Apa yang dimaksud dengan The Howard and Sheth Model of Buyer Behavior dalam teori perilaku konsumen?

Perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan melalui pencarian, pembelian, penggunaan, pengevaluasian dan penentuan produk atau jasa yang mereka harapkan dapat memuaskan kebutuhan mereka (Anoraga, 2004).

Apa yang dimaksud dengan The Howard and Sheth Model of Buyer Behavior dalam teori perilaku konsumen ?

perilaku konsumen

Model The Howard and Sheth Model of Buyer Behavior menunjukkan suatu proses dan variabel yang mempengaruhi perilaku konsumen sebelum dan sesudah terjadinya pembelian. Ada tiga variabel utama dalam model ini yaitu persepsi, belajar dan sikap. Tujuan model ini adalah untuk menjelaskan bagaimana konsumen membandingkan dan memilih satu produk yang sesuai dengan kebutuhannya.

image
Gambar The Howard and Sheth Model of Buyer Behavior

image
Gambar The Howard and Sheth Model of Buyer Behavior

Penjelasan : arah panah menunjukkan urutan perilaku dan garis putus-putus menunjukkan umpan balik dalam proses pembelian suatu produk tertentu.

Dalam model di atas terdapat informasi exogenous variables yang terdiri dari proses pengamatan (perceptual process) dan proses belajar (learning process) Variabel proses pengamatan terdiri dari :

  1. Perhatian merupakan reseptor-reseptor indera untuk mengendalikan penerimaan informasi.
  2. Stimulus ambiguity yaitu ketidakpastian tentang yang diamati dan tidak adanya makna informasi yang diterima.
  3. Perceptual bias yaitu suatu distorsi dari informasi yang diterima.
  4. Overt search (penelusuran nyata) yaitu penelurusan informasi secara aktif.

Sedangkan variabel proses belajar terdiri dari :

  1. Motif yaitu dorongan dari dalam diri untuk mencapai tujuan membeli.
  2. Choice criteria yaitu seperangkat motif yang berhubungan dengan tingkat produk yang menjadi pertimbangan.
  3. Brand comprehension (pemahaman merk) yaitu pengetahuan tentang berbagai merk barang yang akan dibeli.
  4. Attitude yaitu kesukaan kepada merk yang didasarkan atas criteria memilih.
  5. Intention (niat, maksud) yaitu prediksi yang meliputi kapan, dimana dan bagaimana konsumen bertindak terhadap suatu merk dan dipengaruhi pula oleh faktor lingkungan.
  6. Confidence yaitu keyakinan terhadap suatu merk tertentu.
  7. Satisfaction yaitu tingkat penyesuaian antara kebutuhan dengan pembelian barang yang diharapkan oleh konsumen.