Apa yang dimaksud Switching Barrier?
Switcing Barrier atau hambatan berpindah adalah rintangan yang dirasakan oleh seseorang konsumen untuk beralih dari produk lama ke produk baru. Hambatan pindah mengacu pada tingkat kesulitan untuk berpindah ke penyedia jasa lain ketika pelanggan tidak puas dengan jasa yang diterima. Hambatan pindah dapat berbentuk kendala finansial, sosial, dan psikologis yang dirasakan seorang pelanggan ketika berpindah ke penyedia jasa baru. Semakin tinggi hambatan pindah, akan semakin mendorong pelanggan untuk bertahan dengan penyedia jasa lama.
Menurut Jones, switching barrier adalah segala faktor yang mempersulit atau memberikan biaya kepada pelanggan jika beralih ke penyedia jasa yang lain. Dengan kata lain, switching barrier ini merupakan factor-faktor yang mempengaruhi keputusan pelanggan untuk tetap menggunakan penyedia jasa yang telah dipilih sebelumnya dan tidak berpindah ke penyedia jasa yang lain.
Jenis-jenis Switching Barrier
Swithcing barriers terdiri dari dua, yaitu Interpersonal Relationship, Perceived Switching Cost . Berikut adalah penjelasannya:
1. Interpersonal Relationship
Interpersonal relationship adalah kekuatan dalam hubungan personal antara customer dan service employee. Hubungan antar personal berarti hubungan psikologis dan sosial yang merupakan manifestasi diri sebagai perusahaan yang peduli, dapat dipercaya, dan akrab dapat melalui interaksi antara pemberi jasa dan pelanggan sehingga dapat memperkuat ikatan antara mereka dan pada akhirnya mendorong hubungan jangka panjang.
2. Perceived Switching cost
Biaya yang dikeluarkan baik berupa waktu, uang, dan tenaga dari pelanggan ketika ia berpindah. switching cost adalah sebagai biaya yang harus dikeluarkan konsumen untuk pindah dari produk atau jasa perusahaan pesaing.
Tipologi biaya beralih meliputi tipe-tipe berikut :
- Procedural Switching Cost
Procedural switching cost adalah tipe switching cost yang melibatkan pengeluaran waktu dan usaha, dan terdiri dari; Economic Risk Cost (biaya untuk menerima ketidakpastian dari sesuatu yang berpotensi menjadi hasil yang negatif ketika mengadopsi penyedia jasa baru di mana konsumen yang bersangkutan tidak memiliki informasi yang cukup mengenai provider baru tersebut.), evaluation cost (waktu dan usaha yang dikeluarkan dalam mengumpulkan informasi yang dibutuhkan untuk mengevaluasi alternatif provider potensial sehingga konsumen tersebut dapat membuat keputusan untuk beralih, learning cost (waktu dan usaha yang dikeluarkan untuk mendapatkan keahlian atau keterampilan baru dalam rangka agar dapat menggunakan produk atau jasa baru secara efektif), dan setup cost (waktu dan usaha yang dikeluarkan yang disebabkan oleh proses memulai hubungan dengan penyedia jasa baru atau mengatur produk baru pada penggunaan awal).
- Financial Switching Cost
Financial switching cost adalah tipe switching cost yang melibatkan kehilangan sumber daya finansial yang dapat dihitung, terdiri dari; benefit loss costs (biaya kehilangan benefit dari provider yang digunakan konsumen sekarang, misalnya kehilangan bonus-bonus dan diskon-diskon yang tidak akan diberikan kepada pelanggan-pelanggan baru) dan monetary loss costs (pengeluaran finansial satu kali yang terjadi untuk berpindah provider di luar dari pengeluaran yang dibutuhkan untuk membeli produk atau jasa tersebut).
- Relational Switching Cost
Relational switching cost adalah tipe switching cost yang melibatkan ketidaknyamanan psikologis dan emosi yang menyebabkan kehilangan identitas dan memutuskan ikatan, dan terdiri dari; personal relationship cost (kehilangan yang disebabkan karena memutuskan hubungan yang telah terbentuk dengan personel yang berinteraksi dengan konsumen dan brand relationship loss costs (kecenderungan kehilangan yang disebabkan karena memutuskan ikatan yang telah terbentuk dengan merek atau perusahaan yang mana sebelumnya konsumen telah lama berhubungan dengan merek perusahaan tersebut).
- Attractive of Alternative
Kurangnya alternatif yang menarik mengacu pada persepsi pelanggan mengenai sejauh mana alternatif yang layak bersaing tersedia di pasar.
Menurut Bansal dan Taylor (dalam Ranaweera dan Prabhu, 2003; dalam Danesh dkk, 2012) switching barriers adalah penilaian konsumen terhadap sumber daya dan kesempatan yang diperlukan bila berpindah atau pembatas terhadap tindakan untuk berpindah.
Switching barriers termasuk dalam salah satu program loyalitas pelanggan yang bermanfaat dan dapat meningkatkan hubungan jangka panjang dengan pelanggan. Gremler dan Brown (dalam Ranaweera dan Prabhu, 2003; dalam Danesh dkk, 2012), melakukan wawancara mendalam untuk mengembangkan sebuah model yang menyertakan switching costs sebagai faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan.
Apabila switching barriers pada perusahaan tinggi, mereka dapat terus mempertahankan pelanggan meski tingkat kepuasan pelanggan rendah (Rahadian, 2006). Sedangkan dalam penelitian Ishak dan Luthfi (2011) menunjukkan bahwa loyalitas konsumen terhadap layanan tertentu tidak hanya ditentukan oleh kualitas layanan saja tetapi juga ditentukan oleh kemungkinan adanya hambatan untuk berpindah ke layanan lain (switching barriers). Switching cost adalah salah satu kategori dalam switching barriers.
Menurut Supriadi (2011), hambatan pindah (switching barrier) mengacu pada tingkat kesulitan untuk berpindah ke penyedia jasa lain ketika pelanggan tidak puas dengan jasa yang diterima. Hambatan pindah dapat berbentuk kendala finansial, sosial dan psikologis yang dirasakan seorang pelanggan ketika berpindah ke penyedia jasa baru. Oleh karena itu, semakin tinggi switching barrier maka pelanggan semakin dipaksa untuk tetap pada produk yang digunakannya saat ini.
Pada saat pelanggan berpikir bahwa mereka tidak memiliki alternatif lain dari suatu level pelayanan, ataupun sitra lain yang lebih baik, maka kemungkinan pelanggan tersebut untuk berpindah ke penyedia produk atau jasa lain akan sangat kecil. Daya Tarik alternatif merupakan suatu komponen penting bagi perusahaan dalam membangun switching barrier. Menurut Supriadi (2011), daya tarik alternatif mengacu pada reputasi, citra, dan kualitas jasa yang diharapkan lebih unggul atau lebih cocok dibanding penyedia jasa lain.