Media Sosial adalah suatu grup aplikasi berbasis internet yang menggunkan ideologi dan teknologi Web 2.0, dimana pengguna dapat membuat atau bertukar informasi pada aplikasi tersebut. Kaplan dan Haenlin (2010)
Beberapa media sosial yang sangat digemari dan memiliki jutaan pengguna di Indonesia adalah Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Blog, dan lainnya. Sosial media memungkinkan pengguna untuk melakukan komunikasi dengan jutaan pengguna lainnya (Williams dkk. 2012).
Bagi para pemasar hal ini merupakan suatu potensi dan kesempatan yang sangat besar untuk digunakan sebagai salah satu alat komunikasi pemasaran. Sosial media memungkinkan berbagi informasi antara pengguna menjadi lebih mudah (Akrimi dan Khemakem. 2012).
Apa saja antecedants dan consequences para pemasar menggunakan media sosial sebagai alat komunikasi pemasaran ?
Media sosial memeliki beberapa perbadaan dengan media komunikasi pemasaran lainya, yaitu Always on dan Everywhere (Powers dkk. 2012). Pengguna media sosial dapat menggakses kapan saja dan dimana saja, karena selain dikases melalui komputer dapat diakses melalui mobile/smart phone. Hal tersebut yang memberikan peluang bagi para pemasar untuk dapat melakukan komunikasi pemasaran kapan saja dan dimana saja.
Antecedants
Antecedants atau motivasi bagi pemasar menggunakan media sosial sebagai alat komunikasi pemasaran.
1 Customer Engagement
Customer Engagement merupakan motivasi individu menggunakan media sosial adalah untuk berinteraksi sosial (Whiting dan Williams. 2013).
Hal ini memberikan organisasi kesempatan untuk menjalin interaksi antara brand/perusahaan dengan konsumen melalui media sosial. Ditambah dengan kemampuan media sosial yang memiliki kemampuan untuk melakukan komunikasi dua arah. Berdasarkan Men dan Tsai (2015), customer engagement adalah hubungan antara pelanggan dan organisasi, dimana pelanggan tidak hanya melakukan konsumsi, akan tetapi memberi kontribusi dan berkreasi terhadap organisasi atau brand.
Dimana kegiatan tersebut dimulai dari mulai membaca pesan, komunikasi dua arah, berpartisipasi, dan memberi rekomendasi online. Dalam melakukan engagement melalui media sosial, organisasi diharapakan melakukan dengan cara friendly, menyenangkan, terbuka, empati, dan suportif. Selain itu organisasi harus dapat memegang sifat jujur, tulus, dapat dipercaya, dan bertanggung jawab (Men dan Tsai, 2015).
Dengan melakukan customer engagement, secara tidak langsung pelanggan ikut serta melakukan komunikasi pemasaran untuk perusahaan. Sosial media memungkinkan pengguna untuk melakukan komunikasi dengan jutaan pengguna lainnya (Williams dkk. 2012). Menyatukan Brands dan konsumen dalam media sosial saat ini semakin berkembang dan media sosial lainnya terus bertambah, misalnya Path dan Instagram.
2 Viral Marketing
Viral marketing merupakan salah satu kelebihan yang dimiliki media sosial dibandingkan dengan media tradisional. Menurut Wigstrom dan Wigmo (2010), Viral marketing adalah membuat pesan pemasaran atau advertising yang bertujuan untuk disebarkan melalui online word of mouth (WOM). Berbagi informasi, seperti foto, video, atau artikel, yang sebelumnya dilakukan pada Web Sites tertentu, pada saat ini sudah bermigrasi ke media sosial (Hutton dan Fosdik. 2011).
Perbedaan medasar antara viral marketing dan online WOM adalah tidak hanya persepsi atau opini terhadap suatu produk atau perusahaan yang disebarkan dalam viral marketing, akan tetapi lebih terfokus pada berbagi pesan pemasaran yang merepresentasikan suatu brand.
Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi iklan di media sosial agar mendapat sikap positif dari para pengguna media sosial, yaitu informatif, menghibur, self-brand congruity, dan peer influence (Taylor dkk. 2011). Penelitan tersebut juga menjelaskan faktor-faktor yang dapat mempengaruhi secara negatif sikap konsumen terhadap iklan pada media sosial, yaitu invasiveness dan privacy concern.
3 Buzz Marketing
Buzz marketing mengunakan WOM untuk menyebarkan pengalaman, opini, atau informasi konsumen mengenai brand atau perusahaan kepada sesama pengguna media sosial (Wigstrom dan Wigmo. 2011).
Pada penelitian tersebut juga dijelaskan buzz marketing terbagi menjadi dua jenis yaitu, konsumen ke konsumen atau buzzer ke konsumen. Buzzer adalah brand ambasaddor atau orang yang tunjuk perusahaan untuk mewakili perusahaan tersebut. Salah satu alasan pelanggan bergabung pada media sosial adalah untuk berbagi pengalaman kepada pengguna lain (Hutton dan Fosdick. 2011).
Orang yang memberikan rekomendasi online berupa kilasan tentang produk atau pengalaman setelah menggunakan produk disebut influencer, sedangkan orang yang mencari rekomendasi online disebut adopter. Para pemasar dapat menggunakan peran para opinion leader untuk melakukan komunikasi pemasaran kepada target konsumen, karena rekomendasi dari mereka lebih dipercaya oleh pengguna media sosial (Katona, Zubcsek, Sarvay. 2011). Luasnya exposure di media sosial, pemasar hanya mendapatkan sedikit kontrol dari komunikasi pemasaran tersebut.
Terdapat beberapa faktor yang membuat para pengguna media sosial untuk memberikan online word of mouth, diantaranya adalah interpersonal connectivity, social influence, product involvement, dan sikap terhadap online word of mouth (Akrimi dan Khemakem. 2012).
Online word of mouth merupakan alat komunikasi pemasar yang potensial, akan tetapi terdapat juga resiko bagi pemasar yang harus dihadapai para pemasar dari online word of mouth, yaitu rekomendasi online yang bersifat negatif. Berita negatif dapat menghancurkan reputasi suatu perusahaan atau sebuah brand, dimana berita negatif lebih cepat tersebar diabanding berita positif.
4 Peer Influence
Peer Influence bertujuan untuk meningkatkan hubungan interpersonal. Media sosial teridiri dari hubungan antar individu yang menjadi suatu jejaring yang berhubungan. Dengan cara saling bertukar informasi dan melakukan komunikasi antar individu atau di dalam group akan membuat antar individu atau grup menjadi lebih dekat (Taylor dkk. 2011).
Menurut Wang, Yu,dan Wei (2012) peer communication dapat mempengaruhi sikap dan perilaku terhadap produk atan brand. Dalam media sosial pengguna yang rekomendasinya sering atau dipercaya oleh penggguna media sosial yang lain disebut influencer atau opinion leader. Para pemasar dapat menggunakan peran para opinion leader untuk melakukan komunikasi pemasaran kepada target konsumen, karena rekomendasi dari mereka lebih dipercaya dan dapat mempengaruhi jejeringnya atau peer influence (Katona, Zubcsek, Sarvay. 2011).
Menurut Shi dan Wojnicki (2014) terdapat dua motivasi yang dapat mempengaruhi para opinion leader untuk memberikan online word of mouth, yaitu intrinsik dan ekstrinsik motivasi. Pengguna media sosial memberikan rokemendasi online dengan motivasi intrensik bertujuan untuk meningkatkan social captial, yaitu kepercayaan dari para pengguna lain. Sedangkan motivasi ekstrinsik bertujuan mendapatkan suatu yang bersifat lebih tangible, seperti uang atau barang.
Para opinion leader biasanya lebih termotivasi untuk memberika rekomendasi online apabila diberi motivasi ekstrinsik, akan tetapi bagi non-opinion leader dipengarhui oleh motivasi intrinsik (Shi dan Wojnicki. 2014). Pemasar dapat memberikan montivasi ekstrinsic terhadap opinion leader untuk memberikan positif online word of mouth. Di lain pihak motivasi ekstrinsic dapat mengurangi social capital bagi opinion leader tersebut. Untuk itu opinion leader harus memiliki kesiimbangan terhadap motivasi intrinsic dan ekstrinsic.
5 Online Community
Menurut Kraut dan Resnick, online community adalah suatu virtual arena dimana setiap orang bersama-sama dengan yang lain untuk berbicara, bertukar informasi, belajar, bermain, atau hanya untuk berkumpul. Brand community pada media sosial juga merupakan salah satu dari jenis online community. Brand community yang berbasis di media sosial merupakan kumpulan pelanggan yang memiliki ketertarikan atau kesukaan yang sama pada suatu brand atau perusahaan (Luo dkk. 2015).
Dari survei yang dilakukan oleh Huston dan Fosdick (2011), sebanyak 60% dari pengguna media sosial yang bergabung dalam komunitas suatu brand, menggunakan produk dari brand tersebut. Komunitas suatu brand dapat dikategorikan menjadi dua, yaitu komunitas yang dibentuk oleh brand tersebut dan komunitas yang dibentuk oleh para pelanggan.
Menurut Lou dkk (2015), suatu komunitas brand dapat memberikan co-creation value terhadap brand tersebut. Dimana sebagian besar anggota komunitas merupakan konsumen dari suatu brand yang sama.
Consequences
Media sosial digunakan sebagai alat komunikasi pemasaran sesuai dengan program dan target pemasaran. Terdapat beberapa consequences atau hasil yang dapat dihasilkan melalui pemasaran media sosial, diantaranya increased brand awareness, improved reputation, increased relationship, brand development, dan increases purchase intetnion.
1 Increased Brand Awareness
Aaker (1991) menyatakan bahwa ekuitas merek memiliki beberapa kategori yaitu kesadaran merek (brand awareness) adalah ukuran kekuatan eksistensi merek di benak pelanggan. Brand Awareness terdiri dari brand recall dan brand brand recognition. Meningkatnya brand awareness merupakan salah satu output yang ditargetkan oleh para pemasar.
Menurut Taylor dkk (2011), perusahaan melakukan advertising di media sosial untuk meningkatkan awareness, selain itu beberapa perusahaan juga menunjuk brand ambasador untuk menulis atau berbagi rekomendasi di media sosial. Para pemasar melakukan hal terebut karena kemampuan media sosial yang dapat melakukan viral dan buzz marketing, yang menggunakan online WOM. Hal ini searah dengan salah satu alasan atau individu menggunakan media sosial, yaitu untuk berbagi informasi, opini, dan pengalaman (Hutton dan Fosdick. 2011).
Menurut Wigstrom dan Wigmo (2011), faktor-faktor yang mempengaruhi meningkatnya brand awareness tersebut, yaitu
-
pesan atau advertising tersebut harus dapat menarik perhatian konsumen dan mampu mengajak konsumen untuk ikut berpartisipasi;
-
menggunakan jalur pemasaran yang tepat dan sesuai dengan target konsumen yang dituju;
-
menggunakan brand ambasador yang sesuai dengan brand dan target konsumen, dan
-
memberikan dorongan atau stimulus untuk membuat intensi berpartisipasi pada konsumen.
Salah satu keunggulan dari media sosial adalah dapat menampilkan iklan sesuai dengan selera para pengguna. Bagi pemasar hal ini dapat menguntungkan karena dapat mempermudah dalam melakukan segmentasi target pelanggan. Sebelum adanya regulasi tentang privacy control pada media sosial, para pemasar menargetkan iklan kepada semua pengguna media sosial tersebut, hal tersebut sangat tidak efektif dan menganggu para pengguna lainya yang bukan menjadi target.
Setalah adanya regulasi tentang privacy control tersebut, pemasar lebih efektif dan komunikasi yang dilakukan lewat iklan sesuai dengan target mereka, serta para pengguna juga merasa iklan tersebut berguna karena sesuai dengan selara dan kebutuhan mereka (Tucker. 2014).
2 Improved Reputation
Ketika perusahaan aktif menggunakan media sosial, terdapat kesempatan untuk menjawab pertanyaan dan memberi tanggapan kepada konsumen yang dapat meningkatkan reputasi baran atau perusahaan, apabila hal tersebut dilakukan dengan benar (Wigstrom dan Wigmo. 2011), dalam hal ini online community dapat digunakan pemasar untuk meningkatkan reputasi, dengan cara aktif dalam menjawab pertanyaan dan tanggapan dari para anggota komunitas tersebut.
Dengan membangun komunikasi yang baik dengan konsumen dan mengajak para konsumen untuk berpartisipasi dalam komunikasi tersebut, maka akan memperkuat hubungan antara brand dan konsumen sehingga dapat meningkatkan reputasi brand atau perusahaan (Floreddu dkk. 2014).
Selain itu juga dijelaskan bahwa konsumen yang mendapatkan pengalaman yang baik akan meningkatkan intensi untuk memberikan online WOM . Hal tersebut searah dengan viral marketing, dimana konsumen saling memberi opini dan pengalaman meraka. Online word of mouth merupakan alat komunikasi pemasar yang potensial, akan tetapi terdapat juga resiko bagi pemasar yang harus dihadapai para pemasar dari online word of mouth, yaitu rekomendasi online yang bersifat negatif. Berita negatif dapat menghancurkan reputasi suatu perusahaan atau sebuah brand, dimana berita negatif lebih cepat tersebar diabanding berita positif (Pfeffer, Zorbach, Carley. 2014).
Oleh sebab itu perusahaan harus memiliki tata kelola yang baik dalam mengelola reputasi secara online (Floreddu dkk. 2014).
3 Increased Relationship
Melakukan komunikasi yang baik dengan konsumen, perusahaan dapat meningkatkan hubungan dengan konsumen, dimana media sosial memungkinkan untuk melakukan komunikasi dengan banyak orang dan komunikasi dua arah. Dengan melakukan public engagment melalui komunikasi dengan media sosial maka akan berpengaruh terhadap peningkatan hubungan antara organisasi dan konsumen (Men dan Tsai. 2014).
Hal tersebut juga dipengaruhi oleh karakter organisasi yang dipersepsikan konsumen ketika melakukan komunikasi melalui media sosial, karakter organisasi yang tulus yang mendapatkan membuat hubungan organisasi dengan konsumen menjadi lebih dekat. Pada penelitian Hudson dkk (2015), interaksi organisasi dan konsumen melalui media sosial berpengaruh meningkatkan brand relationship quality melalui mediasi pengaruh emosional. Oleh karena itu untuk meningkatkan hubungan antara oranganisasi dan konsumen melalui media sosial harus menggunakan pesan yang dapat mengikat secara emosional.
Kemampuan CRM (Customer Relationship Management) suatu perusahaan dapat dipengaruhi oleh csutomer-centric management system dan tehnologi media sosial (Trainor dkk. 2013). Kedua hal tersebut harus dikombinasikan untuk memperkuat kapabilitas perusahaan sehingga meningkatkan customer relationship performance.
Pada media tradisional tidak memungkinkan dan membutuhkan biaya besar untuk melakukan komunikasi dengan konsumen, khusuhnya produk kategori yang memiliki jumlah konsumen yang sangat banyak (contoh fast moving consumer goods). Dengan tekhnologi media sosial yang mampu untuk berkomunikasi dengan ribuan pelanggan, melakukan komunikasi dengan pelanggan menjadi lebih mudah dan murah.
4 Brand Development
Dalam pengembangan suatu brand atau produk yang mengikuti kebutuhan atau selera konsumen, dibutuhkan informasi mengenai perilaku dan kebutuhan konsumen. Dengan menggunakan media sosial melalui online community akan memungkinkan untuk mendapatkan informasi tersebut.
Berdasarkan penelitian Nguyen dkk (2015), strategi brand innovation melalui media sosial yaitu dengan cara mendapatkan informasi atau pengetahuan mengenai konsumen dengan menggunakan media sosial. Penelitian tersebut juga menyatakan bahwa hasil dari strategi brand innovation tersebut dipengaruhi oleh social media strategic capability dari masing-masing organisasi.
Pada contoh kasus, Pepsi menggunakan media sosial untuk mengetahui rasa yang disukai oleh konsumen untuk menciptakan rasa baru Mountain Dew (Saravanakumar dan SuganthaLakshmi. 2012).
Media sosial dapat memberikan informasi yang dibutuhkan perusahaan dalam mengembangkan brand atau produknya, akan tetapi informasi yang terdapat di dalam media sosial masih belum terstruktur, terpisah-pisah, dan berjumlah banyak. Perusahaan harus dapat melakukan analisa dari informasi tersebut, dan menformulasikan menajadi suatu pengetahuan yang dapat memberi kontribusi untuk pengembangan brand atau produk.
5 Increased Purchase Intention
Pada era digital ini proses pengambilan keputusan pelanggan dapat dipengaruhi oleh media sosial, termasuk mempengaruhi keputusan untuk membeli sebuah produk (Powers dkk. 2012; Mikalef, Gianakof, dan Pateli. 2012). Menurut Wang, Yu, dan Wei (2012), peer influence mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu produk, dengan meningkatkan sikap positif terhadap produk akan meningkatkan intensi untuk membeli produk tersebut.
Dari survei yang dilakukan oleh Huston dan Fosdick (2011), sebanyak 60% dari pengguna media sosial yang bergabung dalam komunitas suatu brand, menggunakan produk dari brand tersebut. Dapat disimpulkan aktifitas pemasaran melalui media sosial dapat meningkatkan purchase intention. Sebelum megambil keputusan para pengguna media sosial biasanya mecari informasi terlebih dahulu tentang brand atau produk tersebut.
Powers dkk (2012) menjelaskan beberapa faktor yang memberi implikasi terhadap pengguna media sosial.
-
Pertama adalah media sosial yang Always on, para pengguna media sosial bisa dibagi menjadi dua, yaitu pasif dan aktif shopping. Ketika menjadi pasif shopping, pengguna mendapatkan informasi atau rekomendasi dari jaringan atau komunitasnya yang menimbulkan keinginan untuk membeli produk tersebut. Sedangkan ketika pelanggan pada kondisi aktif shopping, mereka akan mencari informasi yang terkait produk atau brand yang dibutuhkan.
Oleh karena itu pengguna akan berpindah dari posisi pasif ke aktif, pemasar dapat mendorong atau menfasilitasi transisi teresebut dan memberikan layanan untuk mempermudah para aktif shoppers untuk lebih mudah dalam melakukan pencarian informasi.
-
Kedua, pada era mobile, pelanggan dapat mencari informasi informasi dari mana saja melalui smartphone atau tablets, informasi yang terdapat di media sosial juga dikombinasikan dengan media tradisional lainnya seperti TV, radio, dan media cetak. Oleh karena itu pemasar harus melakukan komunikasi pemasaran secara terintegrasi pada seluruh media.
-
Ketiga adalah peran emosi pelanggan sangat berengaruh dalam proses pengambilan keputusan. Dengan menggunakan media sosial pemasar dapat memberikan kenyamaan tersebut kepada para pelanggan. Emosi terhadap suatu brand juga mempengaruhi kepercayaan pelanggan terhadap brand tersebut, oleh sebab itu pemasar harus mengerti bahwa emosi dapat mempengaruhi logika.
-
Keempat adalah media sosial dapat membentuk jaringan yang dapat dipercaya oleh para masing-masing pengguna. Pada suatu komonitas sebuah brand, sesama anggota saling mempercayai satu sama lain, walaupun mereka terkadang tidak saling mengenal di dunia nyata. Kepercayaan terebut sangat mempengaruhi proses pengambilan keputusan bagi pengguna media sosial.
-
Kelima, peralatan mobile berpengaruh terhadap proses pengambilan keputusan. Pelanggan dapat merasakan pengalaman berbelanja atau mecari informasi baru, yang sebelumnya tidak dapat dilakukan sebelum era mobile. Melalui peralatan mobile seperti smartphone atau tablets terus mempengaruhi peningkatan adopter atau pencari infomarsi dan juga pelanggan lebih cenderung berbelanja online melalui peralatan mobile.
-
Keenam adalah peran dari sebuah brand. Pelanggan menginginkan brand sesuai dengan yang diharapakan, melalui media sosial perusahaan dapat mengetahui apa yang diharapkan atau diinginkan para pelanggan terhadap brandnya. Perusahaan dapat membangun komunikasi dengan para pelanggan atau menganalisa komunikasi para pelanggan tanpa mengganggu mereka.
-
Faktor terakhir adalah terjadinya evolusi terhadap proses membeli barang. Sebelum era media sosial pelanggan hanya memiliki sedikit informasi mengenai brand atau produk yang ingin dibeli, informasi tersebut terbatas dari promosi yang dilakukan pemasar. Setelah era media sosial, pelanggan dapat mencari informasi dari berbagi sumber tentang produk yang diinginkan dan dapat dilakukan dimana saja dan kapan saja.
Sumber :
La Moriansyah, Pemasaran Melalui Media Sosial: Antecedents dan Consequences, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Indonesia
