Teori prospek menyatakan bahwa cara memformulasikan alternatif yang ditawarkan kepada individu mempengaruhi keputusan yang diambil individu tersebut.
Teori prospek (prospect theory) dikemukakan oleh dua Ilmuan terkenal dari Amerika Serikat, Daniel Kahneman dan Amos Tversky disekitar tahun 80an.
Prinsip-prinsip yang diajukan meliputi: prinsip fungsi nilai (value function), bingkai keputusan (decision frame), perhitungan mental psikologis (psychological Accounting), probabilitas (probability), dan efek kepastian (certainly effect)
Fungsi Nilai
Teori prospek mendefinisikan nilai didalam kerangka kerja bipolar diantara perolehan (gains) dan kehilangan (losses). Keduanya bergerak dari titik tengah yang merupakan referensi netral. Fungsi nilai bagi suatu perolehan (mendapatkan sesuatu) akan berbeda dengan kehilangan sesuatu itu.
-
Nilai bagi suatu kehilangan dibobot lebih tinggi (lebih curam didalam kurve berbentuk “S” dibawa garis horizontal).
-
Nilai bagi suatu perolehan dibobot lebih rendah (lebih datar didalm kurve “S” diatas garis horizontal).
Misalnya seseorang akan lebih merasakan kerugiannya apabila kehilangan uang 500 dibandingkan keuntungan 500 tersebut meski dengan jumlah yang sama. Dengan kata lain, kualitas kesedihan lebih dirasakan daripada kualitas kegembiraan.
Gambar Fungsi nilai Hipotesis terhadap kehilangan atau perolehan. (Teori Prospek-Kahneman dan Tversky, 1979)
Framing (Pembingkaian)
Prisnsip pembingkaian merupakan teori prospek yang memprediksi bahwa preferensi (kecenderungan memilih) akan tergantung pada bagaimana suatu persoalan dibingkai atau diformulasikan (Beresford & Sloper, 2008).
Model mental dari masalah meliputi tentang masalah yang harus di putuskan dan konteks masalah yang diputuskan (misalnya terbatasnya waktu, dan kondisi mental, dll). Perbedann individual dalam memperoleh informasi terdapat pada apa yang dirasa, terorganisir dan ditafsirkan, dan perbedaan dalam konteks, yang berarti keputusan atau pilihan yang dibuat pada masalah yang sama akan berfariasi diantara individu dan seluruh konteks yang berbeda (Kahnemann and Tversky, 1984; Shoemaker and Russo, 2001).
Soma (2005) mengatakan:
“Implikasi dari kepribadian dan situasi model mental yang spesifik adalah jika individu dihadapkan pada dua permasalahan yang sama, mungkin memecahkan masalah dengan cara yang berbeda
Model mental merupakan aktifitas bawah sadar akan tetapi bisa dimanipulasi dengan bebas oleh seseorang yang membuat keputusan atau oleh orang lain, dan hal ini telah didemonstrasikan secara ekstensif di laboratorium eksperimen (Kahnemann and Tversky, 1979; Tversky and Kahnemann, 1981).
Selain itu diterangkan juga bahwa framing merupakan salah satu teori prospek yang memprediksi bahwa preferensi (kecenderungan memilih) akan tergantung pada bagaimana suatu persoalan dibingkai atau diformulasikan. Jika titik referensi diformulasikan sedemikian rupa sehingga hasil keputusan dianggap atau dipersepsi sebagai suatu perolehan, maka orang yang mengambil keputusan dianggap atau dipersepsi sebagai suatu perolehan, maka orang yang mengmbil keputusan akan cenderung menghindari resiko (risk seeking) (Suharnan 2005, Hal-201)
Perhitungan Psikologis ( Psychological Accounting )
Orang yang membuat keputusan tidak hanya membingkai pilihan-pilihan yang ditawarkan, tetapi juga membingkai hasil serta akibat dari pilihan-pilihan tersebut. Hal ini disebut psychological accounting atau perhitungan mental atau psikologis. Perhitungan psikologis dibedakan menjadi dua macam, yaitu minimal accounting dan inclusive accounting (Kehnem dan Tversky, 1981;Plous, 1993).
Disebut minimal accounting apabila hasil-hasil dari pilihan yang akan ditetapkan dibingkai menurut konsekuensi yang langsung menyertainya. Seperti dicontohkan seseorang yang akan membeli makanan dan diketahui makanan tersebut seharga 10.000,- dan ternyata uang yang disediakan untuk membeli makanan tersebut hilang. Kemudian dia masih bersedia untuk membeli makanan tersebut dengan uangnya. Fenomena ini menunjukan bahwa orang ini tidak mengkaitkan kehilangan uang dengan pembelian makanan. Baginya kehilangan uang sebelumnya merupakan peristiwa yang terpisah dan tidak dimasukan dalam perhitungan psikologis.
Disebut inclussive accounting apabila hasil-hasil keputusan dibingkai dengan memperhitungkan kejadian sebelumnya. Contoh seseorang memutuskan untuk membeli sebuah tiket yang berharga 75.000,- ketika memasuki gedung ternyata pertunjukan ia mengetahui bahwa tiket yang dibelinya hilang. Kemudian ia memutuskan untuk tidak membeli tiket lagi, dan mengurungkan niatnya menonton pertunjukan tersebut. keputusan ini dipilih, karena ia mengkaitkan kejadian sebelumnya yakni kehilangan tiket dengan keharusan untuk membeli tiket lagi. Hal ini dirasakan sama dengan ia membeli dua tiket untuk satu kali pertunjukan, sehingga dirasakan terlalu mahal.
Probabilitas ( Probability )
Teori prospek berpandangan bahwa kecenderungan orang dalam membuat keputusan merupakan fungsi dari bobot keputusan ( decison weight ). Bobot keputusan ini tidak terlalu berhubungan dengan besar kecilnya peluang atau frekuensi kejadian. Kejadian-kejadian yang memiliki peluang rendah cenderung
diberi bobot nilai yang tinggi ( overweight ). Selain itu, kejadian-kejadian yang berpeluang sedang atau tinggi justru diberi bobot yang rendah ( underweight ). Fenomena ini berlaku terutama terhadap kejadian-kejadian yang menimbulkan kerugian berskala besar, misalnya bencana alam, wabah penyakit, kelaparan penduduk, dan bencana kebocoran di pusat reaktor nuklir.
Efek Kepastian ( Certainly Effect )
Prinsip keempat teori prospek adalah efek kepastian. Teori prospek memprediksi bahwa pilihan yang dipastikan tanpa resiko samasekali akan lebih disukai daripada pilihan yang masih mengandung resiko meski kemungkinannya sangat kecil. Sebab, orang-orang cenderung menghilangkan sama sekali adanya resiko ( eliminate ) daripada hanya menguranginya (reduce) atau memperkecil resiko.
Pseudocertainty effect. Fenomena ini hampir sama dengan efek kepastian, namun tidak nyata, dan hanya merupakan kesan diluar (penampakannya).
Misalnya para agen penjual otomotif menawarkan service gratis untuk tiga bulan bahkan sampai tiga tahun bagi orang yang membeli mobil baru. Hal ini dilakukan sebagai ganti pemotongan harga beli ( discount ). Meskipun sebenarnya tidak sebanding dengan apabila dilakukan pemotongan harga langsung ketika pembelian, namun orang akan lebih tertarik pada serivce gratis daripada pemotongan harga (Plous, 1993; Kahnemen, 1991; Tversky dan Kahnemen, 1981).
Tujuan dari Teori Prospek adalah untuk menggambarkan bagaimana konsumen membuat keputusan jika terdapat kondisi ketidakpastian ( uncertainty ) pada konsekuensi pilihannya (Chiu & Wu, 2011).
Teori Prospek membedakan 2 fase proses pemilihan : fase editing dan fase evaluasi .
-
Proses editing meliputi tiga tingkatan :
- Representatif
- Ketersediaan (availability)
- Penyesuaian dan anchoring
-
Fase evaluasi
- Fungsi nilai
- Pembobotan probabilitas dan penilaian sikap terhadap resiko (i)
Fase Editing
Fase editing berisi analisis awal prospek yang ditawarkan. Fase kedua, prospek yang sudah diedit dievaluasi dan prospek dengan nilai tertinggi yang dipilih. Fungsi dari fase editing adalah untuk mengorganisasikan dan memformulasikan ulang pilihan sehingga memudahkan proses evaluasi dan pemilihan produk.
Fase editing antara lain :
-
Coding . konsumen lebih mempersepsikan hasil sebagai keuntungan ( gain ) dan kerugian ( loss ), daripada realita. Kondisi menguntungkan dan kerugian tergantung dari titik referensi ( reference point ). Titik referensi didapat dari kondisi saat ini dibandingkan dengan kondisi atau niat (intensi) yang diinginkan (Carver & Scheier, 2011). Titik referensi dihasilkan dari persepsi individu. Lokasi titik referensi dan konsekuensi koding keuntungan dan kerugian, dapat dipengaruhi oleh formulasi dari prospek yang ditawarkan dan harapan dari pengambil keputusan. Titik referensi dipengaruhi pengalaman masa lalu, konteks yang dihadapi, kekayaan awal individu, atau transaksi terakhir yang dialami individu
-
Combination . Prospek kadang-kadang dapat di sederhanakan dengan mengkombinasikan probabilitas dengan mengkaitkan dengan hasil yang identik.
-
Segregasi . Prospek yang kurang beresiko akan dipisahkan dari komponen yang beresiko.
-
Cancellation . Pembatalan pembelian.
Fase Evaluasi
Fase evaluasi meliputi penilaian pada fungsi ( value function ) dan fungsi pembobotan ( weight function ) :
-
Fungsi nilai ( Value Function )
Fungsi nilai lebih memfokuskan pada perubahan kenyamanan atau “rasa sejahtera” daripada kondisi final. Persepsi kita akan cenderung mengevaluasi perubahan daripada melakukan evaluasi dari besaran absolut. Misalnya tingkat pencahayaan, tingkat kebisingan atau temperatur tergantung dari tingkat adaptasi, titik referensi, serta stimulus yang dipersepsikan. Jadi seseorang merasakan kepanasan atau kedinginan tergantung dari sejauh mana temperatur tersebut dia adaptasikan. Begitu juga hal yang bersifat non sensory , misalnya kesehatan, prestise , dan kemakmuran. Orang dinyatakan makmur, siapa yang lebih makmur daripada yang lain tergantung dari asset yang dimiliki saat ini (Kahneman & Tversky, 1979).Hubungan antara penilaian psikologis atas keuntungan dan kerugian yang mungkin dihasilkan dari suatu tindakan dan penilaian aktual terhadap keuntungan dan kerugian digambarkan dalam bentuk grafik fungsi nilai hipotesis. Fungsi nilai merupakan deviasi dari titik referensi; kurva cembung ( concave ) menggambarkan keuntungan, kurva cekung ( convex ) menggambarkan kerugian, sedangkan kurva steeper menggambarkan kondisi cenderung rugi daripada untung (Kardes, Cronley, & Cline, 2011; Zuzana, 2012).
Gambar Hipotesis Fungsi Nilai ( value function )
Berdasarkan gambar diatas tampak bahwa nilai psikologis tidak perlu sesuai dengan nilai aktual.
Kurva yang dibuat menunjukkan bagaimana nilai psikologis diprediksi akan menyimpang dari nilai aktual. Gambar kurva di kuadran keuntungan menunjukkan bahwa kenaikan keuntungan akan menurunkan nilai psikologis. Kurva fungsi penilaian hipotesis lebih curam di bidang kerugian daripada keuntungan menggambarkan kerugian ditimbang lebih berat daripada keuntungan. Setiap tambahan kerugian akan kurang berarti bagi konsumen.
Terdapat 4 implikasi atas kurva tersebut, yaitu (Mowen & Minor, 2002):
-
Kerugian lebih ditekankan daripada keuntungan. Karena kurva lebih curam pada bidang kerugian daripada bidang keuntungan, maka kerugian sebesar 1.000 akan mempunyai dampak psikologis yang lebih besar dari keuntungan sebesar 1.000.
-
Bila konsumen berada di bidang keuntungan, maka akan bertindak konservatif.
-
Bila konsumen berada di bidang kerugian, maka akan cenderung menghadapi lebih banyak resiko.
-
Keputusan yang sama dapat dibuat di posisi keuntungan atau kerugian. Implikasinya konsumen melakukan pembingkaian ( framing ).
Implikasi dari poin (1), (2), (3) berakibat pada sikap konsumen untuk lebih menyukai menghindari resiko. Akan tetapi bila dia merasa sudah “tertinggal” dan berada dalam situasi kerugian, maka ia akan memilih mengambil resiko.
Weight Function
Nilai dari masing-masing hasil dikalikan dengan bobot keputusan merupakan fungsi pembobotan ( Weight Function). Fungsi bobot muncul dari pilihan antara prospek-prospek yang ada. Fungsi bobot ini bukanlah probabilitas dan bukan pula ukuran dari tingkat maupun keyakinan (Kahneman & Tversky, 1979).
Nilai V merupakan prospek sederhana yang dibayarkan Rp. x dengan probabilitas p , adapun rumusnya adalah sebagai berikut :
V ( x,p ) = w ( p ) v ( x )
Dimana v mengukur nilai subyektif dari konsekuensi x dan w mengukur pengaruh probabilitas p pada ketertarikan suatu prospek (Tom, Fox, Trepel, & Poldrack, 2007). Fungsi nilai merupakan keuntungan atau kerungian yang relatif dari kejadian yang dipersepsikan atau dikoding ketika konsumen membuat keputusan membeli. Pusat perubahannya tidak sekedar tingkat kesejahteraan ( wealth ) namun mencerminkan mental accounting . Dalam fungsi nilai terdapat 2 (dua) efek, yaitu certainty effect dan reflection effect (Kahneman & Tversky, 1979).
-
Certainty effect kondisi dimana konsumen memberi bobot lebih besar, bila diperkirakan terjadinya suatu hasil dapat terjadi secara pasti daripada bila terjadinya hanya probabilitas saja.
-
Reflection effect kondisi dimana konsumen bila dihadapkan pada pilihan yang lebih mungkin memperoleh keuntungan ( positive prospect ), maka konsumen akan memilih yang lebih pasti, sedangkan bila berada dalam domain kerugian ( negative prospect ) maka konsumen akan membobot kerugian lebih besar ( risk seeking ).
Teori ini juga mengatakan bahwa konsumen kecenderungan menghindari resiko ( loss aversion ) (Koski & Ehlen).
Prospect teori dikembangkan menjadi rank-dependent atau cumulative prospect teori oleh Quiggin, 1982; Schmeidler, 1989; Yaari, 1987; Weymark, 1981 (Tversky & Kahneman, 1992 : 298). Model ini menyediakan tidak hanya evaluasi terhadap keuntungan dan kerugian tetapi juga penanganan atas resiko dan ketidakpastian.
Terdapat 5 fenomena utama, yaitu :
-
Framing effect : merupakan cara dimana pilihan ditampilkan dan dilihat oleh pengambil keputusan. Handphone harga $200 mungkin dianggap tidak mahal bila dibandingkan dengan handphone harga $400. Akan tetapi akan tampak mahal bila dilihat bahwa ternyata biaya pembuatannya Cuma $50. (Kotler & Keller, 2012).
-
Nonlinear preferences. Menurut prinsip expectation, utilitas suatu prospect yang beresiko mempunyai hubungan yang linear. Akan tetapi menurut Camerer dan Ho (1991) preferensi terhadap suatu produk tampak nonlinear.
-
Source dependence. Kesediaan orang untuk bertaruh pada kejadian yang tidak pasti tidak hanya tergantung pada tingkat ketidakpastian akan tetapi juga pada sumber yang tersedia. Ellsberg (1961) mengobservasi bahwa orang lebih suka untuk proporsi yang diketahui.
-
Risk seeking. Orang lebih menyukai probabilitas mendapat kemenangan hadiah walaupun nilainya lebih kecil dari yang diharapkan. Pencari resiko (risk seeking) akan terjadi bila dalam situasi orang harus memilih diantara probabilitas yang pasti rugi ( loss) dan probabilitas yang secara substansial ruginya lebih besar.
-
Loss aversion.
Penentuan preferensi ditentukan oleh titik reference dan dipengaruhi oleh harapan, aspirasi, norma dan perbandingan sosial. posisinya.
Gambar Titik mulitple reference pada pilihan antara x dan y Sumber : Kahneman and Tversky, 1991
Berdasarkan penjabaran dari Teori Prospek tampak bahwa pada saat membuat keputusan membeli konsumen dihadapkan pada beberapa pilihan yang menawarkan sesuatu yang diinginkan dan dibutuhkan. Proses pemilihan ini konsumen akan memperhitungkan keuntungan dan kerugian produk yang ditawarkan. Perhitungan yang dilakukan berdasarkan titik referensi yang dibuat secara subyektif oleh konsumen berdasarkan pada pengalaman masa lalu, konteks yang dihadapi, kekayaan awal individu, atau transaksi terakhir yang dialami individu. Keputusan akan diambil individu berdasarkan fungsi nilai dan fungsi bobot .
Teori prospek yang dikembangkan oleh Kahneman dan Tversky (1979) mengevaluasi keuntungan dan kerugian yang telah diperoleh investor individu, sebagai akibat dari negative outcomes (pendapatan yang diperoleh negatif), bentuk yang asimetris dalam merefleksikan risk averse (takut akan kerugian).
Efek disposisi dikembangkan dari teori prospek yang menunjukkan bagaimana perilaku investor yang cenderung tidak tepat. Investor akan menjual saham- sahamnya saat dalam posisi menguntungkan dan menahan saat dalam posisi rugi (Alwathainani, 2012).
Shefrin dan Statman (1985) mengungkapkan bahwa sikap risk aversion (menolak risiko) terlihat ketika keuntungan akan direalisasikan segera oleh investor dengan melakukan sell (penjualan) saham-saham yang dimiliki, sedangkan sikap risk seeking (mencari risiko) akan terlihat saat investor tidak suka merealisasikan kerugiannya dengan melakukan hold (memegang) saham-saham tersebut. Peraturan pasar modal dibuat untuk membantu melihat efek disposisi ini. Kenyataannya, banyak investor yang mengabaikan dan tidak memperhatikan aturan pasar modal dikarenakan faktor-faktor psikologi yang membuat investor enggan untuk merealisasikan kerugiannya di waktu yang tepat (Goldberg dan Nitzsch, 2001).
Teori prospek dikemukakan oleh dua Ilmuan terkenal dari Amerika Serikat, Daniel Kahneman dan Amos Tversky disekitar tahun 80an. prinsip-prinsip yang diajukan meliputi: prinsip fungsi nilai ( falue function ), bingkai keputusan ( decision frmae ), perhitungan mental psikologis ( psychological Accounting ), probabilitas ( probability ), dan efek kepastian ( certainly effect )
-
Fungsi Nilai
Teori prospek mendefinisikan nilai didalam kerangka kerja bipolar diantara perolehan (gains) dan kehilangan (losses). Keduanya bergerak dari titik tengah yang merupakan referensi netral. Fungsi nilai bagi suatu perolehan (mendapatkan sesuatu) akan berbeda dengan kehilangan sesuatu itu. Nilai bagi suatu kehilangan dibobot lebih tinggi (lebih curam didalam kurve berbentuk “S” dibawa garis horizontal). Sementara itu, nilai bagi suatu perolehan dibobot lebih rendah (lebih datar didalm kurve “S” diatas garis horizontal). Misalnya seseorang akan lebih merasakan kerugiannya apabila kehilangan uang 500 dibandingkan keuntungan 500 tersebut meski dengan jumlah yang sama. Dengan kata lain, kualitas kesedihan lebih dirasakan daripada kualitas kegembiraan.
-
Framing (Pembingkaian)
Prinsip pembingkaian merupakan teori prospek yang memprediksi bahwa preferensi (kecenderungan memilih) akan tergantung pada bagaimana suatu persoalan dibingkai atau diformulasikan (Beresford & Sloper, 2008, Jurnal).
Skema tentang gambaran mental pada saat pertimbangan dan pengambilan keputusan:
Model mental dari masalah meliputi tentang masalah yang harus di putuskan dan konteks masalah yang diputuskan (misalnya terbatasnya waktu, dan kondisi mental, dll). Perbedann individual dalam memperoleh informasi terdapat pada apa yang dirasa, terorganisir dan ditafsirkan, dan perbedaan dalam konteks, yang berarti keputusan atau pilihan yang dibuat pada masalah yang sama akan berfariasi diantara individu dan seluruh konteks yang berbeda (Kahnemann and Tversky, 1984; Shoemaker and Russo, 2001). Soma (2005) mengatakan:
“Implikasi dari kepribadian dan situasi model mental yang spesifik adalah jika individu dihadapkan pada dua permasalahan yang sama mungkin akan benar-benar memecahkan masalah yang berbeda (p380: our emphasis) -
Perhitungan Psikologis ( Psychological Accounting )
Orang yang membuat keputusan tidak hanya membingkai pilihan-pilihan yang ditawarkan, tetapi juga membingkai hasil serta akibat dari pilihan-pilihan tersebut. Hal ini disebut psychological accounting atau perhitungan mental atau psikologis. Perhitungan psikologis dibedakan menjadi dua macam, yaitu minimal accounting dan inclusive accounting (Kehnem dan Tversky, 1981;Plous, 1993).
Disebut minimal accounting apabila hasil-hasil dari pilihan yang akan ditetapkan dibingkai menurut konsekuensi yang langsung menyertainya. Seperti dicontohkan seseorang yang akan membeli makanan dan diketahui makanan tersebut seharga 10.000,- dan ternyata uang yang disediakan untuk membeli makanan tersebut hilang. Kemudian dia masih bersedia untuk membeli makanan tersebut dengan uangnya. Fenomena ini menunjukan bahwa orang ini tidak mengkaitkan kehilangan uang dengan pembelian makanan. Baginya kehilangan uang sebelumnya merupakan peristiwa yang terpisah dan tidak dimasukan dalam perhitungan psikologis.
Disebut inclussive accounting apabila hasil-hasil keputusan dibingkai dengan memperhitungkan kejadian sebelumnya. Contoh seseorang memutuskan untuk membeli sebuah tiket yang berharga 75.000,- ketika memasuki gedung ternyata pertunjukan ia mengetahui bahwa tiket yang dibelinya hilang. Kemudian ia memutuskan untuk tidak membeli tiket lagi, dan mengurungkan niatnya menonton pertunjukan tersebut. keputusan ini dipilih, karena ia mengkaitkan kejadian sebelumnya yakni kehilangan tiket dengan keharusan untuk membeli tiket lagi. Hal ini dirasakan sama dengan ia membeli dua tiket untuk satu kali pertunjukan, sehingga dirasakan terlalu mahal.
-
Probabilitas ( Probability )
Teori prospek berpandangan bahwa kecenderungan orang dalam membuat keputusan merupakan fungsi dari bobot keputusan ( decison weight ). Bobot keputusan ini tidak terlalu berhubungan dengan besar kecilnya peluang atau frekuensi kejadian. Kejadian-kejadian yang memiliki peluang rendah cenderung diberi bobot nilai yang tinggi (overweight). Selain itu, kejadian-kejadian yang berpeluang sedang atau tinggi justru diberi bobot yang rendah (underweight). Fenomena ini berlaku terutama terhadap kejadian-kejadian yang menimbulkan kerugian berskala besar, misalnya bencana alam, wabah penyakit, kelaparan penduduk, dan bencana kebocoran di pusat reaktor nuklir.
-
Efek Kepastian ( Certainly Effect )
Prinsip keempat teori prospek adalah efek kepastian. Teori prospek memprediksi bahwa pilihan yang dipastikan tanpa resiko samasekali akan lebih disukai daripada pilihan yang masih mengandung resiko meski kemungkinannya sangat kecil. Sebab, orang-orang cenderung menghilangkan sama sekali adanya resiko ( eliminate ) daripada hanya menguranginya (reduce) atau memperkecil resiko.
Pseudocertainty effect . Fenomena ini hampir sama dengan efek kepstian, namun tidak nyata, dan hanya merupakan kesan diluar (penampakannya). Misalnya para agen penjual otomotif menawarkan service gratis untuk tiga bulan bahkan sampai tiga tahun bagi orang yang membeli mobil baru. Hal ini dilakukan sebagai ganti pemotongan harga beli ( discount ). Meskipun sebenarnya tidak sebanding dengan apabila dilakukan pemotongan harga langsung ketika pembelian, namun orang akan lebih tertarik pada serivce gratis daripada pemotongan harga (Plous, 1993; Kahnemen, 1991; Tversky dan Kahnemen, 1981).
Teori prospek dikemukakan oleh dua Ilmuan terkenal dari Amerika Serikat, Daniel Kahneman dan Amos Tversky disekitar tahun 80an. prinsip-prinsip yang diajukan meliputi: prinsip fungsi nilai (falue function), bingkai keputusan (decision frmae), perhitungan mental psikologis (psychological Accounting), probabilitas (probability), dan efek kepastian (certainly effect).
1. Fungsi Nilai
Teori prospek mendefinisikan nilai didalam kerangka kerja bipolar diantara perolehan (gains) dan kehilangan (losses). Keduanya bergerak dari titik tengah yang merupakan referensi netral. Fungsi nilai bagi suatu perolehan (mendapatkan sesuatu) akan berbeda dengan kehilangan sesuatu itu. Nilai bagi suatu kehilangan dibobot lebih tinggi (lebih curam didalam kurve berbentuk “S” dibawa garis horizontal).
Sementara itu, nilai bagi suatu perolehan dibobot lebih rendah (lebih datar didalm kurve “S” diatas garis horizontal). Misalnya seseorang akan lebih merasakan kerugiannya apabila kehilangan uang 500 dibandingkan keuntungan 500 tersebut meski dengan jumlah yang sama. Dengan kata lain, kualitas kesedihan lebih dirasakan daripada kualitas kegembiraan.
2. Framing (Pembingkaian)
Prinsip pembingkaian merupakan teori prospek yang memprediksi bahwa preferensi (kecenderungan memilih) akan tergantung pada bagaimana suatu persoalan dibingkai atau diformulasikan (Beresford & Sloper, 2008, Jurnal).
Framing merupakan salah satu teori prospek yang memprediksi bahwa preferensi (kecenderungan memilih) akan tergantung pada bagaimana suatu persoalan dibingkai atau diformulasikan. Jika titik referensi diformulasikan sedemikian rupa sehingga hasil keputusan dianggap atau dipersepsi sebagai suatu perolehan, maka orang yang mengambil keputusan dianggap atau dipersepsi sebagai suatu perolehan, maka orang yang mengmbil keputusan akan cenderung menghindari resiko (risk seeking) (Suharnan 2005).
3. Perhitungan Psikologis ( Psychological Accounting )
Orang yang membuat keputusan tidak hanya membingkai pilihan-pilihan yang ditawarkan, tetapi juga membingkai hasil serta akibat dari pilihan-pilihan tersebut. Hal ini disebut psychological accounting atau perhitungan mental atau psikologis. Perhitungan psikologis dibedakan menjadi dua macam, yaitu minimal accounting dan inclusive accounting (Kehnem dan Tversky, 1981;Plous, 1993).
Disebut minimal accounting apabila hasil-hasil dari pilihan yang akan ditetapkan dibingkai menurut konsekuensi yang langsung menyertainya. Seperti dicontohkan seseorang yang akan membeli makanan dan diketahui makanan tersebut seharga 10.000,- dan ternyata uang yang disediakan untuk membeli makanan tersebut hilang. Kemudian dia masih bersedia untuk membeli makanan tersebut dengan uangnya. Fenomena ini menunjukan bahwa orang ini tidak mengkaitkan kehilangan uang dengan pembelian makanan. Baginya kehilangan uang sebelumnya merupakan peristiwa yang terpisah dan tidak dimasukan dalam perhitungan psikologis.
Disebut inclussive accounting apabila hasil-hasil keputusan dibingkai dengan memperhitungkan kejadian sebelumnya. Contoh seseorang memutuskan untuk membeli sebuah tiket yang berharga 75.000,- ketika memasuki gedung ternyata pertunjukan ia mengetahui bahwa tiket yang dibelinya hilang.
Kemudian ia memutuskan untuk tidak membeli tiket lagi, dan mengurungkan niatnya menonton pertunjukan tersebut. keputusan ini dipilih, karena ia mengkaitkan kejadian sebelumnya yakni kehilangan tiket dengan keharusan untuk membeli tiket lagi. Hal ini dirasakan sama dengan ia membeli dua tiket untuk satu kali pertunjukan, sehingga dirasakan terlalu mahal.
4. Probabilitas ( Probability )
Teori prospek berpandangan bahwa kecenderungan orang dalam membuat keputusan merupakan fungsi dari bobot keputusan ( decison weight ). Bobot keputusan ini tidak terlalu berhubungan dengan besar kecilnya peluang atau frekuensi kejadian. Kejadian-kejadian yang memiliki peluang rendah cenderung diberi bobot nilai yang tinggi (overweight ).
Selain itu, kejadian-kejadian yang berpeluang sedang atau tinggi justru diberi bobot yang rendah ( underweight ). Fenomena ini berlaku terutama terhadap kejadian-kejadian yang menimbulkan kerugian berskala besar, misalnya bencana alam, wabah penyakit, kelaparan penduduk, dan bencana kebocoran di pusat reaktor nuklir.
5. Efek Kepastian ( Certainly Effect )
Prinsip keempat teori prospek adalah efek kepastian. Teori prospek memprediksi bahwa pilihan yang dipastikan tanpa resiko samasekali akan lebih disukai daripada pilihan yang masih mengandung resiko meski kemungkinannya sangat kecil. Sebab, orang-orang cenderung menghilangkan sama sekali adanya resiko ( eliminate ) daripada hanya menguranginya (reduce) atau memperkecil resiko.
Pseudocertainty effect . Fenomena ini hampir sama dengan efek kepstian, namun tidak nyata, dan hanya merupakan kesan diluar (penampakannya). Misalnya para agen penjual otomotif menawarkan service gratis untuk tiga bulan bahkan sampai tiga tahun bagi orang yang membeli mobil baru. Hal ini dilakukan sebagai ganti pemotongan harga beli ( discount ). Meskipun sebenarnya tidak sebanding dengan apabila dilakukan pemotongan harga langsung ketika pembelian, namun orang akan lebih tertarik pada serivce gratis daripada pemotongan harga (Plous, 1993; Kahnemen, 1991; Tversky dan Kahnemen, 1981).