Apakah definisi dari Teori Perilaku Konsumen?

Konsumen memiliki sifat psikologis uniknya tersendiri, untuk memperlajarinya ilmu Teori Perilaku Konsumen tersedia untuk itu.
Apa yang dimaksud dengan Teori Perilaku Konsumen itu sendiri?

Psikologi konsumen menurut Munandar (2001) bersibuk diri, secara luas, dengan manusia sebagai konsumen dari barang dan jasa. Dengan sasaran utama menjelaskan perilaku konsumen, misalnya menguraikan macam pilihan apa yang dibuat orang, di bawah macam keadaan apa, dan dengan alasan- alasan apa. Karena sasaran utamanya adalah menjelaskan perilaku konsumen, maka psikologi konsumen dikenal juga dengan istilah perilaku konsumen.

Menurut Sutisna (2002) terdapat dua alasan mengapa psikologi atau perilaku konsumen dipelajari.

  • Pertama, konsumen sebagai titik sentral perhatian pemasaran. Mempelajari apa yang diinginkan dan dibutuhkan oleh konsumen pada saat ini merupakan hal yang sangat penting. Memahami konsumen akan menuntun pemasar pada kebijakan pemasaran yang tepat dan efisien. Dengan memfokuskan bidikan, maka biaya yang dikeluarkan untuk promosi akan lebih murah dan tepat sasaran.

  • Kedua, perkembangan perdagangan pada saat ini menunjukkan bahwa lebih banyak produk yang ditawarkan daripada permintaan. Kelebihan penawaran ini menyebabkan banyak produk yang tidak terjual atau tidak dikonsumsi oleh konsumen. kelebihan penawaran tersebut dapat disebabkan oleh faktor kualitas barang yang tidak layak, tidak memenuhi keinginan dan kebutuhan konsumen, atau mungkin juga karena konsumen tidak mengetahui keberadaan produk tersebut.

Mempelajari psikologi konsumen berarti bertujuan untuk mengetahui dan memahami berbagai aspek dari perilaku konsumen agar dapat digunakan dalam menyusun strategi pemasaran yang berhasil.


Gambar Model Perilaku Konsumen

Assael (dalam Sutisna, 2002) menjelaskan bagaimana model perilaku konsumen dapat dipelajari.
Gambar di atas menunjukkan adanya interaksi antara pemasar dengan konsumennya. Komponen pusat dari model ini adalah pembuatan keputusan konsumen yang terdiri atas proses merasakan dan mengevaluasi informasi merek produk, mempertimbangkan bagaimana alternatif merek dapat memenuhi kebutuhan konsumen, dan pada akhirnya memutuskan merek apa yang akan dibeli.

Terdapat tiga faktor yang dapat mempengaruhi pilihan konsumen.

  • Faktor pertama adalah konsumen individual. Artinya, pilihan untuk membeli suatu produk dengan merek tertentu dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri konsumen. Kebutuhan, persepsi terhadap karakteristik merek, sikap, kondisi demografis, gaya hidup dan karakteristik kepribadian individu akan mempengaruhi pilihan individu terhadap berbagai alternatif merek yang tersedia.

  • Faktor yang kedua yaitu lingkungan yang mempengaruhi konsumen. Pilihan-pilihan konsumen terhadap merek dipengaruhi oleh lingkungan yang mengitarinya. Ketika seorang konsumen melakukan pembelian suatu merek produk, mungkin didasari oleh banyak pertimbangan. Mungkin saja seseorang membeli suatu merek produk karena meniru teman satu kelasnya, atau juga mungkin karena dilakukan oleh seseorang akan turut mempengaruhi pada pilihan-pilihan merek produk yang dibeli.

  • Faktor ketiga, yaitu stimuli pemasaran atau juga disebut strategi pemasaran. Dalam hal ini, pemasar berusaha mempengaruhi konsumen dengan menggunakan stimuli-stimuli pemasaran seperti iklan dan sejenisnya agar konsumen bersedia memilih merek produk yang ditawarkan. Strategi pemasaran yang lazim dikembangkan oleh pemasar yaitu berhubungan dengan produk apa yang akan ditawarkan, penentuan harga jual produknya, strategi promosinya dan bagaimana melakukan distribusi produk kepada konsumen.

Selanjutnya pemasar harus mengevaluasi strategi pemasaran yang dilakukan dengan melihat respon konsumen untuk memperbaiki strategi pemasaran di masa depan. Sementara itu konsumen individual akan mengevaluasi pembelian yang telah dilakukannya. Jika pembelian yang dilakukannya mampu memenuhi kebutuhan dan keinginannya, atau dengan perkataan lain mampu memuaskan apa yang dibutuhkan dan diinginkannya, maka di masa datang akan terjadi pembelian berulang. Bahkan lebih dari itu pelanggan yang merasa puas akan menyampaikan kepuasannya itu kepada orang lain.

Tinjauan Psikologis Terhadap Tingkah Laku Membeli

Peranan dari psikologis sesuai dengan aktivitas-aktivitas marketing adalah “menilai keinginan-keinginan serta kebutuhan-kebutuhan para konsumen berdasarkan situasi pasar”.

Apabila seorang produsen memiliki gagasan untuk memproduksi “sesuatu barang konsumen yang relatif baru” maka sebelum gagasan itu menjadi suatu kenyataan biasanya seorang produsen berfikir dan bertanya:

  • Kira-kira barang atau produk apa yang saat ini dirasakan sangat dibutuhkan
  • Dalam bentuk apakah barang tersebut disajikan agar konsumen dapat mempergunakannya dengan cara yang lebih efisien dibandingkan dengan barang-barang sejenis lainnya
  • Bagaimanakah kualitas barang tersebut agar membuat konsumen merasa lebih puas dibandingkan dengan barang-brang sejenis yang telah ada
  • Target kelas sosial manakah yang diharapkan kelak menjadi konsumen daripada barang tersebut
  • Strategi iklan apakah yang akan dibuat
  • Strategi harga bagaimanakah yang akan dibuat

Serta beberapa faktor lainnya yang berkaitan erat dengan barang yang akan dipasarkan. Untuk mendapatkan informasi-informasi tersebut ada dua sumber utama, yaitu:

1. Dapat diketahui dari data-data hasil penjualan barang-barang sejenis melalui toko-toko

Data dapat diketahui melalui penelitian yang dikenal dengan “shop test”. Penelitian dilakukan disejumlah toko-toko atau warung-warung yang dianggap mewakili populasinya secara representatif dikunjungi. Kemudian mereka ditanya kira-kira barang apakah yang paling banyak dibutuhkan serta digemari oleh para konsumen. Dengan pengolahan data secara statistik didapatkan sejumlah barang-barang yang sangat dibutuhkan serta digemari oleh para konsumen.

Berdasarkan hasil penelitian setidak-tidaknya sudah dapat memberikan gambaran yang jelas bagi produsen, atau setidak-tidaknya sudah dapat memberikan suatu pengarahan pada produsen.

2. Dapat diketahui melalui pendapat-pendapat dan sikap para konsumen sendiri

Macam-macam dari projective techniques, diantaranya adalah:

  • Sentence completation test; bentuknya adalah kalimat/pernyataan- pernyataan tentang sesuatu produk yang belum selesai, sehingga orang yang dites diminta untuk melengkapi

  • Sentence assosiation test; diberikan kalimat-kalimat mengenai sifat barang yang diproduksi kepada para konsumen

  • Depth interview technique; wawancara secara mendalam mengenai sesuatu barang produksi

  • Group discussion technique; dibentuk grup diskusi untuk membicarakan sesuatu barang produksi, kelompok diskusi ini diusahakan yang homogen.

  • Habit and attitude study; penelitian tentang kebiasaan dan sikap membeli sesuatu produk dari kalangan masyarakat

Menurut Dharmmesta dan Handoko (2000), perilaku konsumen (consumer behavior) adalah sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Ada dua elemen penting dalam perilaku konsumen yaitu: proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik, yang semua ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan, dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa ekonomis.

Schiffman dan Kanuk (2010:23) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai perilaku yang ditampilkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka. Pengertian ini dikombinasikan dengan pengertian berikutnya yang menitikberatkan pada proses pengambilan keputusan.

Menurut Mangkunegara (2002), perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan oleh individu, kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan keputusan dalam mendapatkan dan menggunakan barang-barang ekonomis yang dapat dipengaruhi lingkungan. Pada tulisan ini, perilaku konsumen hanya yang terjadi pada individu.

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen


Menurut Kotler dan Armstrong (2008), pembelian konsumen sangat dipengaruhi oleh karakteristik sosial, pribadi, dan psikologis. Biasanya pemasar tidak dapat mengendalikan faktor-faktor semacam itu, tetapi mereka harus memperhitungkannya, yaitu:

1. Faktor-faktor sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen.

  • Kelompok
    Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok (group) kecil. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung dan tempat di mana seseorang menjadi anggotanya disebut kelompok keanggotaan. Sebaliknya, kelompok referensi bertindak sebagai titik perbandingan atau titik referensi langsung (berhadapan) atau tidak langsung dalam membentuk sikap atau perilaku seseorang.

  • Keluarga
    Anggota keluarga bisa sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan telah diteliti secara ekstensif. Pemasar tertarik pada peran dan pengaruh suami, istri, serta anak-anak dalam pembelian barang dan jasa yang berbeda.

  • Peran dan status sosial konsumen
    Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status. Peran terdiri dari aktifitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut orang-orang yang ada di sekitarnya. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Orang seringkali memilih produk yang menunjukkan statusnya dalam masyarakat.

2. Faktor-faktor pribadi
Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup serta kepribadian dalam konsep diri.

  • Usia dan tahap siklus hidup
    Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya. Selera akan makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering kali berhubungan dengan usia. Pembelian juga dibentuk oleh tahap siklus hidup kuluarga dan tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga ketika mereka menjadi matang dengan berjalannya waktu.

  • Pekerjaan
    Menurut Kotler dan Keller (2009,197), pekerjaan dan keadaan ekonomi adalah pengaruh yang besar dalam perilaku konsumen. Keduanya dapat mempengaruhi konsumen terhadap jenis produk dan jasa yang dipilih.

  • Situasi ekonomi
    Menurut Setiadi (2003), situasi ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya, dan polanya), tabungan, dan hartanya (termasuk persentase yang mudah dijadikan uang), kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan tabungan.

  • Gaya hidup
    Menurut Kotler dan Keller (2009) sama halnya dengan Asch dan Wolfe (2001), gaya hidup di sisi lain mengacu pada cara seseorang untuk hidup seperti yang dinyatakan dalam activities, interest, dan opinions yang objektif. Gaya hidup melibatkan pengukuran dimensi AIO utama pelanggan. Activities/kegiatan meliputi pekerjaan, hobi, belanja, olahraga, acara, sosial), interest/minat meliputi makanan, pakaian, keluarga, rekreasi, dan opinions/pendapat meliputi tentang diri mereka, masalah sosial, bisnis, produk. Gaya hidup menangkap sesuatu yang lebih dari sekedar kelas sosial atau kepribadian seseorang. Gaya hidup menampilkan profil seluruh pola tindakan dan interaksi seseorang di dunia. Jika digunakan secara cermat, konsep gaya hidup dapat membantu pemasar memahami nilai konsumen yang berubah dan bagaimana gaya hidup mempengaruhi perilaku pembelian.

  • Kepribadian dan konsep diri
    Kepribadian setiap orang jelas mempengaruhi tingkah laku pembelian. Kepribadian mengacu kepada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan dirinya sendiri. Kepribadian biasanya diuraikan dalam arti sifat -sifat seperti percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul, otonomi, mempertahankan diri, dan keagresifan. Kepribadian dapat bermanfaat untuk menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan produk atau merek tertentu.

3. Faktor Psikologis

  • Motivasi
    Schiffman dan Kanuk (2010:106) mengartikan motivasi sebagai tenaga pendorong dalam diri individu yang memaksa mereka untuk bertindak. Tenaga pendorong tersebut dihasilkan oleh keadaan tertekan, yang timbul sebagai akibat kebutuhan yang tidak terpenuhi. Setiadi (2003:94) mendefinisikan motivasi konsumen adalah keadaan di dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu melakukan kegiatan-kegiatan guna mencapai suatu tujuan.

  • Persepsi Konsumen
    Persepsi didefinisikan sebagai proses yang dilakukan individu untuk memilih, mengatur, dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia (Schiffman dan Kanuk, 2010). Senada dengan hal itu, Atkinson dan Hilgard mengemukakan bahwa persepsi adalah proses di mana kita menafsirkan dan mengorganisasikan pola stimulus dalam lingkungan. Sebagai cara pandang, persepsi timbul karena adanya respon terhadap stimulus. Stimulus yang diterima seseorang sangat komplek stimulus masuk ke dalam otak, kemudian diartikan, ditafsirkan serta diberi makna melalui proses yang rumit baru kemudian dihasilkan persepsi (Atkinson dan Hilgard, 1991: 209).

Menurut Engel (1994) mendefinisikan perilaku konsumen adalah sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk, dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini.

Perilaku konsumen merupakan kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Definisi perilaku konsumen menurut Sumawarman (2003). Menekankan dua elemen penting yakni proses
pengambilan keputusan dan kegiatan fisik yang melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan, dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa ekonomis.

Perilaku konsumen memiliki lima komponen utama yang membentuk inti permasalahan studi: unit pembelian, proses pertukaran, strategi pemasar, pengaruh individu dan lingkungan. Unit pembelian (buying units) adalah para konsumen untuk produk, jasa, pengalaman, ide, yang ditawarkan oleh pemasar. Mereka berhubungan dengan para pemasar melalui hubungan pertukaran. Unit pembelian ini terdiri dari individu, keluarga, atau kelompok yang memutuskan untuk membeli. Selanjutnya unit pembelian dapat berupa konsumen (seperti individu, dan rumah tangga) atau organisasi pencari laba/nirlaba yang melakukan pembelian. Kesimpulannya, prinsip perilaku konsumen diterapkan baik pada pemasaran bisnis dengan bisnis (business- to- business) maupun pemasaran bisnis dengan konsumen (business-to-consumer).

Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Menurut Kotler dan Amstrong (2001), faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli antara lain budaya, sosial, pribadi, psikologis, lingkungan, dan bauran pemasaran dijelaskan berikut ini:

  1. Faktor Budaya

    • Budaya (culture). Budaya adalah susunan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku yang dipelajari anggota suatu masyarakat dari keluarga dan institusi penting lainnya. Setiap kelompok atau masyarakat memiliki budaya, dan pengaruh budaya pada perilaku pembelian sangat beraneka ragam di tiap negara. Kegagalan menyesuaikan pada perbedaan-perbedaan ini dapat mengakibatkan pemasaran yang tidak efektif atau kesalahan-kesalahan yang memalukan.

    • Subkebudayaan (subculture). Subkebudayaan adalah sekelompok orang dengan sistem nilai bersama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama. Subkebudayaan meliputi kewarganegaraan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis.

    • Kelas sosial. Kelas sosial merupakan bagian-bagian masyarakat yang relatif permanen dan tersusun rapi yang anggota-anggotanya memiliki nilai-nilai, kepentingan dan perilaku yang sama.

  2. Faktor Sosial

    • Kelompok (group). Kelompok merupakan dua orang atau lebih yang berinteraksi untuk mencapai sasaran individu maupun bersama. Beberapa di antaranya adalah kelompok primer yang memiliki interaksi reguler tetapi informal seperti keluarga, teman-teman, tetangga, dan rekan sekerja. Dan kelompok sekunder mencakup organisasi-organisasi seperti kelompok keagamaan, asosiasi professional, dan serikat buruh.

    • Keluarga. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan pengaruh tersebut telah diteliti secara ekstensif.

    • Peran dan Status. Seseorang merupakan anggota berbagai kelompok baik itu keluarga, klub, maupun organisasi. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat ditetapkan baik lewat perannya maupun statusnya dalam organisasi tersebut. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat.

  3. Faktor Pribadi
    Yang termasuk pada faktor pribadi adalah sebagai berikut:

    • Umur dan Tahap Siklus Hidup. Seseorang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama hidup mereka berhubungan dengan usia

    • Pekerjaan. Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya.

    • Situasi Ekonomi. Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produknya. Pemasar barang yang peka terhadap pendapatan (income-sensitive goods) mengamati tren pendapatan, tabungan pribadi dan tingkat bunga.

    • Gaya Hidup (lifestyle). Gaya hidup (lifestyle) adalah pola kehidupan seseorang seperti yang diperlihatkannya dalam kegiatan, minat, dan pendapat-pendapatnya.

    • Kepribadian dan Konsep Diri. Kepribadian (personality) adalah karakteristik psikologis yang unik, yang menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten dan menetap (lasting) terhadap lingkungan seseorang. Kepribadian biasanya diuraikan berdasarkan sifat-sifat seseorang seperti kepercayaan diri, dominasi, kemampuan bersosialisasi, otonomi, mempertahankan diri, kemampuan beradaptasi, dan agresivitas. Konsep berhubungan dengan kepribadian, konsep diri seseorang (juga disebut citra diri*/self-image)*.

  4. Faktor Psikologi
    Pilihan-pilihan seseorang membeli dipengaruhi oleh faktor psikologi, seperti:

    • Motivasi. Motif (dorongan) merupakan suatu kebutuhan yang secara cukup dirangsang untuk membuat seseorang mencari kepuasan atas kebutuhannya.

    • Persepsi (perception). Persepsi merupakan proses di mana seseorang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk suatu gambaran yang berarti mengenai dunia.

    • Pembelajaran (learning). Pembelajaran menggambarkan perubahan pada perilaku individu yang muncul dari pengalaman. Proses belajar berlangsung melalui drive (dorongan), stimuli (rangsangan), cues (petunjuk), responses (tanggapan), dan reinforcement (penguatan), yang saling mempengaruhi.

    • Keyakinan dan Sikap. Keyakinan merupakan pemikiran deskriptif seseorang mengenai sesuatu. Dan sikap merupakan evaluasi, perasaan, dan kecenderungan seseorang terhadap suatu objek atau gagasan.

  5. Faktor Lingkungan
    Faktor lingkungan terdiri atas lingkungan ekonomi, teknologi, politik dan budaya. Adapun penjelasannya adalah sebagai berikut:

    • Lingkungan Ekonomi.
      Lingkngan ekonomi terdiri dari faktor-faktor yang mempengaruhi daya beli dan pola membeli konsumen. Daya beli keseluruhan merupakan fungsi dari pendapatan saat itu, harga, tabungan dan kredit yang tersedia.

    • Lingkungan Teknologi (Technological Environment)
      Lingkungan teknologi yaitu kekuatan-kekuatan yang menciptakan teknologi baru untuk membuat produk dan kesempatan pasar baru. Akan tetapi setiap teknologi baru menggantikan teknologi yang lebih tua.

    • Lingkungan Politik (Political Environment)
      Keputusan pemasaran sangat kuat dipengaruhi oleh perkembangan politik. Lingkungan politik (political environment) terdiri dari hukum, agen, pemerintah, dan kelompok-kelompok penekan yang mempengaruhi dan membatasi organisasi dan individu yang bermacam-macam pada sebuah masyarakat.

    • Lingkungan Budaya (Cultural Environment)
      Lingkungan budaya (cultural environment) dibentuk oleh lembaga-lembaga dan kekuatan-kekuatan lain yang mempengaruhi nilai-nilai dasar, persepsi, preferensi dan perilaku masyarakat. Ciri budaya yang dapat mempengaruhi pengambilan keputusan pemasaran adalah perlindungan nilai-nilai budaya dan pergeseran nilai-nilai budaya tingkat kedua.

  6. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
    Menurut Kotler (2000) menjelaskan bahwa bauran pemasaran adalah kiat pemasaran yang digunakan untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar sasaran. Kiat yang ada pada bauran pemasaran terdiri dari empat faktor yang disebut 4P; produk, harga, tempat/distribusi, dan promosi. Hubungan dari bauran pemasaran terhadap keputusan membeli sangat erat karena konsumen melihat dari bauran pemasaran yang ditawarkan oleh perusahaan.

Perilaku Konsumen merupakan suatu tindakan yang tunjukkan oleh konsumen dalam hal mencari, menukar, menggunakan, menilai, mengatur barang atau jasa yang mereka anggap akan memuaskan kebutuhan mereka.

Dalam arti lain perilaku ditunjukkan, yakni bagaimana konsumen mau mengeluarkan sumber dayanya yang terbatas seperti uang, waktu, tenaga untuk mendapatkan/ menukarkan dengan barang atau jasa yang diinginkannya. Analisis tentang berbagai faktor yang berdampak pada perilaku konsumen menjadi dasar dalam pengembangan strategi pemasaran. Untuk itu pemasar wajib memahami konsumen, seperti apa yang dibutuhkan, apa seleranya, dan bagaimana konsumen mengambil keputusan.

Menurut Mowen (2002) bahwa, “perilaku konsumen (consumer behaviour) didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan barang, jasa, pengalaman serta ide-ide”.

Sedangkan menurut Kotler (2007) bahwa, “perilaku konsumen merupakan studi tentang cara individu, kelompok, dan organisasi menyeleksi, membeli, menggunakan, dan memposisikan barang, jasa, gagasan, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka”.

The American Marketing Association dalam Setiadi (2003) menyatakan bahwa perilaku konsumen merupakan interaksi dinamis antara afeksi & kognisi, perilaku, dan lingkungannya dimana manusia melakukan kegiatan pertukaran dalam hidup mereka. Dari definisi tersebut terdapat 3 (tiga) ide penting perilaku konsumen, yaitu :

  1. Perilaku konsumen bersifat dinamis. Itu berarti bahwa perilaku seorang konsumen, grup konsumen, ataupun masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu.

  2. Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara afeksi (perasaan) dan kognisi (pemikiran), perilaku dan kejadian di sekitar.

  3. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, karena itu peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui formulasi dan penerapan strategi pemasaran.

Peter dan Olson (1999) dalam Simamora (2003) menyatakan bahwa perilaku konsumen adalah soal keputusan. Lebih jauh lagi, keputusan adalah soal pilihan. Untuk lebih jelasnya mereka menyatakan bahwa keputusan meliputi suatu pilihan “antara dua atau lebih alternatif tindakan atau perilaku”.

Sastradipora (2003) menyatakan bahwa: “perilaku konsumen adalah proses dimana para individu menetapkan jawaban atas pertanyaan: perlukah, apakah, kapankah, dimanakah, bagaimanakah, dan dari siapakah membeli barang atau jasa”.

Solomon (2003) menyatakan bahwa, “consumer behavior is the process involved when individuals or groups selest, purchase, use, adn dispose of goods, services, ideas, or experiences to satisfy their needs and desires”. Yang dapat diartikan bahwa perilaku konsumen merupakan suatu proses yang melibatkan seseorang ataupun suatu kelompok untuk memilih, membeli, menggunakan dan memanfaatkan barang-barang, pelayanan, ide, ataupun pengalan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan.

Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen


Kotler (2007) mengatakan bahwa, “perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis”.

Beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah sebagai berikut :

1. Faktor Budaya

Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial sangat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar. Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub-budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub-budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Pada dasarnya, semua masyarakat manusia memiliki stratifikasi sosial. Stratifikasi lebih sering ditemukan dalam bentuk kelas sosial, pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hirarkis dan yang para anggotanya menganut nilai, minat, dan perilaku serupa.

Kelas sosial memiliki beberapa ciri.

  1. Pertama, orang-orang didalam kelas sosial yang sama cenderung berperilaku lebih seragam daripada orang-orang dari dua kelas sosial yang berbeda.
  2. Kedua, orang merasa dirinya menempati posisi inferior atau superior dikelas sosial mereka.
  3. Ketiga, kelas sosial ditandai oleh sekumpulan variabel-seperti pekerjaan, penghasilan, kesejahteraan, pendidikan, dan orientasi nilai-bukannya satu variabel.
  4. Keempat, individu dapat pindah dari satu tangga ke tangga lain pada kelas sosialnya selama masa hidup mereka. Besarnya mobilitas itu berbeda-beda, tergantung pada seberapa kaku stratifikasi sosial dalam masyarakat tertentu.

2. Faktor sosial

Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial. Kelompok acuan membuat seseorang menjalani perilaku dan gaya hidup baru dan memengaruhi perilaku serta konsep pribadi seseorang, kelompok acuan menuntut orang untuk mengikuti kebiasaan kelompok sehingga dapat mempengaruhi pilihan seseorang akan produk dan merek aktual.

Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Dari orang tua seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik, dan ekonomi serta ambisi, pribadi, harga diri dan cinta. Kedudukan orang itu dimasing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan statusnya. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status.

3. Faktor pribadi

Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian dan konsep diri, serta nilai dan gaya hidup pembeli.

4. Faktor psikologi

Satu perangkat proses psikologis berkombinasi dengan karakteristik konsumen tertentu untuk menghasilkan proses keputusan dan keputusan pembelian. Empat proses psikologis penting-motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori-secara fundamental mempengaruhi tanggapan konsumen terhadap berbagai rangsangan pemasaran.

Menurut Wilkie (1986) menyatakan bahwa perilaku konsumen itu dipengaruhi oleh faktor internal dan eksternal. Yang disebut internal antara lain: usia, pekerjaan, gaya hidup, kepribadian, motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan sikap. Sedangkan faktor eksternal antara lain: budaya, keluarga, kelompok acuan, kondisi lingkungan, kegiatan pemasaran perusahaan dan situasi.

Tipe Perilaku Keputusan Konsumen


Menurut Assael dalam Simamora (2003) bahwa ada 4 (empat) tipe perilaku pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan pembeli dan perbedaan diantara merek sebagai berikut:

  1. Perilaku Membeli yang rumit (Complex Buying Behavior)
    Perilaku membeli yang rumit akan menimbulkan keterlibatan yang tinggi dalam pembelian dan menyadari adanya perbedaan yang jelas diantara merek-merek yang ada. Perilaku membeli ini terjadi pada waktu membeli produk-produk yang mahal, tidak sering dibeli, beresiko dan dapat mencerminkan diri pembelinya, seperti mobil, televisi, pakaian, jam tangan, komputer pribadi dan lainnya. Biasanya konsumen tidak tahu banyak tentang kategori produk dan harus belajar untuk mengetahuinya.

  2. Perilaku Membeli untuk mengurangi keragu-raguan (Dissonace Reducing Buying Behavior). Perilaku membeli ini terjadi untuk pembelian produk itu mahal, tidak sering dilakukan, beresiko, dan membeli secara relatif cepat karena perbedaan merek tidak terlihat. Contohnya karpet, keramik, pipa PVC dan lain-lain. Pembeli biasanya mempunyai respons terhadap harga atau kenyamanan.

  3. Perilaku membeli berdasarkan kebiasaan (Habitual Buying Behavior). Konsumen membeli produk secara berulang bukan karena merek produk, tetapi karena mereka sudah mengenal produk tersebut. Setelah membeli, mereka tidak mengevaluasi kembali mengapa mereka membeli produk tersebut karena mereka tidak terlibat dengan produk. Perilaku ini biasanya terjadi pada produk-produk seperti gula, garam, air mineral dalam kemasan, deterjen dan lain-lain.

  4. Perilaku pembeli yang mencari keragaman (Variety Seeking Buying Behavior).
    Konsumen berperilaku dengan tujuan mencari keragaman dan bukan kepuasan.
    Jadi merek dalam perilaku ini bukan merupakan sesuatu yang mutlak. Perilaku demikian biasanya terjadi pada produk-produk yang sering dibeli, harga murah
    dan konsumen sering mencoba merek-merek baru.

Tahapan-tahapan dalam Proses Keputusan Pembelian


Kotler (2007) mengatakan bahwa, “para konsumen melewati lima tahap : pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian, perilaku pasca pembelian.

Kotler (2007), penjelasan secara rinci tahap-tahap tersebut dapat diuraikan
sebagai berikut :

  1. Pengenalan masalah. Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali
    masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan
    internal atau eksternal.

  2. Pencarian Informasi. Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong
    untuk mencari informasi yang lebih banyak. Situasi pencarian informasi yang
    lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar
    lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin
    mulai aktif mencari informasi: mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan
    mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. Melalui pengumpulan
    informasi, konsumen tersebut mempelajari merek-merek yang bersaing beserta
    fitur-fitur merek tersebut.

  3. Evaluasi alternatif. Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model-model terbaru yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang
    berorientasi kognitif. Model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen.

  • Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan.
  • Kedua, konsumen mencari manfaat terntentu dari solusi produk.
  • Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
  1. Keputusan Pembelian. Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi
    terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan. Konsumen juga
    membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai.

  2. Perilaku sesudah pembelian. Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidaksesuaian karena memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang menyenangkan tentang merek lain, dan akan selalu siaga terhadap informasi yang mendukung keputusannya.

Menurut Kotler (2007) bahwa, “Para konsumen membetuk harapan mereka berdasarkan pesan yang diterima dari para penjual, teman dan sumber-sumber informasi lain. Semakin besar kesenjangan antara harapan dan kinerja, semakin besar ketidakpuasan konsumen. Jika kinerja produk lebih rendah daripada harapan, pelanggan akan kecewa, jika ternyata sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas, jika melebihi harapan, pembeli akan sangat puas”.

Referensi

http://repository.usu.ac.id/bitstream/handle/123456789/26286/Chapter%20II.pdf;sequence=4