika mendefiniskan merek (brand) sebagai nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing.

Menurut Tjiptono, dkk (2008) dalam Sutriono (2012) merek merupakan logo, instrument legal (hak kepemilikan), perusahaan, shorthand notation, risk reducer, positioning, kepribadian, rangkaian nilai, visi, penambah nilai, identitas, citra, relasi dan evolving entity.

Pada perkembangan perekonomian saat ini merek menjadi sangat penting. Menurut Durianto dkk (2004), hal ini disebabkan oleh beberapa faktor, antara lain:

  • Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek membuat janji kepada konsumen yang akan menyebabkan emosi menjadi konsisten dan stabil.

  • Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Bisa dilihat bahwa suatu merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dengan budaya yang berbeda.

  • Merek mampu menciptakan komunikasi interaktif dengan konsumen. Semakin kuat suatu merek, semakin kuat pula interaksinya dengan konsumen. Akibatnya, semakin banyak pula asosiasi merek yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika asosiasi merek yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat, potensi ini akan meningkatkan citra merek dari produk yang bersangkutan.

  • Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen. Merek yang kuat akan mampu mengubah perilaku konsumen.

  • Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh konsumen.

  • Merek berkembang menjadi sumber asset terbesar bagi perusahaan.

Merek memegang peranan sangat penting, yaitu sebagai perantara yang menjembatani harapan konsumen pada saat produsen menjanjikan suatu kelebihan dari produknya kepada konsumen. Merek dalam dunia perdagangan sangat penting, karena merek bermanfaat bagi pembeli, perantara, produsen maupun publik lain. Menurut Keller dalam Tjiptono (2005) merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen merek bermanfaat sebagai:

  • Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan pencatatan akuntansi.

  • Bentuk prodeksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek bisa mendapatkan perlindungan propekti intelektual. Nama merek bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar (registered trandernarks), proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta (copyrights) dan desain.

  • Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi di lain waktu.

  • Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang membedakan produk dari para pesaing.

  • Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hhukum, loyalitas pelanggan, dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.

  • Sumber financial return (pengembalian modal), terutama menyangkut pendapatan masa datang.

Bagi konsumen merek bermanfaat sebagai:

  • Identifikasi sumber produk
  • Penetapan tanggung jawab pada pemanufakturan atau distributor tertentu
  • Pengurang resiko
  • Penekanan biaya pencarian (search cost) internal dan eksternal
  • Janji atau ikatan khusus dengan produsen
  • Alat simbolis yang memproyeksikan citra diri
  • Signal kualitas

Brand atau merek berasal dari kata brandr yang artinya ” to burn” , bangsa Viking memberikan tanda bakar pada hewan mereka sebagai bentuk kepemilikan hewan peliharaan. Ada beberapa definisi yang berbeda tentang pengertian brand/merek, menurut American Marketing Association (AMA):A brand is a name is ”name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods and service of one seller or group of seller ang to differentiate them from those of competition” (Keller 2008: 2) . Definisi AMA tentang kemampuan perusahaan memilih nama, logo, simbol, paket desain atau atribut lain yang dapat mengidentifikasi produk sehingga membedakan produk tersebut dari pesaingnya, menurut Keller hal tersebut hanya termasuk sebagian dari brand elements .

Definisi brand menurut UU no 15 tahun 2001 tentang brand pasal satu ayat satu adalah tanda yang berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan dan jasa.

Menurut Wheeler (2006:5) pengertian brand adalah ” A brand is the nucleus of sales and markerting activities, generating increased awareness and loyalty, when managed strategically”.

Definisi merek menurut Keller (2008:5) adalah: Sebuah merek merupakan lebih dari sekedar produk, karena mempunyai sebuah dimensi yang menjadi diferensiasi dengan produk lain yang sejenis. Diferensiasi tersebut harus rasional dan terlihat secara nyata dengan performa suatu produk dari sebuah merek atau lebih simbolis, emosional, dan tidak kasat mata yang mewakili sebuah merek. Berdasarkan definisi di atas, satu merek berfungsi untuk mengidentifikasikan penjual atau perusahaan yang menghasilkan produk tertentu yang membedakannya dengan penjual atau perusahaan lain yang memiliki nilai yang berbeda yang pada setiap merek-nya. Merek/ brand dapat berbentuk logo, nama, trademark atau gabungan dari keseluruhannya.

Aaker (1996) juga mengatakan merek dapat dikatakan sebagai sebuah janji seorang penjual atau perusahaan untuk konsisten memberikan nilai, manfaat, fitur dan kinerja tertentu bagi pembelinya. Janji tersebut harus janji yang benar dan harus ditepati kepada pembelinya sehingga merek yang menjanjkan tersebut dapat memberikan semua hal yang dijanjikan, dan juga memberikan nilai lebih dari janji tersebut. Hal ini sangat penting untuk menjaga kepercayaan dan juga menjaga image dari suatu merek.

Edelman, Silverstein dan Chapluis (1993) menyatakan bahwa suatu brand melebihi dari sekedar nama dalam produk. Mendesain brand dengan baik menyesuaikan dengan sistem bisnis, insight dari konsumen, maka dampak yang diberikan akan signifikan dalam jangka waktu yang panjang.

Keller (2008) menyatakan bahwa merek dapat dilakukan kepada berbagai macam bentuk seperti produk (Pepsodent, LA lights), service (Ogilvy, Rumah Sakit Bunda), retail dan distributor (Circle K, Carrefour), produk dan services online (Google, Kaskus), individu manusia (Julia Perez, Mario Teguh, Jusuf Kalla, Johnny Depp), ataupun organisasi (WWF, FBR), olahraga (Serie A, Persib) dan lokasi atau geografi (Lombok, Maldives, Hongkong).

Susanto dan Wijanarko (2004) menyatakan bahwa, merek sebagai nama atau simbol yang diasosiasikan dengan produk atau jasa akan menimbulkan arti psikologis atau asosiasi. Hal ini yang membedakan produk dan merek. Produk adalah sesuatu yang dibuat di pabrik, namun yang sesungguhnya yang dibeli oleh konsumen adalah mereknya. Pada akhirnya merek bukanlah apa yang dibuat di pabrik, tercetak pada kemasan, atau apa yang diiklankan oleh pemasar, merek adalah apa yang ada di dalam pikiran konsumen.

Menurut Keller (2008) membangun merek yang kuat dengan ekuitas besar memberikan manfaat yang sangat banyak pada perusahaan pemegang merek tersebut. Peranan merek dalam membawa karakter suatu produk memberikan dimensi lain tentang pencitraan suatu produk.

Fungsi Merek

Penjelasan dari fungsi-fungsi brand bagi konsumen tersebut adalah sebagai berikut:

  • Pertama sebagai media untuk mengidentifikasi asal keberadaan produk ( identification of source of product ). Brand membantu konsumen dalam memberikan informasi tentang asal suatu produk, seperti korporasi asal pembuat produk, kualitas, persepsi mengenai produk serta hal lain yang menyangkut produk tersebut.

  • Kedua, sebagai bentuk pertanggungjawaban oleh produsen bagi konsumen ( assiggnement of responsibility to product maker ). Penggunaan suatu produk oleh konsumen yang dilakukan dalam jangka panjang adalah salah satu tujuan yang ingin dicapai oleh setiap produsen produk. Brand merupakan salah satu media penting untuk dapat mewujudkan hal tersebut. Melalui brand , pihak produsen mempunyai tanggung jawab untuk dapat memberikan performa yang konsisten dalam pemenuhan kebutuhan konsumen.

  • Ketiga, dengan adanya brand , maka akan mengurangi risiko ( risk reducer ).

  • Keempat, meminimalisasi biaya dalam proses pengambilan keputusan pembelian ( search cost reducer ). Tidak dapat dipungkiri bahwa konsumen saat ini dipenuhi oleh berbagai macam pilihan brand dalam satu kategori jenis produk yang sama. Brand dapat membantu konsumen dalam mengurangi biaya pencarian terhadap alternatif pilihan yang ada.

  • Kelima, sebagai bentuk komitmen oleh produsen pembuat produk kepada pengguna melalui produk yang dihasilkan ( promise, bond, or pact with maker of product ). Sebuah brand memberikan suatu janji kepada konsumen, dan konsumen akan melihat apakah janji tersebut dapat digunakan dengan baik. Jika konsumen dapat menerima janji yang disampaikan oleh suatu brand maka akan terjadi sebuah ikatan yang kuat ( bond ).

  • Keenam, brand dapat digunakan sebagai alat simbol pembeda ( symbolic device ). Konsumen dapat memilih suatu brand yang sesuai dengan karakterisik yang mereka kehendaki atau dapat disesuaikan dengan personality dari seorang konsumen, sehingga suatu brand dapat dijadikan suatu simbol pembeda dari pilihan kategori produk yang ada sesuai dengan pilihan konsumen

  • Ketujuh, brand sebagai tanda kualitas ( signal of quality ). Sebuah brand yang mempunyai kualitas baik dengan otomatis akan mendapat kepercayaan dari konsumen. Hal ini menjadi penting bagi konsumen sehingga dapat memberikan rasa aman akan kualitas dari sebuah brand dan menjadi alasan untuk penggunaan dalam jangka waktu yang panjang .

Dalam menentukan keputusan pembelian produk, konsumen mempunyai risiko sebagai berikut:

  • Functional risk . Produk yang dipilih tidak dapat memberikan performa seperti yang telah dijanjikan sebelumnya.

  • Physical risk . Produk yang ada dapat menggangu kepada fisik atau kesehatan pengguna.

  • Financial risk . Produk yang ada tidak sesuai dengan biaya yang telah dikeluarkan konsumen.

  • Social risk . Hasil penggunaan dari produk dapat memberikan rasa malu bagi konsumen kepada pihak lain.

  • Phychological risk . Produk dapat mempengaruhi kondisi mental konsumen.

  • Time risk . Kegagalan dari performa suatu produk menghasilkan suatu opportunity cost dalam menemukan produk lain untuk memenuhi kebutuhan konsumen.

Keiningham, Vavra, Aksoy dan Wallard (2005) menyatakan bahwa konsumen akan merubah pilihan pada suatu brand.

  • Pertama jika brand yang menjadi preferensinya tidak ada.

  • Kedua, brand kompetitor menawarkan value yang lebih baik dengan melakukan promosi khusus.

  • Ketiga, adanya kebutuhan yang berbeda dan perbedaan level dari kualitas, variasi yang dibutuhkan.

Disamping mempunyai peran bagi konsumen, brand juga mempunyai peran bagi perusahaan pemilik brand tersebut.

  • Pertama, brand dapat membantu perusahaan tersebut mengetahui siapa konsumen pengguna produk yang dihasilkan, perilaku pembelian, tren yang ada dalam pembelian dalam lokasi-lokasi tertentu ( identification to simplify handling or tracing ). Hal ini penting bagi produsen yang memiliki sebuah brand dalam melakukan strategi pemasaran dan penjualan untuk menempatkan suatu brand dalam kegiatan yang sesuai dengan konsumennya.

  • Kedua, brand juga dapat melindungi secara hukum terhadap fitur unik yang dimiliki oleh suatu produk ( legal protection aspect ). Bagian ini bisa termasuk kedalam bagian dari hak paten atau hak cipta. Sebagai salah contohnya adalah FC Barcelona, sebagai klub sepak bola mereka melindungi bagaimana brand -nya digunakan dalam produk lain, pihak yang berhak menggunakan brand , serta sumber legal untuk mendapatkan produk tersebut, yang semuanya diatur dalam penggunaan lisensi dari brand FC Barcelona.

  • Ketiga, brand dapat memberikan suatu sinyal bagi konsumen akan kualitas dalam memenuhi kebutuhan konsumen melalui produk ataupun services yang digunakan ( signal of quality level to satisfield customers ). Sebagai contoh, Volvo dalam mendesain sebuah mobil sangat memperhatikan level keamanan untuk pengendara dan penumpang didalamnya. Hal ini menjadi salah satu kualitas keunggulan Volvo yang tertanam dalam benak konsumen.

  • Keempat, brand dapat menjadi salah satu kenggulan kompetitif dalam persaingan yang ada ( source of competitive advantage ). Brand yang kuat dalam industri jasa perhotelan seperti Ritz Carlton adalah contoh brand yang mempunyai kekuatan serta diferensiasi yang kuat tentang bagaimana suatu jasa perhotelan yang menghargai konsumennya pada level yang sangat tinggi. Hal ini membedakan dengan kompetitornya dan menjadi suatu competitive advantage .

  • Kelima, brand juga dapat menghasilkan pendapatan keuangan bagi perusahaan ( source of financial returns ). Kita dapat melihat bagaimana peringkat serta nilai brand yang ada dalam evaluasi yang dilakukan oleh Interbrand. Dalam transaksi penilaian suatu perusahaan, nilai brand masuk dalam kategori intangible asset atau good will .

Berthon, Hulbert dan Pitt (1999) menyimpulkan bahwa fungsi identifikasi dari merek adalah untuk membedakan produk yang dapat memenuhi kepuasan konsumen dengan yang tidak. Perbedaan ini berguna bagi konsumen karena akan membantu mengenali suatu produk, mengurangi search cost dan menjamin suatu kualitas tertentu dari produk yang dibelinya. Sedangkan dari segi produsen, perbedaan ini memfasilitasi upaya promosi, segmentasi pasar, introduksi produk baru, brand loyalty dan pembelian kembali dari produk yang ditawarkan produsen.