Apa yang dimaksud dengan siklus hidup produk (product life cycle)?

Siklus hidup produk

Siklus hidup produk (Product life cycle) adalah siklus suatu produk/ organisasi dengan tahapan-tahapan proses perjalanan hidupnya mulai dari peluncuran awal (soft launching), peluncuran resmi (grand launching), perubahan dari target awal, lalu mulai berjuang dan berkompetisi dengan produk-produk yang sejenis, hingga melewati persaingan dan kompetisi produk memiliki tingkat penerimaan/ penjualan/ distribusi yang luas dan tersebar. Konsep ini dipopulerkan oleh Levitt (1978) yang kemudian penggunaannya dikembangkan dan diperluas oleh para ahli lainnya.

Setelah mencapai puncaknya maka produk akan turun dengan alamiah. Perubahan citra produk/ organisasi lalu dilakukan untuk mendukung inovasi dan menghindari penurunan drastis akibat kejenuhan produk. Jangka waktu titik jenuh tidak saja ditentukan dari jenis produk tetapi bisa dilihat menggunakan indikator seperti penjualan produk, komplain yang tidak tertangani, distribusi dll.

Untuk memperpanjang siklus hidup produk dapat dilakukan upaya-upaya seperti: mendidik pasar, beriklan, menjaganya dengan penjualan dsb. Ada juga istilah daur ulang siklus produk yang diterapkan untuk menarik proyek dari penurunan dengan memperbaiki atau dengan perubahan lainnya, seperti pengemasan ulang dan pemotongan harga.

TAHAPAN-TAHAPAN PRODUCT LIFECYCLE (PLC)

Setiap produk mempunyai masa daur hidup yang berbeda, terdapat kenaikan maupun penurunan dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Berikut merupakan tahapan-tahapan siklus hidup sebuah produk, yaitu :

1. Introduction Step (Tahap perkenalan)

Tahap perkenalan merupakan sebuah tahap awal perusahaan dalam memperkenalkan produknya kepada konsumen. Pada tahap ini barang yang di jual umumnya barang baru, karena masih berada pada tahap permulaan. Ciri-ciri umum tahap ini adalah :

  • Produk baru diluncurkan ke Pasar (Market)
  • Omset penjualan yang masih rendah
  • Kapasitas produksi masih rendah
  • Biaya per unit yang masih tinggi
  • Cash Flow Negatif
  • Distributor berkemungkinan enggan untuk mengambil produk yang masih belum terbukti Kualitasnya.
  • Diperlukannya promosi secara besar-besaran dalam rangka memperkenalkan produknya (biaya promosi yang tinggi)

Dalam tahapan ini, juga terdapat beberapa strategi yang biasa diterapkan oleh perusahaan, diantaranya yaitu:

  • Mendorong Adopsi pelanggan
  • Mengeluarkan Biaya yang besar dalam promosi untuk menciptakan kesadaran pada produk dan juga untuk memberitahukan produk barunya kepada masyarakat
  • Menggunakan strategi Harga Peluncuran (skimming) atau Harga Penetrasi (Penetration)
  • Distribusi yang terfokus (pada wilayah yang terbatas

2. Growth Step (Tahap perkembangan)

Tahap Perkembangan (Growth) adalah tahap dimana produk yang diperkenalkan tersebut sudah dikenal dan diterima oleh konsumen. Selama tahapan ini, produk mulai memperlihatkan laba, pesaing juga mulai mengikuti, mengeluarkan produk versi mereka.
Beberapa ciri-ciri pada tahap Perkembangan ini adalah :

  • Memperluas pasar
  • Omset penjualan yang naik signifikan
  • Meningkatnya kapasitas produksi
  • Produk mulai diterima oleh pasar
  • Cash Flow mulai berubah menjadi Positif
  • Pasar semakin berkembang, laba juga akan meningkat, namun pesaing-pesaing baru akan mulai bermunculan
  • Biaya per unit akan turun ke skala yang ekonomis

Growth Step dibedakan menjadi dua kelompok, yaitu :

  • Pertumbuhan cepat (Rapid growth)

    Tahap rapid growth ini ditandai dengan melonjaknya tingkat penjualan perusahaan dengan cepat karena produk telah diterima dan diminta oleh pasar. Tidak semua produk baru dapat mencapai tahap ini, bahkan tidak sedikit produk baru yang gagal di tahap awal. Namun jika produk baru itu berhasil, sesuai dengan kebutuhan konsumen, maka keadaan ini akan menarik pesaing untuk memasuki industri tersebut dengan produk tiruan. Strategi pemasaran pada tahap ini ditujukan terutama untuk membangun pasar yang kuat dan mengkhususkan distribusi. Mutu produk ditingkatkan dan lini produk diperluas untuk menarik segmen pasar baru.

  • Pertumbuhan lambat (Slow growth)

    Pada tahap ini penjualan masih meningkat, namun dengan pertumbuhan yang semakin menurun. Sebagian besar pasar telah dijangkau, karena produk perusahaan telah digunakan oleh mayoritas konsumen. Situasi ini akan menyebabkan perusahaan mulai memperbarui produknya agar dapat mempertahankan penjualannya. Pada umumnya dilakukan usaha modifikasi produk dengan menyempurnakan model (style improvement) guna memantapkan posisi produknya di pasar. Laba akan semakin sulit diperoleh perusahaan dan penyalur karena persaingan harga akan cenderung menyebabkan penurunan harga. Pesaing semakin banyak yang keluar dari pasar disebabkan oleh semakin berkurangnya keuntungan/daya tarik industri.

Strategi yang dilakukan dalam Tahap Perkembangan

  • Membuat iklan yang menciptakan kesadaran akan pemilihan produk dan memperkuat merek (branding)
  • Memperbanyak saluran distribusi dan memperluas cakupan distribusi.
  • Meningkatkan kualitas produk, menambahkan fitur-fitur baru dan gaya serta memperbanyak model atau varian.
  • Menurunkan harga produk untuk menarik pembeli dan memperluas segmen pasar
  • Masih mengeluarkan biaya yang besar dalam mempromosikan produk dan mereknya.

3. Maturity Step (Tahap kedewasaan)

Tahap kedewasaan merupakan titik puncak kejayaan perusahaan yang ditunjukan dengan peningkatan volume penjualan yang sangat tinggi. Namun, pada tahap ini pasar semakin tersegmentasi, peningkatan omset penjualan mulai melambat, bersaing dengan ketat dan berjuang dalam merebut pasar dengan pesaing-pesaingnya.

Tahap ini terdiri dari tiga tingkatan, yaitu:

  • Kedewasaan pertumbuhan (Growth maturity)
    Yaitu pertumbuhan penjualan mulai berkurang yang disebabkan oleh dewasanya distribusi. Tidak ada lagi saluran distribusi baru yang bisa ditambah.

  • Kedewasaan stabil (stable maturity)
    Yaitu penjualan menjadi mendatar yang disebabkan oleh jenuhnya pasar. Sebagian konsumen potensial telah mencoba produk baru yang ditawarkan perusahaan.

  • Kedewasaan mengusang (decaying maturity)
    Yaitu penjualan mulai menurun dan konsumen mulai bergerak ke produk lain atau produk substitusi.

Strategi yang sering dilakukan dalam Tahap Kedewasaan :

  • Memperbaiki dan memodifikasi Produk dan memperbanyak pilihan (model, warna, bau, rasa, estetika)
  • Meninggalkan varian produk yang tidak kuat di pasar.
  • Kapasitas Produksi pada kondisi yang rasional
  • Menerapkan harga yang lebih bersaing
  • Menggunakan Iklan yang persuasif, mempengaruhi konsumen untuk menggunakan produknya.
  • Menarik pengguna-pengguna baru
  • Distribusi yang intensif
  • Memasuki Segmen pasar yang baru
  • Repositioning

4. Decline (Tahap penurunan)

Penjualan perusahaan yang semakin bergerak ke arah penurunan merupakan gejala tahap decline dalam PLC. Penurunan penjualan ini disebabkan oleh faktor-faktor seperti perubahan selera pasar, produk substitusi diterima konsumen (baik dan dalam negeri maupun dan luar negeri), dan perubahan teknologi.

Ciri-ciri Tahap Penurunan adalah sebagai berikut :

  • Laba menurun secara signifikan dan Cash flow akan melemah
  • Pasar menjadi Jenuh
  • Akan banyak Pesaing-pesaing yang keluar dari pasar
  • Kapasitas produksi akan menurun

Strategi yang sering digunakan pada tahap penurunan adalah sebagai berikut :

  • Melakukan promosi untuk mempertahankan Pelanggan yang setia
  • Mempersempit saluran distribusi
  • Menurunkan harga uang menjaga daya saingnya
  • Memperbarui barang (dalam arti fungsinya).
  • Meninjau kembali dan memperbaiki program pemasaran serta program produksinya agar lebih efisien.
  • Menghilangkan sebagian jenis barang untuk mencapai laba optimum pada barang yang sudah ada.

5. Strategi Ekstensi (Perpanjangan)

Untuk mempanjang umur produk, strategi-strategi yang sering dilakukan oleh produsen agar memperlambat produknya memasuki tahap penurunan diantaranya sebagai berikut :

  • Periklanan, Mencoba untuk menambah pengguna baru dan berusaha mengingatkan pengguna lama.
  • Menurun Harga, Berusaha untuk menarik pelanggan baru.
  • Penambahan Nilai (Adding Value)
  • Menjelajahi pasar-pasar baru atau mencoba menjual produk keluar negeri.
  • Memperbarui kemasan
Referensi
  1. http://ilmumanajemenindustri.com/pengertian-siklus-hidup-produk-product-life-cycle/
  2. ^ Hindle, 2008, hlm. 153
  3. ^ Kotler, Philip; Burton, Suzan; Deans, Kenneth; Brown, Linen; Armstrong, Gary (2015-05-20). Marketing. Pearson Higher Education AU. ISBN 9781486001774.
  4. http://www.gurupendidikan.com/pengertian-siklus-hidup-produk-terlengkap/
  5. http://www.lensabis.com/media/siklus-hidup-produk-product-life-cycle/
  6. https://gmpjconsulting.com/2016/05/31/siklus-hidup-produk-product-life-cycle/

Setiap produk bergerak di pasar melalui suatu daur kehidupan (Product Life Cycle). Tahapan-tahapan dalam daur kehidupan produk itu mempunyai implikasi bagi pembuatan keputusan marketing. Teori Betts mengemukakan, bahwa di banyak pasar, produk itu lahir, tumbuh, mencapai kematangan dan akhirnya mati sesuai dengan daur kehidupan yang dapat diramalkan.

Hal tersebut digambarkan pada kurva Daur Kehidupan Produk dibawah ini :

Kurva daur Kehidupan Produk
Gambar Kurva daur Kehidupan Produk

Menghadapi daur kehidupan seperti itu, setiap perusahaan yang ingin keluar dari persaingan dengan selamat membutuhkan suatu upaya terencana agar bisa hidup lebih lama, atau mampu mempertahankan diri dalam tahapan tertentu bagi semua jenis produk atau salah satu jenis produk di antaranya. Untuk itu manajemen perlu memahami perencanaan produk dengan sebaik-baiknya.

Tahap Pengenalan Produk

Pada tahap pengenalan produk, gerakannya relatif lamban. Ini dikarenakan biaya yang tinggi dan laba yang kecil. Pada tahap ini pelanggan mesti di dorong agar mereka merasa memerlukannya, sehingga informasi harus disampaikan dengan jelas. Manajemen mesti berupaya menciptakan program-program marketing dan promosi yang memungkinkan produk itu bisa bertahan dan mendapatkan pembeli atau pertambahan laba yang dibutuhkan.

Tahap Pertumbuhan

Produk yang telah melewati masa pengenalan selanjutnya akan memasuki tahapan pertumbuhan pasar, ditandai dengan penjualan yang cenderung meningkat dengan cepat, diiringi dengan meningkatnya laba. Persaingan pasar mungkin akan bertambah dan semakin besar karena mereka tertarik pada laba yang besar.

Pada tahap ini untuk mempertahankan peningkatan pangsa pasar yang tinggi, perusahaan melakukan berbagai strategi:

  • Meningkatkan kualitas produk, menambahkan feature baru dan memperbaiki desain produk, serta memberikan service tambahan atau jaminan terhadap produk

  • Menambahkan model baru, ukuran baru, rasa baru, dan sebagainya untuk melindungi produk utama

  • Memasuki segmen pasar baru

  • Memperluas cakupan distribusi dan memasuki saluran distribusi baru

  • Mengubah fokus advertising dari product awareness menjadi product preference

  • Menurunkan harga jual produk untuk menarik second layer customer.

Tahap Kematangan

Pada tahap ini produk yang dipasarkan menjadi terkenal, penjualan terus- menerus meningkat, namun perusahaan bergerak dengan tingkat pertumbuhan yang menurun. Manajemen akan berusaha menurunkan harga atau menaikkan upaya promosi, namun itu akan berakibat kepada merosotnya perolehan laba. Pada tahap ini pesaing mungkin akan meninggalkan pasar dan mencari produk lain yang lebih mampu bertahan, atau bahkan telah memperkenalkan beberapa produk yang sangat mirip dengan perusahaan kita, sehingga pangsa pasar kita akan berkurang.

Ada beberapa langkah yang diperlukan manajemen untuk mencegah penurunan yang berbahaya ini. Sastradipoera (2003) mengemukakan ada tiga buah strategi yang dapat dilakukan manajemen marketing ketika menghadapi tahap penurunan pasar;

  • Marketing mix strategy, strategi ramuan pemasaran dimana perusahaan mempertahankan peningkatan penjualan dengan meningkatkan promosi atau mengurangi harga. Dan apabila kedua kedua strategi tersebut sudah tidak mampu lagi dilancarkan oleh perusahaan, maka strategi selanjutnya perlu dikembangkan dan dibuat produk baru (inovasi produk).

  • Market-stretching strategy, strategi penguluran pasar untuk menahan penurunan dalam siklus kehidupan produk saat perusahaan dalam tahap maturity . Metode yang dilakukan antara lain :

    • mendorong peningkatan frekuensi penggunaan barang/jasa,
    • mempropagandakan konsumsi barang dan jasa yang lebih beragam,
    • menciptakan konsumen / pasar baru
    • menerapkan inovasi baru untuk perbaikan produk akhir .
  • Market-eliminating strategy , strategi penghapusan pasar yang dilakukan saat perusahaan sudah sangat jenuh di pasar. Perusahaan menarik kembali semua dananya sehingga barang hanya dapat meraih keuntungan temporer.

Tahapan Penurunan

Pada tahap ini penjualan akan semakin cepat merosot, dan jika dibiarkan produk akan ditinggalkan dan kemudian mati.

Daur kehidupan produk yang diuraikan di atas menunjukkan bahwa perusahaan-perusahaan yang tidak menghasilkan produk baru seringkali menghadapi bahaya berkaitan dengan fakta bahwa produk lamanya sudah ketinggalan zaman atau tidak sesuai lagi dengan kebutuhan pasar. Oleh sebab itu suatu keharusan bagi setiap perusahaan untuk memperhatikan gejala pasar tersebut dan merealisasikan perhatiannya dengan cara melaksanakan program penelitian dan pengembangan yang berkesinambungan untuk menciptakan produk baru (product innovation).