Trade dress adalah istilah yang umumnya merujuk pada karakteristik penampilan visual suatu produk atau kemasannya (atau bahkan desain bangunan) yang menandakan sumber produk tersebut kepada konsumen. Trade dress adalah salah satu bentuk kekayaan intelektual.
Apa itu Trade Dress?
Trade Dress mencakup semua elemen yang membentuk keseluruhan citra suatu produk atau layanan. Ini termasuk, tetapi tidak terbatas pada, warna, bentuk, ukuran, konfigurasi, dan pengemasan suatu produk. Gaun dagang (yang merupakan jenis kekayaan intelektual) juga dapat diterapkan pada dekorasi, arsitektur, atau apa pun yang membuat penyajian produk atau layanan menjadi khas.
Trade Dress mengacu pada segala sesuatu yang dirancang atau digunakan untuk mempromosikan suatu produk atau layanan. Ini dikenal sebagai “gambar total” atau “penampilan keseluruhan” dari produk atau layanan.
Dalam keadaan yang tepat, Trade Dress mungkin sesuatu yang sederhana seperti warna. Trade Dress dilindungi oleh undang-undang merek dagang, sehingga UU Lanham (Merek Dagang) berlaku apakah Anda memiliki merek terdaftar atau tidak terdaftar. Faktanya, undang-undang tidak membuat perbedaan antara merek dagang berdasarkan kata (seperti nama merek atau produk Anda) dan merek dagang berdasarkan sesuatu yang visual (pakaian dagang).
Karena Trade Dress berkaitan dengan aspek promosi, atau gambar, dari suatu produk atau layanan, itu tidak berlaku untuk aspek apa pun yang murni fungsional.
Misalnya, bentuk botol Coca-Cola berbeda dan langsung mengidentifikasi produk. Namun, tidak memiliki tujuan fungsional, karena produk dapat dijual dalam botol dalam bentuk apa pun. Oleh karena itu, botol Coca-Cola dapat dilindungi oleh Trade Dress.
Contoh kasus di Amerika Serikat sebuah perusahaan yang mengklaim pakaian perdagangan pada desain bundar handuk pantai. Pihak terkait klaim/ Kantor Paten dan Merek Dagang AS (USPTO) menemukan bahwa desain ini mengacu pada fungsional barang dagang daripada promosi sehingga tidak dapat dilindungi. (Jay Franco & Sons, Inc. v. Franek, 615 F.3d 855 (Cir ke 7 2010)).
Pertanyaan fungsionalitas berupaya menentukan apakah Trade Dress terutama digunakan untuk membuat produk atau layanan unik dan mudah diidentifikasi, atau apakah itu terkait dengan tuntutan atau harapan pelanggan terhadap produk tersebut. Fitur desain yang hanya membuat produk mudah diidentifikasi dan unik tidak dapat dihubungkan dengan permintaan konsumen untuk produk tersebut. Fitur desain ini dapat mengambil banyak bentuk termasuk slogan, logo atau simbol, kombinasi logo dan slogan, bentuk khas dan / atau unik, atau fitur yang murni ornamen. Dengan kata lain, apa pun yang mengingatkan konsumen tentang, atau menghubungkan konsumen dengan, merek.
Fungsionalitas terbagi menjadi dua bentuk:
De facto - ini adalah fungsi yang dimaksudkan untuk dilakukan oleh Trade Dress. Coca-Cola, sekali lagi, adalah contoh terbaik untuk digunakan. Fungsi de facto dari botolnya yang terkenal adalah untuk memegang dan menuangkan minuman, tetapi Trade Dress tidak terhubung dengan itu. Trade Dress menyangkut ribbing pada botol dan bentuk botol; tak satu pun dari hal-hal ini diperlukan untuk memegang atau menuangkan minuman, sehingga Trade Dresstidak secara fungsional berfungsi.
De jure - ini berlaku jika pesaing produk atau layanan Anda harus menggunakan Trade Dress untuk bersaing. Dalam contoh Coca-Cola, pesaingnya dapat dengan mudah menggunakan botol yang dirancang berbeda untuk bersaing sehingga Trade Dress botol Coca-Cola juga tidak berfungsi secara de jure.
Trade Dress penting karena mencegah perusahaan lain menggunakan praktik tidak adil dalam upaya untuk bersaing dengan Anda. Khususnya, menjual produk yang dapat dikacaukan sebagai milik Anda, atau menciptakan kebingungan pelanggan tentang hubungan antara perusahaan Anda dan mereka.
Ini adalah alat hukum yang berguna dalam sejumlah situasi, termasuk ketika produk tidak dapat dilindungi menggunakan merek dagang, hak cipta, atau paten berbasis kata atau logo. Ini adalah kasusnya meskipun hukum terus berkembang, mengubah apa yang bisa dan tidak bisa dilindungi oleh Trade Dress.