Teori perubahan sikap adalah teori tentang sikap yang memberikan penjelasan bagaimana sikap seseorang terbentuk dan bagaimana sikap itu dapat berubah melalui proses komunikasi dan bagaimana sikap itu dapat mempengaruhi sikap tindak atau tingkah laku seseorang.
Teori perubahan sikap ini antara lain menyatakan bahwa seseorang akan mengalami ketidak nyamanan dalam dirinya ( mental discomfort ) bila ia dihadapkan pada informasi baru atau informasi yang bertentangan dengan keyakinanannya. keadaan tidak nyaman ini disebut dengan disonansi yang berasal dari kata dissonance yang berarti ketidakcocokan atau ketidaksesuaian, sehingga disebut juga teori disonansa ( dissonance theory ).
Perubahan sikap mempunyai esensi yang sama dengan pembentukan sikap. Artinya perubahan sikap juga merupakan pembentukan sikap. Namun karena sudah ada sikap sebelumnya, maka proses transisi kepada sikap yang baru, lebih baik menggunakan istilah perubahan sikap. Jadi, sebagaimana pada pembentukan sikap, pembelajaran ( learning ), pengalaman pribadi, sumber-sumber informasi yang lain, serta kepribadian, merupakan faktor-faktor yang dapat mengubah sikap.
Jenis-Jenis Teori Perubahan Sikap
Terdapat dua teori perubahan sikap, yaitu:
1. Cognitif Dissonance Theory
Ketidaksesuaian terjadi ketika konsumen memperoleh informasi penting tentang kepercayaan atas suatu produk yang bertentangan dengan kepercayaan sebelumnya.
2. Attribution Theory
Teori ini berusaha menjelaskan bagaimana seseorang merespons suatu kejadian dengan menggunakan tolok ukur perilaku yang mereka miliki secara relatif dibandingkan dengan perilaku orang lain.
Faktor-faktor Perubahan Sikap
1. Faktor Internal
Yaitu faktor yang terdapat dalam pribadi manusia itu sendiri. Faktor ini berupa selectivity atau daya pilih seseorang untuk menerima dan mengolah pengaruh-pengaruh yang datang dari luar. Misalnya orang yang sangat haus akan lebih memperhatikan perangsang dapat menghilangkan hausnya itu dari perangsang-perangsang lain.
2. Faktor Eksternal
Yaitu faktor yang terdapat diluar diri pribadi individu. Faktor ini merupakan interaksi sosial diluar kelompok. Misalnya interaksi antara manusia yang dengan hasil kebudayaan manusia yang sampai padanya melalui alat-alat komunikasi seperti surat kabar,radio,televisi,majalah dan sebagainya.
3. Komunikator
Salah kesimpulan yang paling nyata dan dapat dipercaya adalah semakin baik penilaian seseorang terhadap komunikator, semakin mudah orang itu mengubah sikapnya.
4. Komunikasi
Semakin baik penilaian seseorang terhadap komunikasi yang senjang semakin besar kemungkinan seseorang itu akanmrngubah sikapnya.
5. Situasi
Situasi yang dihadapi seseorang akan mendorong seseorang untuk mengubah sikapnya.
6. Target
Karakteristik target dan pengalaman-pengalaman target mempengaruhi terhadap suatu pesan dan akan mempengaruhi pula pada suatu pesan.
Bentuk Perubahan Sikap
1. Perubahan sikap spontan
Memikirkan obyek sikap lebih mendalam cenderung akan membuat sikap menjadi lebih ekstrim. Menurut Tesser (1978),kita mereview dan mengkaji keyakinan kita dan tekanan konsistensi menyebabkan keyakinan kita cenderung menjadi konsisiten. Misalnya, jika kita meluangkan waktu lebih lama untuk memikirkan sahabat baik kita akan lebih menyukainya. Dan jika memikirkan musuh akan sebaliknya.
2. Persistensi perubahan sikap
Persistensi adalah apakah penerima komunikasi itu kemudian ingat pada petunjuk-petunjuk penting,seperti kredibilitas sumber komunikasi. Kelman dan Hovland (1953) memanipulasi kredibilitas sumber dan menemukan perbedaan pasca pengujian. Sumber dengan kredibilitas tinggi menimbulkan sikap yang lebih besar.
Tiga minggu sesudahnya,perbedaan kredibilitas menghilang. Pesan dari sumber berkredibilitas rendah ini dinamakan “sleeper effect”. Namun,perbedaan kredebilitas tersebut dapat dimunculkan kembali ketika seseorang ingat akan sumber pesan.
3. Pengubahan sikap yang langsung
Yaitu adanya hubungan langsung antara komunikator, yaitu yang ingin mengubah atau membentuk sikap dengan keunikan,yang menjadi sasaran yang ingin diubah atau dibentuk sikapnya.