Pendekatan uses and gratifications mulai digunakan oleh para peneliti media pada awal 1940an walaupun istilah uses and gratifications sendiri belum digunakan saat itu. Herta Herzog (1944) yang memulai kajiannya mengenai uses and gratifications dengan melakukan klasifikasi beberapa alasan mengapa khalayak memilih media yang khusus. Ia melakukan wawancara terhadap penggemar opera sabun dan mengidentifikasi tiga macam gratifikasi, yaitu emosi, pembelajaran, dan wishful thinking.
Teori uses and gratification dikemukakan oleh Blumler, Gurevitch dan Katz (Griffin, 2003) menyatakan bahwa pengguna media memainkan peran yang aktif dalam memilih dan menggunakan media. Pengguna media menjadi bagian yang aktif dalam proses komunikasi yang terjadi serta berorientasi pada tujuannya dalam media yang digunakannya. Littlejohn menyatakan bahwa teori ini menekankan fokus pada individu khalayak ketimbang pesan dari media itu sendiri:
“Compared with classical effect studies, the uses and gratifications approach takes the media consumer rather than the messages as its starting point, and explores his communication behavior in terms of his direct experience with the media. It views the member of the audience as actively utilizing media content, rather than being passively acted upon by the media. Thus, it does not assume a direct relationship between messages and effects, but postulated instead that members of the audience put messages to use, and that such ussages act as intervening variables in the process effects.” (Katz, Blumler & Gurevitch, dalam Littlejohn, 2002):
Pada awalnya menurut Blumler (dalam Pedersen & Ling, 2003), teori ini ditujukan untuk penelitian media yang berbasis kepada media dan komunikasi massa. Akan tetapi di masa kini, teori ini juga telah digunakan untuk meneliti penggunaan internet (Flanagin dan Metzer pada tahun 2001), ponsel (Ozcan dan Kocak, 2003), blog (Li, 2005), world wide web (Kaye dan Johnson, 2002), dsb.
Menurut Blumler dan Katz (1974, dalam Fiske, 2007) beberapa asumsi mendasar dari uses and gratifications adalah sebagai berikut:
Beberapa motif kebutuhan yang menyebabkan khalayak menggunakan media menurut McQuail (dalam Miller, 2002) adalah information (kebutuhan akan informasi dari lingkungan sekitar), personal identity (kebutuhan untuk menonjolkan sesuatu yang penting dalam kehidupan seseorang), integration and social interaction (dorongan untuk menggunakan media dalam rangka melanggengkan hubungan dengan individu lain) dan entertainment (kebutuhan untuk melepaskan diri dari ketegangan dan menghibur diri.
| Gratification Category | Examples |
|---|---|
| Information | Belajar, maupun belajar secara otodidak. |
| Meningkatkan kesadaran akan keamanan melalui pengetahuan. | |
| Mencari tahu peristiwa yang sedang terjadi di sekeliling, maupun di tingkat nasional maupun global. | |
| Personal Identity | Mencari model/teladan dalam berperilaku. |
| Mencari penguatan kepribadian. | |
| Mendalami sosok orang lain secara lebih mendalam. | |
| Integration and Social Interaction | Mengidentifikasi diri dengan orang lain dan menguatkan rasa saling memiliki. |
| Menghubungkan diri dengan keluarga, kawan maupun masyarakat. | |
| Mencari rekan untuk berkomunikasi/bercakap-cakap dan berinteraksi. | |
| Entertainment | Melepaskan diri dari permasalahan (eskapisme). |
| Mengistirahatkan tubuh dan pikiran. | |
| Mengisi waktu luang. | |
| McQuail (1983, dalam Miller, 2002) |
Adapun proses internal yang dialami oleh seorang khalayak dalam mencari gratifikasi (kepuasan) dari media adalah sebagai berikut (Kim & Rubin, 1997 dalam Miller, 2002):
Pertama, seorang khalayak akan melakukan proses seleksi (selectivity). Gratifikasi yang diinginkannya akan disesuaikan dengan media yang akan digunakannya. Seseorang yang ingin beristirahat setelah capek bekerja seharian, tentu akan memilih mendengarkan musik-video ketimbang melihat dialog/debat di televisi.
Kedua, selanjutnya yang dilakukan adalah proses memperhatikan (attention). Pada proses ini, individu khalayak akan mengalokasikan usaha kognitifnya untuk mengkonsumsi media. Seseorang yang pelatih sepakbola tentu akan lebih teliti dalam membaca tabloid Bola, ketimbang seseorang yang sekedar membaca untuk mengisi waktu luang.
Ketiga, proses terakhir adalah proses keterlibatan (involvement). Pada proses ini seorang khalayak akan terlibat lebih dalam secara personal dengan media tersebut, bahkan juga memiliki “hubungan spesial” dengan karakter media tersebut. Proses ini seringkali juga disebut sebagai “para-social interaction”. Misalnya, para penonton sepakbola level maniak, biasanya akan mampu merasakan ketegangan meski hanya menonton dari layar televisi.
Pada dasarnya, uses and gratifications selalu membawa pendekatan mutakhir teori pada tahap awal setiap media komunikasi massa baru (Baran & Davis, 2009). Thomas Ruggiero (2000, dalam Baran & Davis, 2009) merumuskan 3 karakteristik dari komunikasi berbasis komputer (internet) yang harus diteliti oleh peneliti berbasis uses and gratifications, yaitu:
Interactivity
Bermakna suatu kondisi dimana individu dalam setiap proses komunikasi memiliki kontrol dan dapat mengubahperan dalam proses tersebut (komunikator – komunikan).
Demassification
Adalah peluang dari individu pengguna media untuk memilih dari menu yang amat luas/bervariasi. Tidak seperti media tradisional lainnya, internet dalam hal ini mengijinkan tiap penggunanya untuk menyesuaikan pesan sesuai dengan kebutuhan mereka.
Asynchroneity
Bermakna bahwa pesan yang dibawa oleh media internet dapat menghubungkan komunikator dan komunikan pada waktu yang berbeda, namun mereka tetap dapat berinteraksi secara nyaman. Seorang individu dapat mengirim, menerima dan menyimpan sebuah pesan sekehendaknya. Untuk media televisi, asynchroneity bermakna individu dapat menyimpan sebuah tayangan televisi untuk kemudian ditontonnya kembali pada waktu yang lain.
Dalam kasus perkembang media tradisional ke media baru. Uses and gratifications sangat penting posisinya untuk memetakan kecenderungan media baru yang menjadi suplemen atau bahkan menggantikan posisi media tradisional di dalam masyarakat (Baran & Davis, 2009).
Akan tetapi, uses and gratifications juga tidak lepas dari adanya kritik. Beberapa pakar menilai teori ini terlalu membesar-besarkan peran pengguna media dalam memilah media. Mereka menilai bahwa sebagian besar pengguna media adalah kelompok yang pasif dan dan hanya menjalani kebiasaan, dan tidak masuk akal untuk menanyakan tentang hal itu kepada orang-orang tersebut.
Permasalahan ini ditemukan pula oleh Jay G. Blumler yang melihat bahwa aktivitas (audiens, pengguna media) maknanya terlalu luas. Oleh karena itu ia menjelaskan kembali makna tersebut ke dalam 4 hal: utility, intentionality, selectivity dan imperviousness to influence.
Utility bermakna media memiliki kegunaan dan pengguna pun menggunakan media untuk mendapatkan kegunaan tersebut.
Intentionality bermakna konsumsi dari suatu media dapat terjadi karena dorongan yang ada dari tiap orang.
Selectivity bermakna penggunaan media dapat merefleksikan minat dan preferensi yang sedang dirasakan oleh seorang pengguna.
Imperviousness to influence bermakna seringkali pengguna media bersikap keras kepala, tidak mau diatur oleh siapapun dan apapun. Sehingga secara otomatis, menghindari tipe media tertentu.
Selain beberapa kegunaan dan alasan untuk menggunakan media tersebut. Katz, Blumler dan Gurevitch (1974, dalam Baran & Davis, 2009) menjelaskan juga adanya situasi sosial yang membuat seorang pengguna membutuhkan media, antara lain:
Situasi sosial dapat melahirkan tekanan dan konflik, ketika itu konsumsi media bisa jadi adalah obat untuk keluar dari tekanan tersebut.
Situasi sosial dapat meningkatkan kesadaran masyarakat untuk terus mencari informasi yang ditawarkan pada media.
Situasi sosial dapat membatasi peluang untuk berinteraksi di dunia nyata, di situlah media dapat berfungsi sebagai suplemen atau bahkan menggantikan kehidupan nyata tersebut.
Situasi sosial seringkali melahirkan nilai-nilai sosial tertentu. Pemenuhan kepuasan dari nilai-nilai tersebut dapat difasilitasi oleh konsumsi media tertentu.
Situasi sosial dapat membuat pengguna semakin akrab dengan media. Kedekatan pengguna dengan media beserta isinya, dimaksudkan untuk mempertahankan keanggotaannya dalam kelompok-kelompok tertentu.
Secara umum, kelebihan dan kelemahan dari uses and gratifications adalah sebagai berikut :
| Kelebihan | Kekurangan |
|---|---|
| 1. Memfokuskan perhatian pada individu dalam melihat proses komunikasi massa. | 1. Bergantung pada analisis fungsional, yang dapat menciptakan bias terhadap status quo. |
| 2. Respek pada kemampuan intelektual dari pengguna media. | 2. Tidak dapat dengan mudah memberi petunjuk ada tidaknya efek. |
| 3. Menyediakan analisis yang mencerahkan bagaimana pengguna berinteraksi dengan isi media. | 3. Banyak konsep-konsep kuncinya dikritik, karena tidak dapat diukur |
| 4. Membedakan antara pengguna yang aktif dengan yang pasif. | 4. Terlalu berorientasi pada level mikro. |
| 5. Mempelajari media sebagai bagian dari kehidupan sehari-hari. | |
| 6. Menyediakan wawasan yang berguna untuk dalam proses adopsi terhadap media baru. | |
| (Baran & Davis, 2009) |
Referensi:
Griffin, EM. 2003. A First Look At Communication Theory. London : Mcgraw-Hill.
Miller, Katherine. 2002. Communication Theories: Perspective, Process, and Context. Boston: McGrawHill.
Baran, Stanley J. & Davis, Dennis K… 2009. Mass Communication Theory. 5th Edition. Boston, USA: Wadsworth Cengage Learning.
Menurut para pendirinya, Elihu Katz, Jay G. Blumler, dan Michael Grrrevitch, teori uses and grotifications meneliti asal mula kebutuhan secara psikologis dan sosial, yang menimbulkan harapan tertentu dari media massa atau sumber-sumber lain, yang membawa pada pola terpaan media yang berlainan (atau keterlibatan pada kegiatan lain), dan menimbulkan pemenuhan kebutuhan dan akibat-akibat lain, barangkali termasuk juga yang tidak kita inginkan (Katz, Blumler, Gurevitch, 1974).
Teori uses and grotifications merumuskan asumsi-asumsi dasar dari teori ini, yaitu :
Khalayak dianggap aktif; artinya, sebagian penting dari penggunaan media massa diasumsikan mempunyai tujuan.
Dalam proses komunikasi massa banyak inisiatif untuk mengaitkan pemuasan kebutuhan dengan pemilihan media terietak pada anggota khalayak.
Media massa harus bersaing dengan sumber-sumber lain untuk memuaskan kebutuhannya. Kebutuhan yang dipenuhi media hanyalah bagian dari rentangan kebutuhan manusia yang lebih luas. Bagaimana kebutuhan ini terpenuhi melalui konsumsi media amat bergantung kepada perilaku khalayak yang bersangkutan.
Banyak tujuan pemilih media massa disimpulkan dari data yang diberikan anggota khalayak; artinya, orang dianggap cukup mengerti untuk melaporkan kepentingan dan motif pada situasi-situasi tertentu.
Penilaian tentang arti kultural dari media massa harus ditangguhkan, sebelum diteliti lebih dahulu orientasi khalayak. (lllumler dan Katz,1914)
