Teori Respon Kognitif dari David Aaker memiliki asumsi dasar bahwa masyarakat secara aktif terlibat dalam proses penerimaan informasi dengan cara mengevaluasi informasi yang diterima berdasarkan pengetahuan dan sikap yang mereka miliki sebelumnya, yang akhirnya mengarah pada perubahan sikap.
Apa yang dimaksud dengan Teori Respon Kognitif (Cognitive response) ?
Cognitive response theory menyatakan individu akan menghasilkan respon-respon kogntif saat diberikan suatu pesan persuasif.
Proses yang terjadi adalah, saat menerima pesan, individu akan mengaitkannya dengan keyakinan, pengetahuan, dan sikap yang sudah mereka miliki terhadap subjek pesan tersebut .
Respon ini dihasilkan sendiri oleh penerima pesan dan bisa setuju dengan pesan, berlawanan, netral atau tidak relevan. Biasanya semua jenis respon ini akan bercampur dan yang paling utama adalah respon suka atau tidak suka. Respon yang disebut juga sebagai self-generated thought ini bersifat subjektif.
Pengukurannya dapat dilakukan dengan teknik tought-listing. Individu menulis sendiri pikiran atau pernyataan yang muncul saat mendengar atau membaca pesan persuasif. Hal ini merupakan bentuk dari partisipasi aktif dalam persuasi, yang menyatakan bahwa individu yang mengimprovisasi sendiri pesan persuasif yang ada menunjukkan perubahan sikap yang lebih tinggi dan tahan lama dibandingkan yang hanya membaca pelan atau keras ke sebuah rekaman
Teori Respon Kognitif atau Cognitive Respons Theory yang menganggap bahwa terpaan
media yang diterima khalayak disortir dengan mengevaluasinya terlebih dahulu sebagaimana diungkapkan E. Belch dan A. Belch (2003) bahwa,
“Khalayak secara aktif terlibat dalam proses penerimaan informasi dengan cara mengevaluasi informasi yang diterima berdasarkan pengetahuan dan sikap yang dimiliki sebelumnya, yang akhirnya mengarah pada perubahan sikap.
Teori respon kognitif menunjukan bahwa khalayak memiliki caranya sendiri dalam menilai berbagai isi pesan yang disajikan media. Terkait dengan pesan-pesan yang bersifat persuasif teori respon kognitif menunjukan bahwa pesan-pesan tersebut dapat menentukan sikap dan arah perubahan perilaku setelahnya.
