Apa yang dimaksud dengan segmentasi atau Pembagian Pasar?

Segmentasi adalah merupakan proses untuk memetakan pasar heterogen kedalam kelompok pelanggan potensial yang mempunyai kebutuhan dan keinginan yang sama dengan tujuan untuk memenangkan persaingan maka perusahaan diharapkan memberikan pelayanan yang baik dan komunikasi yang terjalin antara perusahaan sebagai penyedia produk dengan pelanggan agar lebih memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan.

Menurut Longenecker, Moore dan Petty (2001), seorang wirausaha harus mempertimbangkan variabel segmentasi, di mana label yang menandai dimensi khusus yang membedakan satu kelakuan pasar dari yang lainnya.

Dua variabel segmentasi secara garis besar adalah variabel keuntungan dan variabel demografi sebagai berikut :

1. Variabel Keuntungan

Definisi pasar menjelaskan mengenai kebutuhan konsumen yang tidak dapat dipuaskan. Variabel keuntungan berkaitan dengan kebutuhan konsumen karena hal tersebut digunakan untuk menandai segmen pasar berdasarkan keuntungan yang dicari oleh konsumen. Secara prinsip bahwa keuntungan yang ditawarkan kepada konsumen sangat berbeda-beda melihat dari segmen yang ditargetkan.

2. Variabel Demografi

Keuntungan pada variable ini sendiri tidak akan cukup untuk analisis segmentasi dalam bentuk pasar. Variabel demografi adalah segmentasi dengan karakteristik khusus yang menggambarkan profil konsumen dan daya beli mereka. Melalui beberapa pendekatan pengelompokan variabel seperti pengelompokan atas Usia, Jenis Kelamin, Pendapatan dan Lokasi Tempat Tinggal menjadi pertimbangan dalam melakukan penentuan target pasar.

Segmentasi Pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk kedalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen. Berdasarkan definisi diatas diketahui bahwa pasar suatu produk tidaklah homogen, akan tetapi pada kenyataannya adalah heterogen.

Pada dasarnya segmentasi pasar adalah suatu strategi yang didasarkan pada falsafah manajemen pemasaran yang orientasinya adalah konsumen. Dengan melaksanakan segmentasi pasar, kegiatan pemasaran dapat dilakukan lebih terarah dan sumber daya yang dimiliki perusahaan dapat digunakan secara lebih efektif dan efisien dalam rangka memberikan kepuasan bagi konsumen.

Ada empat ktiteria yang harus dipenuhi segmen pasar agar proses segmentasi pasar dapat dijalankan dengan efektif dan bermanfaat bagi perusahaan, yaitu:

  • Terukur (Measurable), artinya segmen pasar tesebut dapat diukur, baik besarnya, maupun luasnya serta daya beli segmen pasar tersebut.
  • Terjangkau (Accessible), artinya segmen pasar tersebut dapat dicapai sehingga dapat dilayani secara efektif.
  • Cukup luas (Substantial), sehingga dapat menguntungkan bila dilayani.
  • Dapat dilaksanakan (Actjonable), sehingga semua program yang telah disusun untuk menarik dan melayani segmen pasar itu dapat efektif.

Kebijakan segmentasi pasar haruslah dilakukan dengan menggunakan kriteria tertentu. Tentunya segmentasi ini berbeda antara barang industri dengan barang konsumsi. Namun dengan demikian secara umum setiap perubahan akan mensegmentasikan pasarnya atas dasar:

  • Segmentasi atas dasar Geografis, Segmentasi pasar ini dilakukan dengan cara membagi pasar kedalam unit-unit geografis seperti negara, propinsi, kabupaten. kota, desa, dan lain sebagainya. Dalam hal ini perusahaan akan beroperasi disemua segmen, akan tetapi, harus memperhatikan perbedaan kebutuhan dan selera yang ada dimasing-masing daerah.

  • Segmentasi atas dasar Demografis, Segmentasi pasar ini dapat dilakukan dengan cara memisahkan pasar kedalam kelompok-kelompok yang didasarkan pada variabel-variabel demografis, seperti umur, jenis kelamin, besarnya keluarga, pendapatan, agama, pendidikan, pekerjaan, dan lainlain.

  • Segmentasi atas dasar psychografis, Segmentasi pasar ini dilakukan dengan cara membagi-bagi konsumen kedalam kelompok-kelompok yang berlainan menurut kelas sosial, gaya hidup, berbagai ciri kepribadian, motif pembelian, dan lain-lain

Segmentasi pasar merupakan pembagian kelompok pembeli yang memiliki perbedaan kebutuhan, karakteristik, ataupun perilaku yang berbeda di dalam suatu pasar tertentu. Segmentasi pasar bisa juga diartikan sebagai pengidentifikasian analisis perbedaan para pembeli di pasar.

Segmentasi pasar menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong adalah pembagian sebuah pasar menjadi beberapa kelompok pembeli yang berbeda. Segmentasi pasar dapat dimaksudkan sebagai pembagian pasar yang berbeda-beda (heterogen) menjadi kelompok-kelompok pasar yang homogen, di mana setiap kelompoknya bisa ditargetkan untuk memasarkan suatu produk sesuai dengan kebutuhan, keinginan, ataupun karakteristik pembeli yang ada di pasar tersebut.

Ada beberapa syarat segmentasi yang efektif, yaitu:

  • Dapat diukur (measurable). Ukuran, daya beli, dan profil pasar harus dapat diukur dengan tingkat tertentu.

  • Dapat dijangkau (accessible). Segmen pasar dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.

  • Cukup besar (substantial). Segmentasi pasar cukup besar atau cukup memberi laba yang dapat dilayani. Suatu segmen merupakan kelompok homogen yang cukup bernilai untuk dilayani oleh progam pemasaran yang sesuai.

  • Dapat dibedakan (differentiable). Differentiable berarti segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas.

  • Dapat dilaksanakan (actionable). Actionable berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan.

Manfaat Segmentasi Pasar

Begitu luasnya karakteristik yang terdapat di pasar, maka segmentasi pasar perlu dilakukan, berikut adalah manfaat dan tujuan secara lebih detail:

  1. Pasar lebih mudah dibedakan

    Sangat sulit bagi perusahaan untuk terus-menerus mengikuti selera konsumen yang selalu berkembang di keadaan pasar yang heterogen. Oleh karenanya perusahaan cenderung mencari kelompok konsumen yang sifatnya homogen agar lebih mudah untuk memahami selera konsumen, agar produk yang dihasilkan perusahaan tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga produk yang dibuat pun dapat diterima dengan baik oleh konsumen.

  2. Pelayanan lebih baik

    Ada empat hal penting yang diinginkan oleh konsumen dalam memenuhi kebutuhannya, yaitu kualitas, harga, pelayanan, dan ketepatan waktu. Namun dari keempat hal penting itu, pelayanan merupakan hal yang paling dominan. Sedang harga dan kualitas seringkali menjadi nomor dua dibanding pelayanan. Oleh karena itu segmentasi pasar harus dilakukan agar bisa memberikan pelayanan yang mengarah dan tepat kepada pasarnya.

  3. Strategi pemasaran lebih terarah

    Dengan melayani pasar yang sifatnya homogen, maka dalam merencanakan strategi pemasaran, penyusunan bauran pemasaran (marketing mix) yang meliputi produk, harga, distribusi, dan promosinya dapat lebih terarah dan lebih tajam.

  4. Menemukan peluang baru

    Perusahaan yang memiliki pemahaman atas segmen pasar yang baik tentunya akan sampai pada titik di mana ia menemukan peluang, meski peluang yang ditemukan tidak selalu besar.

  5. Faktor penentu desain

    Dengan adanya pemahaman terhadap kebutuhan segmen-segmen pasar, maka pemasar dapat mendesain produk sesuai dengan kebutuhan segmen tersebut dan desain yang dibuat pun lebih responsif terhadap kebutuhan pasar.

  6. Strategi komunikasi lebih efektif

    Komunikasi bisa menjadi efektif apabila komunikator tahu persis siapa komunikan yang diajak berkomunikasi olehnya; apa kesukaan, kebiasaan, latar belakang, dan lain sebagainya. Dalam hal ini perusahaan sebagai komunikator akan berkomunikasi dengan cara yang berbeda-beda dan melalui media yang berbeda pula yang disesuaikan kepada segmen pasar yang ditergetnya.

  7. Melihat kompetitor dengan segmen yang sama

    Dengan mengetahui siapa yang menjadi segmen bagi sebuah perusahaan, tentunya perusahaan itu juga bisa melihat apabila ada perusahaan-perusahaan lain (perusahaan kompetitor) yang menawarkan produk / jasa yang sama, yang juga menargetkan segmen pasar yang sama dengan yang ditargetnya, dan kegiatan apa saja yang dilakukan perusahaan-perusahaan kompetitor itu untuk merebut perhatian pasar dalam usaha memenuhi kebutuhan segmen pasar tersebut.

  8. Evaluasi target dan rencana bisnis

    Setelah mengetahui siapa dan bagaimana karakteristik segmen pasar yang ditarget, maka perusahaan bisa melakukan evaluasi atas efektif tidaknya kegiatan pemasaran yang sudah dilakukan selama periode tertentu, apakah sudah sesuai dengan karakteristik pasar yang ditargetnya, dan juga perusahaan bisa mempelajari apa yang lebih dan kurang dari strategi yang sudah berjalan, untuk dibuat perencanaan bisnis selanjutnya di depan.

Prosedur melakukan Segmentasi Pasar

Dalam mengidentifikasi segmen pasar, ada tiga tahap prosedur yang harus dilakukan, yakni:

  1. Tahap Survey

    Pada tahap ini dilakukan wawancara kepada target segmen pasar untuk mendapatkan pemahaman terhadap sikap, motivasi, dan perilaku konsumen. Wawancara bisa dalam bentuk kuesioner, di mana data kuesioner yang terkumpul bisa dijadikan informasi atas atribut-atribut yang dibutuhkan.

  2. Tahap Analisis

    Di tahap ini, data yang mengandung variabel-variabel berkorelasi tinggi dibuang, kemudian dilakukan analisis kelompok untuk menghasilkan jumlah maksimum segmen yang berbeda.

  3. Tahap Pembentukan

    Di tahap ini dibentuklah kelompok berdasarkan perbedaan sikap, perilaku, demografis, psikologis, psikografis, dan pola media. Dari sifat dominan yang ditemukan pada kelompok tersebut, diberikanlah nama profil pada kelompok segmen itu.

Jenis-jenis Segmentasi Pasar

Dalam pengadaan segmentasi pasar, maka pembagiannya dibagi berdasarkan sembilan kategori:

  1. Segmentasi Pasar berdasarkan Geografi

    Pada segmentasi ini, pasar dibagi ke dalam beberapa bagian geografi seperti negara, wilayah, kota, dan desa. Daerah geografi yang dipandang potensial dan menguntungkan akan menjadi target operasi perusahaan.

  2. Segmentasi Pasar berdasarkan Demografi

    Pada segmentasi ini pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok dengan dasar pembagian usia, jenis kelamin, tingkat ekonomi, dan tingkat pendidikan.

  3. Segmentasi Pasar berdasarkan Psikografi

    Segmentasi psikografi menelaah bagaimana konsumen dengan segmen demografi tertentu merespon suatu stimuli pemasaran.

  4. Segmentasi Pasar berdasarkan Sociocultural

    Sebagai dasar lebih lanjut untuk segmentasi pasar, segmentasi sosiokultural yang memiliki variabel sosiologis (kelompok) dan antropologis (budaya) dibagi dalam segmen yang sesuai tahap pada:

  5. Segmentasi Pasar berdasarkan hubungan secara ekstrim

    Merupakan bentuk efektif segmentasi bagi penggunaan merek, seperti:

    • Tingkat penggunaan: beda segmentasi terletak pada pengguna berat, pengguna sedang, dan pengguna ringan. Bukan pengguna sebuah produk, jasa, atau merek khusus.
    • Tingkat kesadaran: kesadaran konsumen pada produk, kesiapan membeli produk, atau apakah konsumen membutuhkan informasi tentang produk tersebut.
    • Loyalitas merek: Loyalitas konsumen pada merek dijadikan perusahaan sebagai identifikasi karakteristik konsumen di mana mereka bisa langsung menjadi pendukung promosi ke orang dengan karakteristik yang sama namun dengan populasi yang lebih besar.
  6. Segmentasi berdasarkan situasi penggunaan

    Kesempatan atau situasi bisa menentukan apakah konsumen akan membeli atau mengkonsumsi. Segmentasi ini dibuat untuk membantu perusahaan memperluas penggunaan produk.

  7. Segmentasi berdasarkan benefit

    Bentuk segmentasi yang mengklasifikasikan pembeli sesuai dengan menfaat berbeda yang mereka cari dari produk merupakan bentuk segmentasi yang kuat. Sebuah studi yang melakukan pengujian apakah yang mengendalikan preferensi konsumen terhadap micro atau craftbeer, teridentifikasi lima keuntungan strategic brand, yaitu:

  8. Segmentasi hybrid

    Segmen ini dibentuk berdasarkan kombinasi beberapa variabel segmen yang membentuk sebuah segmen tunggal. Sebagai contoh segmen geodemografis, sangat berguna untuk menemukan prospek terbaik bagi seorang pengiklan atau pemasar dalam menemukan kepribadian, tujuan, dan ketertarikan dan diisolasikan di mana mereka hidup.

  9. Segmentasi Pasar berdasar Tingkah Laku

    Segmentasi ini dikelompokkan berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau reaksi pembeli terhadap suatu produk.

Sumber : ciputraceo

Segmentasi Pasar atau Customer segments mendefinisikan berbagai kelompok atau organisasi bertujuan untuk menjangkau dan melayani pelanggan. Tanpa memuaskan pelanggan, perusahaan tidak akan bertahan lama. Untuk memasukan pelanggan, perusahaan dapat melakukan segmentasi ke dalam segmen yang sesuai dengan kebutuhan, perilaku, atau atribut lainnya. Sebuah bisnis model dapat menentukan satu atau berapa besar kecilnya segmen pelanggan.

Sebuah perusahaan harus dapat membuat keputusan tentang segmen mana saja yang akan dilayani, dan segmen yang diabaikan. Setelah keputusan dibuat, bisnis model dapat dirancang tentang kebutuhan pelanggan yang spesifik. Pelanggan akan dipisahkan ke dalam suatu segmen jika:

  1. Kebutuhan pelanggan berbeda dengan yang ditawarkan.
  2. Pelanggan tersebut didapatkan melalui channel yang berbeda.
  3. Pelanggan bersedia membayar untuk aspek yang bebeda dari tawaran.
  4. Pelanggan membutuhkan relasi yang berbeda dibandingkan dengan business model yang ditawarkan.

Sebuah perusahaan akan sulit untuk melayani semua permintaan pelanggan, sehingga perusahaan harus dapat mengkategorikan ke dalam beberapa segmen dan memilih segmen mana yang ingin ditarget.

Berikut ini adalah perbedaan jenis segmen pelanggan:

  1. Mass market
    Model bisnis yang fokus pada pasar massal dan tidak membedakan antara segmen pelanggan yang berbeda. Nilai, saluran distribusi, dan hubungan dengan pelanggan semua fokus pada satu kelompok besar pelanggan dengan kebutuhan yang sama luas dan masalah. Jenis model bisnis sering ditemukan di sektor elektronik konsumen.

  2. Niche market
    Model bisnis menargetkan pasar dengan kebutuhan spesifik, segmen pelanggan khusus. Nilai, saluran distribusi, dan hubungan dengan pelanggan semua disesuaikan dengan kebutuhan spesifik dari pasar. Model bisnis seperti ini sering ditemukan dalam hubungan pemasok-pembeli. Sebagai contoh, banyak produsen mobil bagian sangat bergantung pada pembelian dari produsen mobil besar.

  3. Segmented
    Beberapa model bisnis membedakan antara segmen pasar dengan kebutuhan yang sedikit berbeda dan masalah. Hal ini berimplikasi pada blok lain seperti value propositions, channel, customer relationship, dan revenue streams.

  4. Diversified
    Sebuah organisasi dengan model bisnis pelanggan yang diversified melayani dua segmen tidak berhubungan dan kebutuhan yang sangat berbeda. Sebagai contoh, pada tahun 2006 Amazon.com memutuskan untuk diversifikasi bisnis ritel dengan menjual cloud computing layanan: ruang penyimpanan online dan penggunaan server.

  5. Multi-sided platforms
    Beberapa organisasi melayani dua atau lebih segmen saling bergantung. Sebuah perusahaan kartu kredit membutuhkan pemegang kartu kredit dan pedagang yang menerima kartu kredit. Kedua segmen yang diperlukan untuk membuat model bisnis kerja.

Segmentasi pasar adalah usaha untuk mengelompokkan pasar, dari pasar yang bersifat heterogen menjadi bagian-bagian pasar yang memiliki sifat yang homogen. Segmentasi pasar dimulai dari pemikiran bahwa manusia itu berbeda-beda (heterogen), akan tetapi dapat dikelompokkan pada beberapa bagian/pangsa/segmen yang memiliki sifat-sifat yang serupa (homogen). Setiap segmen memiliki dimensi sendiri yang berbeda dengan segmen yang lain (Gitosudarmo, 1995).

Perusahaan yang mengembangkan strategi yang disesuaikan untuk pembeli yang spesifik atau tipe pembeli lebih berhasil daripada perusahaan yang hanya mempunyai strategi tunggal dalam pasar (Cooper, 1994).

Menurut Kasali (2003), segmentasi adalah proses mengkotak-kotakan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok “potential costumers” yang memiliki kesamaan kebutuhan dan/atau kesamaan karakter – yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya. Setidaknya ada lima keuntungan yang dapat diperoleh dengan melakukan segmentasi pasar yaitu :

  1. Mendisain produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar.
  2. Menganalisis pasar. Segmentasi pasar membantu eksekutif mendeteksi siapa saja yang menjadi pesaingnya dalam pasar.
  3. Menemukan peluang (niche). Setelah menganalisis pasar, perusahaan yang menguasai konsep segmentasi dengan baik akan sampai pada ide untuk menemukan peluang.
  4. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif.
  5. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien.

Menurut Kotler (2004), ada empat variabel segmentasi utama bagi pasar konsumen yaitu :

  1. Segmentasi geografis
    Segmentasi geografis dilakukan dengan membagi pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota atau lingkungan.

  2. Segmentasi demografis
    Dalam segmentasi demografis, pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel-variabel demografis seperti usia, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan dan kelas sosial.

  3. Segmentasi psikografis
    Pada segmentasi psikografis, pembeli dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup dan kepribadian. Orang-orang dalam kelompok demografis yang sama dapat menunjukkan gambaran psikografis yang sangat berbeda.

  4. Segmentasi perilaku
    Segmentasi perilaku dilakukan dengan cara membagi pasar menjadi kelompok-kelompok yang berbeda berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian atau tanggapan mereka terhadap suatu produk. Banyak pemasar yakin bahwa variabel perilaku – kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap kesiapan pembeli dan sikap – adalah titik awal terbaik dalam membentuk segmen pasar.

Segmentasi pasar menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong adalah pembagian sebuah pasar menjadi beberapa kelompok pembeli yang berbeda. Segmentasi pasar dapat dimaksudkan sebagai pembagian pasar yang berbeda-beda (heterogen) menjadi kelompok-kelompok pasar yang homogen. Segmentasi pasar merupakan cara yang efektif untuk meningkatkan efektivitas pemasaran dibandingkan jika melakukan pemasaran dengan cara yang sama untuk seluruh target pasar. Segmentasi pasar dilakukan dengan membagi potensi pasar untuk suatu produk ke dalam kelompok orang yang memiliki kebutuhan yang sama, dan kemudian mengatasi kebutuhan ini secara terfokus. Dengan adanya segmentasi pasar kita dapat memenuhi kebutuhan pelanggan menjadi lebih baik. Meskipun sedang menjual produk dasar yang sama untuk semua segmen, kita dapat mengembangkan paket add-on produk dan layanan untuk setiap kelompok yang berbeda. Dengan mempertimbangkan strategi untuk segmen pasar. Kita dapat merancang strategi pemasaran yang tepat untuk setiap segmen.

Kriteria dari segmentasi pasar adalah sebagai berikut :

  1. Dapat diukur (measurable) : ukuran, daya beli, dan profil pasar harus dapat diukur dengan tingkat tertentu.
  2. Dapat dijangkau (accessible) : segmen pasar dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
  3. Cukup besar (substantial) : segmentasi pasar cukup besar atau cukup memberi laba yang dapat dilayani. Suatu segmen merupakan kelompok homogen yang cukup bernilai untuk dilayani oleh pemasaran yang sesuai.
  4. Dapat dibedakan (differentiable) : segmen tersebut dapat dibedakan dengan jelas.
  5. Dapat dilaksanakan (actionable) : segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan.

Berikut ini adalah empat dasar umum untuk segmentasi pasar :

  • Geografis : dikelompokkan berdasarkan negara atau wilayah.
  • Demografi : dikelompokkan berdasarkan usia, jenis kelamin, tingkat ekonomi, atau tingkat pendidikan.
  • Psikografis : dikelompokkan berdasarkan gaya hidup, nilai, atau kepentingan
  • Perilaku : dikelompokkan berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau reaksi pembeli terhadap suatu produk.

Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi suatu pasar kedalam kelompok yang berbeda-beda. Masing-masing kelompok tersebut terdiri dari konsumen yang mempunyai ciri/sifat yang hampir sama (Assuri, 2009).

Lamb, Hair, McDaniel (2001) menyatakan segmentasi pasar (Segmentation) merupakan proses membagi sebuah pasar ke segmen-segmen atau kelompok-kelompok yang bermakna, relatif sama, dan dapat diidentifikasikan.

Sedangkan menurut Leon Schiffman dan Leslie Lazar Kanuk (2007), segmetasi pasar dapat didefinisikan sebaga proses membagi pasar menjadi irisan-irisan konsumen yang khas yang mempunyai kebutuhan atau sifat yang sama dan kemudian memilih satu atau lebih segmen yang akan dijadikan sasaran bauran pemasaran yang berbeda.

Kertajaya (2006) melakukan pembagian pasar dengan tiga cara dengan pembagian berdasarkan :

  1. Berdasarkan Variabel Demografi ( who to buy ), terdiri dari umur, pendapatan, gender, lokasi pembelian, suku/kebangsaan pembeli dll.

  2. Berdasarkan Variabel Psikografi ( why they buy ), terdiri dari kepribadian, gaya hidup, gengsi dan persepsi.

  3. Berdasarkan Variabel Perilaku ( how they buy ), terdiri dari sikap, dasar pengetahuan, tingkat pemakaian, tanggapan terhadap produk, kejadian pemakaian, manfaat pemakaian dan status pemakaian.