Perusahaan harus mampu mengintegrasikan strategi dan berbagai sumber daya yang dimiliki dalam rangka penciptaan keunggulan kompetitif. Salah satu model strategi perusahaan yang terkenal adalah model Strategi Bersaing Generik atau Generic Strategies dari Porter. Apa yang dimaksud dengan Strategi Bersaing Generik atau Generic Strategies?
Salah satu cara agar perusahaan mendapatkan keunggulan kompetitif adalah dengan menggunakan model “Generic Strategies”, yang meliputi: overall low cost , differentiation, dan focus, dirumuskan oleh Michael Porter.
Gambar Three Generic Strategies** Sumber: Porter, Michael E. 1980. “Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and Competitors”.
Salah satu cara mendapatkan cost leadership adalah dengan menggunakan strategi low cost. Strategi low cost ini perusahaan berusaha menjadikan dirinya produsen dengan tingkat efisiensi paling tinggi dan memiliki tingkat biaya paling rendah diantara para pesaingnya.
Karakteristik strategi low cost ini antara lain:
| Keunggulan | Kelemahan |
|---|---|
| Perusahaan dapat mencapai return di atas rata-rata | Terlalu banyak berfokus pada satu atau beberap aktivitas dalam rantai nilai |
| Melindungi dari kompetisi oleh pesaing | Semua pesaing memiliki input atau bahan mentah yang sama |
| Melindungi perusahaan dari pembeli yang berdaya beli tinggi | Strategi terlalu mudah ditiru |
| Lebih fleksibel dalam mengatasi permintaan supplier atas kenaikan harga input produksi | Kurangnya keunggulan paritas atau “parity of differentiation” |
| Memberikan suatu entry barrier melalui skala ekonomi dan keunggulan biaya | Terkikisnya keunggulan biaya jika informasi biaya yang tersedia untuk pelanggan meningkat |
| Posisi perusahaan yang menguntungkan atas produk subsitusi yang dikenalkan oleh pesaing yang sudah ada maupun pesaing baru |
Perusahaan yang menerapkan strategi diferensiasi tidak berusaha untuk tampil sebagai produsen dengan biaya paling rendah, melainkan menghasilkan suatu produk yang memiliki keunikan sehingga mudah dibedakan dari produk sejenis di pasar.
Karakteristik strategi differensiasi ini antara lain:
| Keunggulan | Kelemahan |
|---|---|
| Melindungi dari persaingan melalui customer loyalty | Keunikan yang tidak berharga/bermanfaat |
| Menghindari kebutuhan terhadap low cost position melalui peningkatan marjin | Terlalu banyak diferensiasi |
| Memberikan marjin lebih tinggi sehingga memungkinkan perusahaan mengatasi supplier power dan mengurangi buyer power | Terlalu tingginya harga premium |
| Perusahaan menikmati customer loyalty yang tinggi dan lebih sedikit ancaman dari pesaing | Diferensiasi yang mudah ditiru |
| Dilusi pengindentifikasian brand melalui perluasan lini produk | |
| Perbedaan persepsi diferensiasi antara penjual dan pembeli |
Perusahaan yang memiliki strategi fokus akan memilih suatu segmen atau kelompok segmen serta menyesuaikan strategi untuk melayani segmen tersebut.
Keunggulan kompetitif dicapai dengan berkonsentrasi secara khusus pada segmen tersebut. Inti dari fokus adalah eksploitasi terhadap ceruk pasar tertentu yang berbeda dari industri lainnya.
| Keunggulan | Kelemahan |
|---|---|
| Dapat mencapai return di atas rata- rata | Pengikisan keungggulan biaya dalam segmen yang sempit |
| Memberi perlindungan terhadap tekanan persaingan | Penawaran produk dan jasa yang sangat terfokus merupakan sasaran persaingan oleh pendatang baru dan peniruan |
| Focus dapat digunakan untuk memilih ceruk dimana pesaing paling lemah | Perusahaan dapat menjadi terlalu terfokus pada usaha memuaskan kebutuhan pelanggan |
| Menghasilkan entry barrier | |
| Mengurangi pengaruh supplier power |
Dalam beberapa penelitian empiris ditemukan bahwa unit bisnis yang memiliki kinerja tertinggi adalah bisnis yang memadukan keunggulan strategi biaya dan diferensiasi, sedangkan unit bisnis yang memiliki kinerja terendah menggunakan salah satu strategi umum yang ada, atau mereka yang dianggap “stuck in the middle” .
| Keunggulan | Kelemahan |
|---|---|
| Semakin sulit bagi pesaing untuk menduplikasi atau meniru produk & jasa yang dihasilkan | perusahaan yang gagal dalam memadukan kedua strategi akan berkahir pada salah satu strategi atau malah stuck in the middle |
| Keunggulan diferensiasi: kualitas tinggi, identifikasi brand, reputasi | Meremehkan tantangan dan pengorbanan yang berhubungan dengan pengkoordinasian aktivitas penciptaan nilai dalam perluasan rantai nilai |
| Keunggulan biaya rendah | Salah dalam menghitung sumber |
| Perusahaan memiliki posisi yang kuat dalam industri | Pendapatan dan profit pool dalam industri perusahaan |
Strategi bersaing generik menyebutkan bahwa perusahaan selalu menempatkan diri pada salah satu aspek utama, yaitu : Strategi keunggulan biaya menyeluruh atau strategi diferensiasi. Dan jika target yang dituju relatif sempit maka strategi akan berkembang menjadi strategi fokus.
Gambar Strategi Generik Porter
Strategi generik ini dibedakan sesuai dengan keunggulan bersaing yang dimiliki perusahaan dan target pasar yang dituju oleh perusahaan , yaitu :
1. Strategi Biaya Rendah (cost leadership)
Strategi Biaya Rendah (cost leadership) menekankan pada upaya memproduksi produk standar (sama dalam segala aspek) dengan biaya per unit yang sangat rendah. Produk ini (barang maupun jasa) biasanya ditujukan kepada konsumen yang relatif mudah terpengaruh oleh pergeseran harga (price sensitive) atau menggunakan harga sebagai faktor penentu keputusan. Dari sisi perilaku pelanggan, strategi jenis ini amat sesuai dengan kebutuhan pelanggan yang termasuk dalam kategori perilaku low-involvement, ketika konsumen tidak (terlalu) peduli terhadap perbedaan merek, (relatif) tidak membutuhkan pembedaan produk, atau jika terdapat sejumlah besar konsumen memiliki kekuatan tawar-menawar yang signifikan.
Strategi ini membuat perusahaan mampu bertahan terhadap persaingan harga bahkan menjadi pemimpin pasar (market leader) dalam menentukan harga dan memastikan tingkat keuntungan pasar yang tinggi (di atas rata-rata) dan stabil melalui cara-cara yang agresif dalam efisiensi dan kefektifan biaya.
Untuk dapat menjalankan strategi biaya rendah, sebuah perusahaan harus mampu memenuhi persyaratan di dua bidang, yaitu: sumber daya (resources) dan organisasi.
Strategi ini hanya mungkin dijalankan jika dimiliki beberapa keunggulan di bidang sumber daya perusahaan, yaitu: kuat akan modal, trampil pada rekayasa proses (process engineering), pengawasan yang ketat, mudah diproduksi, serta biaya distribusi dan promosi rendah.
Sedangkan dari bidang organisasi, perusahaan harus memiliki: kemampuan mengendalikan biaya dengan ketat, informasi pengendalian yang baik, insentif berdasarkan target (alokasi insentif berbasis hasil). (Umar, 1999).)
2. Strategi Pembedaan Produk (Differentiation)
Strategi Pembedaan Produk (differentiation), mendorong perusahaan untuk sanggup menemukan keunikan tersendiri dalam pasar yang jadi sasarannya. Keunikan produk (barang atau jasa) yang dikedepankan ini memungkinkan suatu perusahaan untuk menarik minat sebesar-besarnya dari konsumen potensialnya.
Berbagai kemudahan pemeliharaan, features tambahan, fleksibilitas, kenyamanan dan berbagai hal lainnya yang sulit ditiru lawan merupakan sedikit contoh dari diferensiasi. Strategi jenis ini biasa ditujukan kepada para konsumen potensial yang relatif tidak mengutamakan harga dalam pengambilan keputusannya (price insensitive). Contoh penggunaan strategi ini secara tepat adalah pada produk barang yang bersifat tahan lama (durable) dan sulit ditiru oleh pesaing.
Pada umumnya strategi biaya rendah dan pembedaan produk diterapkan perusahaan dalam rangka mencapai keunggulan bersaing (competitive advantage) terhadap para pesaingnya pada semua pasar. (Lihat David, 1998; Fournier dan Deighton, 1997; Pass dan Lowes, 1997; Porter, 1980 dan 1985).
Secara umum, terdapat dua bidang syarat yang harus dipenuhi untuk memutuskan memanfaatkan strategi ini ; bidang sumber daya (resources) dan bidang organisasi.
Dari sisi sumber daya perusahaan, maka untuk menerapkan strategi ini dibutuhkan kekuatan-kekuatan yang tinggi dalam hal: pemasaran produk, kreativitas dan bakat, perekayasaan produk (product engineering), riset pasar, reputasi perusahaan, distribusi, dan ketrampilan kerja.
Dari sisi bidang organisasi, perusahaan harus kuat dan mampu untuk melakukan: koordinasi antar fungsi manajemen yang terkait, merekrut tenaga yang berkemampuan tinggi, dan mengukur insentif yang subyektif di samping yang obyektif. (Umar, 1999)
3. Strategi Fokus (Focus)
Strategi fokus digunakan untuk membangun keunggulan bersaing dalam suatu segmen pasar yang lebih sempit. Strategi jenis ini ditujukan untuk melayani kebutuhan konsumen yang jumlahnya relatif kecil dan dalam pengambilan keputusannya untuk membeli relatif tidak dipengaruhi oleh harga. Dalam pelaksanaannya – terutama pada perusahaan skala menengah dan besar –, strategi fokus diintegrasikan dengan salah satu dari dua strategi generik lainnya: strategi biaya rendah atau strategi pembedaan karakteristik produk. Strategi ini biasa digunakan oleh pemasok ―niche market― (segmen khusus/khas dalam suatu pasar tertentu; disebut pula sebagai ceruk pasar) untuk memenuhi kebutuhan suatu produk — barang dan jasa — khusus.
Syarat bagi penerapan strategi ini adalah adanya besaran pasar yang cukup (market size), terdapat potensi pertumbuhan yang baik, dan tidak terlalu diperhatikan oleh pesaing dalam rangka mencapai keberhasilannya (pesaing tidak tertarik untuk bergerak pada ceruk tersebut). Strategi ini akan menjadi lebih efektif jika konsumen membutuhkan suatu kekhasan tertentu yang tidak diminati oleh perusahaan pesaing. Biasanya perusahaan yang bergerak dengan strategi ini lebih berkonsentrasi pada suatu kelompok pasar tertentu (niche market), wilayah geografis tertentu, atau produk — barang atau jasa — tertentu dengan kemampuan memenuhi kebutuhan konsumen secara baik, excellent delivery.
Kemampuan perusahaan dalam memperoleh keunggulan kompetitif merupakan aspek penting untuk pertumbuhan dan kelangsungan hidup perusahaan. Oleh karena itu sangat penting bagi perusahaan untuk memiliki strategi bisnis yang kompetitif. Strategi kompetitif ini bisa dicapai melalui ―strategic initiative‖ yaitu kemampuan untuk meraih kontrol strategi perilaku industri dan perusahaa pesaing.
Menurut Day, George S, et al,1997 mengatakan bahwa untuk mengembangkan strategi persaingan ada empat kunci yang menajdi tantangan perusahaan yaitu:
Konsep keunggulan bersaing yang dideskripsikan oleh Porter (1985) dalam Schuller and Susan E Jackson (2006) menyatakan tiga strategi kompetitif yang dapat digunakan perusahaan untuk mendapatkan keunggulan kompetitif, yaitu:
1. Strategi Inovasi (Innovation strategy)
Strategi ini bertujuan untuk mengembangkan produk dan atau jasa yang berbeda dengan pesaing, yaitu dengan memperbaiki kualitas SDM terlebih dahulu agar SDM menjadi lebih inovatif. Profil karyawan yang dibutuhkan mencakup: kreativitas tinggi, fokus jangka panjang, perilaku kerjasama dan saling ketergantungan, fokus pada kualitas dan kuantitas, keseimbangan antara proses dan hasil, berani mengahadapi resiko, dan memiliki toleransi tinggi ambiguitas dan ketidakpastian (Schuller dan Jackson, 1987) Fokus Utamanya adalah penawaran sesuatu yang baru dan berbeda dan yang teprnting menjadi produsen paling unik, sehingga harus menciptakan kondisikondisi untuk berinovasi.
2. Strategi Peningkatan Kualitas (Quality Enhancement Strategy)
Fokus utama strategi ini adalah meningkatkan mutu produk dan jasa. Dalam strategi ini perusahaan melibatkan komitmen para karyawan dalam merubah proses produksi menjadi lebih fleksibel dan lebih membutuhkan keterlibatan karyawan. Profil karyawan yang dibutuhkan dalam proses peningkatan kualitas dan kelangsungan perbaikan antara lain adalah perilaku yang relatif berulang dan dapat diramalkan, fokus jangka panjang, kerjasama dan saling ketergantungan, perhatian penuh terhadap kualitas dan kuantitas, akitivitas pengambilan resiko yang rendat atau low risk taking, dan komitmen terhadap tujuan organisasi.
3. Strategi Penurunan Biaya (Cost Reduction Strategy)
Fokus utama pada strategi ini adalah untuk meningkatkan produktivitas perusahaan yaitu biaya output per orang yang bisa berarti pengurangan jumlah karyawan dan atau pengurangan tingkat gaji. Perusahaan berusaha untuk meraih keunggulan kompetitif dengan menjadi perusahaan yang memiliki struktur biaya paling rendah. Pengurangan biaya juga dapat dicapai melalui peningkatan penggunaan paruh waktu, sub kontraktor, penyederhanaan kerja dan prosedur- prosedur pengukuran, otomatisasi, perubahan-perubahan aturan kerja dan flesibilitas penugasan kerja Strategi diaplikasikan melalui kontrol biaya yang ketat, meminimalkan biaya overhead, dan upaya untuk mencapai skala ekonomis.