Saluran distribusi adalah serangkaian proses yang dilakukan oleh organisasi dan yang saling tergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan suatu produk atau jasa siap untuk digunakan atau dikonsumsi. (Kotler, 1997).
Apa yang dimaksud dengan saluran distribusi (channel of distribution) ?
Saluran distribusi merupakan serangkaian partisipan organisasional yang melakukan semua fungsi yang dibutuhkan untuk menyampaikan produk dari penjual ke pembeli akhir (Chandra, 2005:221).
Menurut Swastha (1984:192), yang dimaksud dengan saluran distribusi untuk suatu barang adalah saluran yang digunakan oleh produsen dalam menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri. Dalam distribusinya, produsen sering menggunakan perantara sebagai penyalurnya. Perantara disini merupakan suatu usaha yang berdiri sendiri, berada diantara produsen dan konsumen akhir atau pemakai industri. Mereka memberi pelayanan dalam hubungannya dengan pembelian, penjualan, dan jasa dari produsen ke konsumen. Penghasilan yang mereka terima juga secara langsung berasal dari transaksi tersebut.
Sedangkan menurut Corey dikutip oleh Kotler (2001: 682) mengemukakan saluran distribusi sebagai berikut :
Sistem distribusi adalah sumber daya eksternal yang utama. Biasanya perlu bertahun-tahun untuk membangunnya, dan tidak dapat dirubah dengan mudah. Sistem ini sama pentingnya dengan sumber daya internal utama lainnya seperti produksi, riset, rekayasa, dan personil penjualan serta fasilitas lapangan. Sistem ini menggambarkan komitmen signifikan perusahaan terhadap sejumlah besar perusahaan independent yang bisnisnya adalah distribusi dan tehadap pasar tertentu yang mereka layani. Sistem distribusi juga menggambarkan komitmen terhadap seperangkat kebijakan dan praktek yang merupakan bahan dasar untuk disusun menjadi suatu hubungan jangka panjang yang luas.
Supaya arus pergerakan barang dari produsen sampai ke tangan konsumen sesuai dengan tujuannya maka suatu perusahaan dalam memasarkan produknya harus berpedoman pada prinsip-prinsip yang berkaitan dengan pelaksanaan fungsi-fungsi saluran distribusi.
Saluran distribusi mengatasi kesenjangan waktu, tempat dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari calon pemakainya.
Menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Djaslim Saladin (2004:154) mengemukakan bahwa anggota saluran distribusi melaksanakan sejumlah fungsi utama dan berpartisipasi dalam arus pemasaran sebagai berikut :
Informasi. Pengumpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai pelanggan, pesaing, dan pelaku lain serta kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang potensial dan yang ada saat ini.
Promosi. Pengembangan dan penyaluran komunikasi persuasif mengenai penawaran yang dirancang untuk menarik pelanggan.
Negosiasi. Usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan syarat lain sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan.
Pemesanan. Komunikasi terbalik dari anggota saluran pemasaran dengan produsen mengenai minat untuk membeli.
Pembiayaan. Perolehan dan alokasi dana yang dibutuhkan untuk membiayai persediaan pada tingkat saluran pemasaran yang berbeda.
Pengambilan resiko. Asumsi resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran pemasaran tersebut.
Kepemilikan fisik. Kesinambungan penyimpanan dan pergerakan produk fisik dari bahan mentah sampai ke pelanggan akhir.
Pembayaran. Pembeli yang membayar melalui bank dan lembaga keuangan lainnya kepada penjual.
Hak milik. Transfer kepemilikan sebenarnya dari suatu organisasi atau orang ke organisasi atau orang yang lain.
Selama produsen melaksanakan fungsi itu, maka biaya produsen akan meningkat dan harga pasti lebih tinggi. Bila beberapa fungsi dialihkan ke perantara, maka biaya dan harga produsen lebih rendah, namun perantara harus menambah ongkos untuk menutup pekerjaan mereka. Jika perantara lebih efisien daripada produsen, harga untuk konsumen harusnya lebih rendah. Konsumen dapat memutuskan untuk melakukan sebagian fungsi itu sendiri, dalam hal ini pelanggan seharusnya menikmati harga yang lebih rendah.
Oleh karena itu, fungsi pemasaran bersifat lebih mendasar daripada institusi yang melaksanakannya untuk waktu tertentu. Perubahan dalam institusi saluran distribusi banyak mencerminkan penemuan cara yang lebih efisien untuk menggabungkan atau memisahkan fungsi ekonomi yang harus dijalankan agar menyediakan berbagai barang yang berarti bagi konsumen sasaran.
Saluran distribusi dapat dibedakan menurut jumlah tingkatannya. Tiap perantara yang melakukan tugas membawa produk dan kepemilikannya lebih dekat ke pembeli akhir merupakan satu tingkatan. Karena produsen dan konsumen akhir keduanya aktif, maka mereka merupakan bagian dari tiap saluran.
Dalam hal ini akan digunakan jumlah tingkat dari perantara untuk menentukan panjang sebuah saluran dan melukiskan beberapa saluran distribusi barang konsumsi dengan panjang yang berbeda.
Menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Benjamin Mohan (2002:561) bentuk-bentuk saluran distribusi yang digunakan untuk menyalurkan barang konsumsi yaitu :
Saluran nol tingkat (saluran pemasaran langsung)
Saluran pemasaran ini terdiri dari seorang produsen yang langsung menjual ke konsumen akhir. Cara utama pemasaran langsung adalah penjualan door to door, pesanan lewat surat, pemasaran melalui telepon, penjualan lewat TV, dan melalui toko-toko yang dimiliki produsen sendiri.
Saluran satu tingkat
Saluran ini berisi satu perantara penjualan, seperti pedagang eceran dalam barang-barang konsumsi dan agen dalam barang-barang industri.
Saluran dua tingkat
Saluran ini berisi dua perantara. Dalam pasar barang-barang konsumsi biasanya adalah pedagang besar dan pedagang eceran. Sedangkan dalam pasar barang industri merupakan perwakilan produsen serta distributor industri.
Saluran tiga tingkat
Saluran ini berisi tiga perantara. Dalam pasar barang-barang konsumsi mereka adalah pedagang besar, pemborong, dan pedagang eceran.
Saluran pemasaran dengan tingkat yang lebih tinggi juga dapat ditemukan tetapi saluran ini jarang terjadi.
Begitu pula dengan saluran distribusi yang biasa digunakan dalam pemasaran barang industri. Produsen barang industri dapat menggunakan tenaga penjualnya untuk menjual langsung ke konsumen industri. Atau ia dapat menjual ke distributor yang menjual ke konsumen industri. Atau dapat juga menjual lewat perwakilan perusahaan manufaktur atau cabangnya sendiri langsung ke pelanggan industri, atau menggunakannya untuk menjual lewat distributor industri. Maka saluran pemasaran nol tingkat, satu tingkat, dan dua tingkat tidak cukup aman dalam saluran pemasaran industri.
Menurut Lamb, dkk (2001:21) Faktor-faktor distribusi ini dikelompokkan sebagai faktor pasar, faktor produk, dan faktor produsen.
Faktor Pasar.
Di antara faktor pasar yang paling penting dalam mempengaruhi pilihan saluran distribusi adalah pertimbangan sasaran pelanggan. Sebagai tambahan, pilihan saluran tersebut tergantung pada apakah produsen sedang menjual kepada konsumen atau kepada pelanggan industri. Kebiasaan pembelian pelanggan industri sangat berbeda dengan konsumen. Pelanggan industri cenderung membeli dalam jumlah yang lebih besar dan memerlukan jasa pelayanan yang lebih. Para konsumen biasanya membeli dalam jumlah yang sangat kecil dan kadangkala tidak berkeberatan jika mereka sama sekali tidak mendapatkan pelayanan, seperti dalam sebuah toko diskon.
Faktor Produk.
Produk yang lebih kompleks, dibuat khusus (customized), dan mahal cenderung mendapatkan manfaat dari saluran pemasaran yang lebih pendek dan langsung.
Faktor Produsen.
Beberapa faktor yang berkenaan dengan produsen adalah penting untuk pemilihan suatu saluran pemasaran. Secara umum, para produsen dengan sumberdaya keuangan, manajerial dan pemasaran yang besar, adalah dapat lebih baik untuk menggunakan saluran langsung lebih banyak. Produsen ini memiliki kemampuan untuk memperkerjakan dan melatih para tenaga penjualnya, menyimpan barang, dan memberikan kredit untuk pelanggan mereka. Perusahaan yang lebih kecil dan lebih lemah, sebaliknya, harus mengandalkan para perantara dalam melayani jasa ini. Dibandingkan dengan sejumlah produsen dengan satu atau dua lini produk, produsen yang menjual beberapa produk dalam suatu wilayah yang berkaitan mampu memilih saluran yang lebih langsung. Biaya penjualan kemudian dapat dibagi-bagi ke dalam beberapa produk.
Sedangkan menurut Swastha (1981:210) faktor-faktor yang mempengaruhi saluran distribusi antara lain menyangkut: Pertimbangan pasar, Pertimbangan barang, Pertimbangan perusahaan, dan pertimbangan perantara.
Pertimbangan Pasar.
Karena saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, maka keadaan pasar ini merupakan faktor penentu dalam pemilihan saluran. Beberapa faktor pasar yang harus diperhatikan adalah:
Konsumen atau Pasar industri.
Apabila pasarnya berupa pasar industri, maka pengecer jarang atau bahkan tidak pernah digunakan dalam saluran ini. Jika pasarnya berupa konsumen dan pasar industri, perusahaan akan menggunakan lebih dari satu saluran.
Jumlah pembeli potensial.
Jika jumlah konsumen relatif kecil dalam pasarnya, maka perusahaan dapat mengadakan penjualan secara langsung kepada pemakai.
Konsentrasi pasar secara geografis.
Secara geografis pasar dapat dibagi ke dalam beberapa kosentrasi seperti industri tekstil, industri kertas, dan sebagainya. Untuk daerah konsentrasi yang mempunyai tingkat kepadatan yang tinggi maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri.
Jumlah Pesanan.
Volume penjualan dari sebuah perusahaan akan sangat berpengaruh terhadap saluran yang dipakainya. Jika volume yang dibeli oleh pemakai industri tidak begitu besar atau relatif kecil, maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri (untuk barang-barang jenis perlengkapan operasi).
Kebiasaan dalam pembelian.
Kebiasan membeli dari konsumen akhir dan pemakai industri sanagta berpengaruh pula terhadap kebijaksanaan dalam penyaluran. Termasuk dalam kebiasan membeli ini antara lain:
Pertimbangan Barang.
Beberapa faktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang antara lain:
Nilai Unit.
Jika nilai unit dari barang yang dijual relatif rendah maka produsen cenderung untuk menggunakan saluran distribusi yang panjang. Tetapi sebaliknya, jika nilai unitnya relatif tinggi maka saluran distribusinya pendek atau langsung.
Besar dan berat barang.
Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam hubungannya dengan nilai barang secara keseluruhan dimana besar dan berat barang sangat menentukan. Jika ongkos angkut terlalu besar dibandingkan dengan nilai barangnya sehingga terdapat beban yang berat bagi perusahaan, maka sebagian beban tersebut dapat dialihkan kepada perantara. Jadi, perantara ikut menanggung sebagian dari ongkos angkut.
Mudah rusaknya barang.
Jika barang yang dijual mudah rusak maka perusahaan tidak perlu menggunakan perantara. Jika ingin menggunakannya, maka harus dipilih perantara yang memiliki fasilitas penyimpanan cukup baik.
Sifat teknis.
Beberapa jenis barang industri seperti instalasi biasanya disalurkan secara langsung kepada pemakai industri. Dalam hal ini produsen harus mempunyai penjual yang dapat menerangkan berbagai masalah teknis penggunaan dan pemeliharaannya. Mereka juga harus dapat memberikan pelayanan baik sebelum maupun sesudah penjualan. Pekerjaan seperti ini jarang sekali atau bahakan tidak pernah dilakukan oleh pedagang besar atau grosir.
Barang standar dan pesanan.
Jika barang yang dijual berupa barang standar maka dipelihara sejumlah persediaan pada penyalur. Demikian pula sebaliknya, kalau barang yang dijual berdasarkan pesanan maka penyalur tidak perlu memelihara persediaan.
6) **Luasnya produk line**.
Jika perusahaan hanya membuat satu macam barang saja, maka penggunaan pedagang besar sebagai penyalur adalah baik. Tetapi, jika macam barangnya banyak maka perusahaan dapat menjual langsung kepada para pengecer.
Pertimbangan Perusahaan.
Pada segi perusahaan, beberapa faktor yang perlu dipertimbangkan adalah:
Sumber pembelanjaan.
Penggunaan saluran distribusi langsung atau pendek biasanya memerlukan jumlah dana yang lebih besar. Oleh karena itu, saluran distribusi pendek ini kebanyakan hanya dilakukan oleh perusahaan yang kuat dibidang keuangannya. Perusahaan yang tidak kuat kondisi keuangannya akan cenderung menggunakan saluran distribusi lebih panjang.
Pengalaman dan kemampuan manajemen.
Biasanya, perusahaan yang menjual barang baru, atau ingin memasuki pasaran baru, lebih suka menggunakan perantara. Hal ini disebabkan karena umumnya para perantara sudah mempunyai pengalaman, sehingga manajemen dapat mengambil pelajaran dari mereka.
Pengawasan saluran.
Faktor pengawasan saluran kadang-kadang menjadi pusat perhatian produsen dalam kebijaksanaan saluran distribusinya. Pengawasan akan lebih mudah dilakukan bila mana saluran distribusinya pendek. Jadi, perusahaan yang ingin mengawasi penyaluran barangnya cenderung memilih saluran yang pendek walaupun ongkosnya tinggi.
Pelayanan yang diberikan oleh penjual.
Jika produsen mau memberikan pelayanan yang lebih baik, mencarikan pembeli untuk perantara, maka akan banyak perantara yang bersedia menjadi penyalurnya.
Menurut Tjiptono (1997:204) distribusi fisik adalah segala kegiatan untuk memindahkan barang dalam kuantitas tertentu, ke suatu tempat tertentu, dan dalam jangka waktu tertentu. Perpindahan fisik ini dapat berupa perpindahan barang jadi dari jalur produksi ke konsumen akhir dan perpindahan bahan mentah dari sumber ke jalur produksi.
Fungsi-fungsi dalam distribusi fisik meliputi:
Transportation, yaitu memilih cara yang tepat untuk memindahkan barang ke tempat yang jauh jaraknya. Ini merupakan fungsi utama dari distribusi fisik. Alternatif-alternatif modal angkutan bisa meliputi rel (kereta api), air (kapal), truk, udara (pesawat), maupun menggunakan jaringan pipa khusus.
Storage dan warehousing, yaitu menyimpan barang untuk sementara, menunggu untuk dijual atau dikirim lebih lanjut.
Inentory central, yaitu pemilihan alternatif apakah penyimpanan harus dilakukan terpusat atau tersebar.
Material handling, yaitu pemilihan alat yang tepat untuk memindahkan barang ke tempat yang dekat, seperti ke gudang, ke kendaraan, ke retail store, dan sebagainya.
Border processing, yaitu kegiatan-kegiatan seperti penentuan syarat-syarat pengiriman, mempersiapkan dokumen dan lain-lain.
Protective packaging, yaitu penentuan wadah barang agar terhindar dari berbagai kerugian yang timbul selama pengiriman.
Perusahaan-perusahaan yang membantu dalam proses distribusi fisik disebut facilitator atau facilitating agencies. Facilitator ini dapat meliputi perusahaan transportasi, perusahaan asuransi, perusahaan yang menyewakan gudang (public and private warehouse), perusahaan pembiayaan (bank, perusahaan anjak piutang/factor, floor planning), dan sebagainya. Perlu diperhatikan bahwa facilitator bukanlah anggota di dalam suatu saluran distribusi.
Menurut Tjiptono (1997:205) secara garis besar terdapat enam macam strategi distribusi yang dapat digunakan, yaitu:
Strategi struktur saluran distribusi
Strategi ini berkaitan dengan penentuan jumlah perantara yang digunakan untuk mendistribusikan barang dari produsen ke konsumen. Alternatif yang dipilih dapat berupa distribusi langsung (direct channel) atau distribusi tidak langsung (indirect channel). Tujuan dari strategi ini adalah untuk mencapai jumlah pelanggan yang optimal pada waktu yang tepat dan dengan biaya yang rendah namun dapat meraih dan menjaga tingkat pengendalian distribusi tertentu.
Strategi cakupan distribusi
Strategi ini berkaitan dengan penentuan jumlah perantara di suatu wilayah atau market exposure.
Tujuan dari strategi ini adalah melayani pasar dengan biaya yang minimal namun bisa menciptakan citra produk yang diinginkan. Strategi ini ada tiga macam, yaitu:
Ditribusi eksklusif, yaitu produsen hanya menunjuk satu orang perantara khusus untuk menyalurkan barangnya di daerah atau wilayah tertentu, dengan syarat perantara itu tidak boleh menjual produk produsen lain.
Distribusi intensif, yaitu produsen berusaha menyediakan produknya di semua retail outlet yang mungkin memasarkannya.
Distribusi, strategi menempatkan produk perusahaan di beberapa retail outlet saja dalam suatu daerah tertentu.
Strategi saluran distribusi berganda
Tujuan dari saluran distribusi berganda adalah untuk memperoleh akses yang optimal pada setiap segmen. Dengan menerapkan strategi ini, perusahaan dapat memperluas cakupan pasar, menurunkan biaya, dan lebih menyeragamkan penjualannya. Penggunaan saluran distribusi ganda ini ada dua jenis, yaitu:
Saluran komplementer, yaitu jika masing-masing saluran menjual produk yang tidak saling berhubungan atau melayani segmen pasar yang tidak saling berhubungan.
Saluran kompetitif, yaitu jika produk yang sama dijual melalui dua saluran yang berbeda tapi bersaing satu sama lain. Tujuan strategi ini adalah untuk meningkatkan penjualan.
Strategi modifikasi saluran distribusi
Stategi modifikasi saluran distribusi (channel modification strategy) adalah strategi mengubah susunan saluran distribusi yang ada berdasarkan evaluasi dan peninjauan ulang. Dengan mengubah susunan saluran distribusi diharapkan perusahaan dapat menjaga sistem distribusi yang optimal pada perubahan-perubahan tertentu.
Strategi pegendalian saluran distribusi
Menguasai semua anggota dalam saluran distribusi agar dapat mengendalikan kegiatan mereka secara terpusat ke arah pencapaian tujuan bersama. Tujuan dari strategi ini adalah untuk meningkatkan pengendalian, memperbaiki ketidakefisienan, mengetahui efektivitas biaya melalui kurva pengalaman dan mancapai skala ekonomis.
Agar dapat menjadi pengendali saluran diperlukan komitmen dan sumber daya yang kuat sehingga dapat melaksanakan kewajiban sebagai pemimpin. Jenis- jenis strategi pengendalian saluran yang bisa digunakan antara lain:
Vertical marketing system (VMS), yaitu jaringan yang dikelola secara terpusat dan profesional, yang sejak awal didesain untuk mencapai penghematan dalam operasi dan hasil pemasaran yang maksimal. Ada tiga jenis VMS, yaitu:
Corporate VMS, yaitu jaringan yang terbentuk jika para anggota saluran di tingkat distribusi yang berbeda dimiliki dan dioperasikan oleh suatu perusahaan.
Administered VMS, yaitu suatu jaringan yang kegiatan-kegiatan pemasarannya terkoordinasi dalam suatu program yang disusun oleh satu atau beberapa perusahaan, di mana perusahaan yang bersangkutan tidak berstatus sebagai pemilik keseluruhan jaringan.
Contractual VMS, yaitu suatu jaringan yang terdiri dari anggota- anggota saluran independen yang mengintegrasikan program-program pemasarannya dalam perjanjian (kontrak) untuk mencapai penghematan atau hasil pemasaran yang lebih baik.
Horizontal marketing system (HMS), merupakan jaringan yang terbentuk apabila beberapa perusahaan perantara yang tidak berkaitan menggabungkan sumber daya dan program pemasarannya guna memanfaatkan peluang pasar yang ada, yang dalam hali ini mereka berada di bawah satu manajemen.
Strategi manajemen konflik dalam saluran distribusi
Untuk mengelola dan menangani konflik dalam saluran distribusi, suatu perusahaan dapat menerapkan salah satu atau beberapa strategi berikut:
Bargaining strategy, yaitu salah satu anggota saluran berinisiatif sendiri dalam proses tawar-menawar di mana ia bersedia mengalah, dengan harapan pihak lain juga berbuat serupa.
Boundary strategy, yaitu menangani konflik dengan diplomasi, di mana kedua belah pihak mengirim wakil-wakilnya untuk berunding memecahkan konflik yang terjadi.
Interpenetration strategy, yaitu pemecahan konflik dengan interaksi informal yang sering dengan melibatkan dengan pihak lain untuk membangun apresiasi terhadap pandangan masing-masing.
Superorganizational strategy, yaitu menggunakan pihak ketiga yang netral untuk menangani konflik.
Superordinate goal strategy, yaitu para anggota saluran yang berkonflik menetapkan tujuan bersama.
Exchange of person strategy, yaitu masing-masing pihak yang berkonflik saling bertukar personil. Tujuannya agar masing-masing pihak dapat memahami sudut pandang dan situasi yang dihadapi pihak lainnya.
Cooptation, yaitu menggunakan pemimpin organisasi lain yang ditempatkan di dewan penasihat atau dewan direktur untuk didengarkan pendapatnya dalam mengatasi konflik.
Saluran distribusi, disebut juga saluran pemasaran, pada prinsipnya membuat barang dan jasa tersedia bagi konsumen akhir. Saluran pemasaran dapat didefinisikan sebagai :
Suatu jaringan (system) lembaga dan institusi yang terorganisasai yang dalam kombinasinya melakukan semua aktivitas yang diperlukan untuk menghubungkan produsen dengan konsumaen dalam tugas pemasarannya (Berman, 1996)
Organisasi kontraktual eksternal yang manajemennya beroperasi untuk mencapai tujuan distribusinya (Rosenbloom, 1995)
Semua bisnis dan orang yang terlibat dalam penggerakan fisik dan pemindahan pemilikan barang dan jasa dari produsen ke konsumen (Berman dan Evans, 1992).
Definisi-definisi yang ada tersebut memberikan gambaran bahwa saluran distribusi itu merupakan suatu rute atau jalur dalam bentuk jaringan yang dapat melibatkan lembaga-lembaga lain di luar produsen untuk mencapai jalinan hubungan dengan konsumen. Objek dalam saluran distribusi ini tidak hanya berupa jasa, atau kombinasi antara barang dan jasa.
Lembaga-lembaga yang terlibat dalam saluran distribusi memang lembaga yang mempunyai kepentingan dalam saluran. Ragam barang dan jasa yang ditangani juga cukup luas. Hubungan-hubungan antara lembaga saluran, baik secara structural maupun secara dinamis dapat diketehui secara jelas.
Beberapa unsur pokok yang terkandung dalam definisi-definisi dimuka antara lain :
Saluran merupakan sekelompok lembaga yang ada diantara berbagai lembaga yang mengadakan kerja sama untuk mencapai suatu tujuan.
Karena anggota-anggota kelompok dapat terdiri atas beberapa lembaga, sepert pedagang dan agen maka ada sebagian yang ikut mempeoleh nama dan sebagian yang lain tidak. Tidak perlu bagi tiap saluran untuk menggynakan sebuah agen, tetapi pada prinsipnya setiap saluran harus memiliki seorang pedagang. Alasannya adalah bahwa hanya pedagang saja yang dianggap tepat sebagai pemilik untuk memindahkan barang. Dalam hal ini distribusi fisik juga merupakan kegiatan yang penting.
Tujuan saluran pemasaran adalah untuk mencapai pasar-pasar tertentu. Jadi, pasar dijadikan sebagai tujuan akhir kegiatan saluran.
Secara tersirat, saluran pemasaran melaksanakan kegiatan pokok untuk mencapai tujuan distribusi, yaitu menganalisis, merencanakan mengorganisasi, dan mengendalikan saluran distribusi agar dapat memberikan kepuasan kepada pelanggan.
Saluran distribusi adalah suatu perangkat organisasi yang saling bergantung dalam menyediakan suatu produk atau jasa untuk digunakan atau dikonsumsi oleh konsumen atau pengguna bisnis. Sebagian besar produsen tidak langsung menjual barang mereka kepada pemakai akhir. Kotler (2002)
Saluran distribusi adalah rute atau rangkaian perantara, baik yang dikelola pemasar maupun yang independen, dalam menyampaikan barang dari produsen ke konsumen. Tjiptono (2008)
Di antara produsen dan pemakai terdapat saluran distribusi, sekumpulan perantara distribusi yang melakukan berbagai fungsi dan menyandang berbagai nama, antara lain :
Pedagang : perantara yang membeli, mengambil alih hak dan menjual kembali barang dagangan itu.
Agen : perantara yang mencari pelanggan dan dapat bernegosiasi atas nama produsen tetapi tidak memiliki hak atas barang itu.
Fasilitator : membantu proses distribusi namun tidak memiliki hak atas barang, tidak menehosiasikan pembelian ataupun penjualan.
Berdasarkan pendapat-pendapat para ahli di atas dapat disimpulkan bahwa saluran distribusi adalah suatu sistem yang aktivitasnya menyalurkan barang dan atau jasa dari pihak produsen kepada pihak konsumen, para pemakai perorangan, atau pemakai industri.
Sebuah saluran distribusi melakukan tugas memindahkan barang dari produsen ke konsumen. Hal itu mengatasi kesenjangan waktu, tempat, dan kepemilikan yang memisahkan barang dan jasa dari orang-orang yang membutuhkannya.
Menurut Kotler (2002) fungsi utama dari saluran distribusi antara lain :
Mengumpulkan informasi mengenai pelanggan, pesaing, serta pelaku dan kekuatan lain yang ada saat ini maupun yang potensial dalam lingkungan distribusi.
Mengembangkan dan menyebarkan komunikasi persuasif untuk merangsang pembelian.
Mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan syarat lain sehingga transfer kepemilikan dapat dilakukan.
Melakukan pemesanan ke perusahaan.
Memperoleh dana untuk membiayai persediaan pada berbagai level distribusi.
Menanggung resiko yang berhubungan dengan pelaksanaan fungsi saluran distribusi tersebut.
Menurut Gaspersz (2004) struktur jaringan distribusi berkaitan dengan pernyataan yang menyangkut: lokasi, banyak dan ukuran pusat distribusi.
Tingkat distribusi paling rendah (tingkat pengecer) biasanya mengambil lokasi yang dekat pada pelanggan, karena lokasi itu memberikan ongkos transportasi yang memadai dan tingkat pelayanan pelanggan yang tinggi. Akses terhadap fasilitas, seperti: tempat parkir dan volume perjalanan pelanggan menjadi pertimbangan utama dalam memilih lokasi pada tingkat pengecer.
Titik distribusi area: grosir atau distributor area secara langsung memasok distribusi paling rendah (pengecer). Lokasi yang dipilih mungkin pada area yang kurang memiliki akses seperti pada tingkat pengecer, tetapi fasilitas transportasi seperti: kemampuan jalan kereta api atau pengiriman melalui air menjadi faktor penting untuk dipertimbangkan. Suatu lokasi yang memberikan akses cepat kepusat distribusi yang lebih rendah, biasanya menjadi pusat area yang dipilih dalam suatu kota besar atau menjadi pusat terhadap pasar-pasar yang dilayani.
Titik distribusi regional: sering kita memerlukan fasilitas penyimpanan distribusi regional untuk memasok pusat-pusat area, seperti misalnya mengambil lokasi diluar wilayah dari pusat-pusat area dengan mempertimbangkan ongkos transportasi yang lebih rendah dan pelayanan yang lebih cepat.
Lokasi Manufakturing: banyak perusahaan telah mendistribusikan pabrik- pabrik secara geografis untuk memberikan pelayanan lebih baik untuk salah satu titik distribusi regional atau titik distribusi area. Dalam beberapa kasus, barang-barang yang sama diproduksi dalam pabrik-pabrik yang berbeda untuk memberikan akses yang cepat ke pasar. Apabila mempertimbangkan bahwa setiap pabrik memiliki pusat distribusi regional utama yang pasoknya, juga memiliki kemampuan mengirim produk kepusat regional lain untuk mengatasi kekurangan, apabila diperlukan dalam memenuhi permintaan. Hal ini memungkinkan pusat-pusat area atau regional saling mengirimkan barang- barangnya satu dengan lainnya untuk memberikan tingkat pelayanan pelanggan yang tinggi. Konsekuensinya akan meningkatkan derajat kompleksitas dari banyak jaringan distribusi sehingga membentuk jaringan distribusi yang kompleks.
Saluran distribusi merupakan suatu keputusan untuk menempatkan produk yang dihasilkannya, kepada waktu dan tempat yang tepat, saluran distribusi sering disebut dengan saluran saluran perdagangan (trade channel) atau saluran pemasaran (marketing channel).
Definisi saluran distribusi menurut Kotler dan Keller (2009) yaitu sekelompok organisasi yang saling bergantung dan saling terlibat dalam dalam proses pembuatan produk dan jasa yang disediakan untuk digunakan atau dikonsumsi.
Sedangkan menurut Tjiptono (2008) saluran distribusi adalah rute atau rangkaian perantara baik yang dikelola pemasar maupun yang independen dalam menyampaian barang dari produsen ke konsumen.
Informasi
Pengumpulan dan penyebaran informasi riset pemasaran tentang konsumen, pesaing dan kekuatan atau pelaku pasar lain yang ada sekarang maupun potensial dalam lingkungan pemasaran.
Promosi
Pengembangan dan penyebaran komunikasi persuatif tentang penawaran untuk memikat pembeli.
Negosiasi
Usaha untuk mencapai kesepakatan tentang harga atau masalah lainnya yang memungkinkan timbulnya perpindahan hak milik.
Pemesanan
Komunikasi mundur untuk menyampaikan informasi minat beli para anggota saluran distribusi.
Pembiayaan
Usaha memperoleh dan mengalokasikan dana untuk menutupi biaya-biaya persediaan pada tingkat-tingkat saluran distribusi yang berbeda.
Pengambilan Resiko
Memperkirakan resiko yang berkaitan dengan tugas mendistribusikan.
Kepemilikan Secara Fisik
Mengatur urutan penyimpanan dan pemindahan produk fisik mulai dari bahan mentah hingga konsumen akhir.
Pembayaran
Pembayaran faktor-faktor melalui bank.
Hak Milik
Memindahkan secara aktual hak milik satu pihak ke pihak lainnya.
Produsen harus memperhatikan berbagai macam fakotr maupun yang sangat berpengaruh dalam penelitian saluran distribusi. Dalam pemilihan saluran distribusi, setiap produsen tidak lepas dari faktor-faktor intern dan ekstern. Faktor tersebut menurut Tjiptono(2008).
Jenis Pasar. Misalnya untukmencapai pasar industri perusahaan tidak akan memerlukan pengecer.
Jumlah Pelanggan. Potensial Jika pelanggan potensial relatif sedikit, maka akan lebih baik bila perusahaan memakaitenaga penjual sendii untuk menjual secara langsung kepada pembeli individual dan pembeli industrial. Sebaliknya perusahaan lebih baik menggunakan perantara jika pelanggan potensial relatif banyak.
Konsentrasi Geografis Pasar. Pemasar cenderung mendirikan cabang-cabang penjualan pasar yang berpenduduk padat dan menggunakan perantara untuk pasar yang berpenduduk jarang.
Jumlah dan Ukuran Pesanan. Sebuah perusahaan manufaktur akan menjual secara langsung pada jaringan grosir yang besar, karena jumlah pesanan yang besar menyebabkan bentuk pemasaran langsung ini lebih layak. Sedangkan untuk toko grosir kecil yang pesanannya relatif kecil, perusahaan akan menggunakan pedagang grosir untuk melakukan penjualan langsung.
Nilai Unit
Semakin rendahnya nilai unit maka saluran distribusinya semakin panjang. Namun jika produk yang nilai unitnya rendah itu dijual dalam kuantitas besar atau dikombinasikan dengan barang-barang lain sehingga jumlah pesanan total menjadi besar, maka saluran distribusi yang pendek secara ekonomis lebih feasible.
Perishability
Untuk produk-produk yang fisiknya mudah rusak dan tidak tahan lama lebih baik disalurkan melalui saluran distribusi yang pendek.
Sifat Teknis Produk
Produk-produk industri yang bersifat sangat teknis seringkali harus didistribusikan secara langsung karena armada penjual produsen akan lebih dapat memberikan pelayanan yang diperlukan dan lebih menguasai segala aspek yang berkaitan dengan barang tersebut.
Sebaliknya produk konsumn yang bersifat teknis seringkali menyulitkan produsen. Menjual langsung ke konsumen akhir tidaklah mungkin, karena jumlah konsumennya begitu besar. Sedangkan bila dijual secara langsung ke retail juga seringkali menimbulkan masalah-masalah berkenaan dengan pemberian pelayanan pada produk tersebut.
Jasa yang diberikan Perantara
Produsen hendaknya memilih perantara yang memberi jasa pemasaran yang dilakukan perusahaan secara teknis maupun ekonomis.
Keberadaan Perantara yang diinginkan
Kesulitan yang dihadapi adalah bahwa seringkali perantara yang dinginkan produsen tersebut juga menyalurkan produk-produk yang bersaing dan mereka tidak bersedia menambah lini produk.
Sikap perantara terhadap kebjakan perusahaan
Kadang-kadang pilihan saluran distribusi produsen menjadi terbatas karena kebijakan pemasarannta tidak bisa diterima oleh perantara-perantara tertentu.
Sumber-sumber Finansial
Perusahaan yang kuat keuangannya cenderung lebih tertaik untuk mengorganisasikan armada penjualnya sendiri sehingga mereka relatif kurang membutuhkan perantara.
Kemampuan Manajemen
Pemilihan saluran juga dapat dipengaruhi oleh pengalaman dan kemampuan pemasaran dari pihak manajemen perusahaan. Kurangnya pengalaman dan kemampuan pemasaran akan menyebabkan perusahaan lebih suka memanfaatkan perantara distribusi barangnya.
Tingkat Pengendalian yang Diingikan
Apabila dapat mengendalikan saluran distribusi maka perusahaan dapat melakukan promosi yang agresif dan dapat mengawasi kondisi persediaan barang harga eceran produknya.
Jasa yang Diberikan Penjual
Seringkali perusahaan harus memberikan jasa-jasa pemasaran karena permintaan dari perantara.
Lingkungan
Pada situasi perekonomian yang lesu, produsen cenderung menyalurkan barang kepasar dengan cara yang paling ekonomis yaitu menggunakan saluran distribusi yang pendek.
Menurut The American Marketing Association dalam buku Manajemen Pemasaran Modern oleh Basu Swastha, (2005) saluran merupakan suatu struktur unit organisasi dalam perusahaan dan luar perusahaan yang terdiri atas agen, dealer, pedagang besar dan pengecer, melalui mana sebuah komoditi, produk, atau jasa dipasarkan.
Sedangkan saluran distribusi menurut Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra dan Dadi Andriana (2008) didefinisikan sebagai berikut, bahwa “saluran distribusi merupakan serangkaian partisipasi organisasional yang melakukan semua fungsi dibutuhkan untuk menyampaikan produk/jasa dari penjual ke pembeli akhir.
Menurut Kotler (1985) mendefinisikan saluran distribusi sebagai himpunan perusahaan dan perorangan yang mengambil alih hak, atau membantu dalam pengalihan hak atas barang atau jasa tertentu selama barang atau jasa tersebut berpindah dari produsen ke konsumen.
Sedangkan Basu Swastha DH (2009) mendefinisikan saluran distribusi untuk suatu barang adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari produsen sampai ke konsumen atau pemakai industri.
Penentuan Saluran Distribusi
Menurut Fandy Tjiptono, Gregorius Chandra, dan Dadi Andriana (2008) ada beberapa saluran distribusi yang digunakan perusahaan adalah sebagai berikut :
1. Distribusi Eksklusif
Distirbusi ini dilakukan oleh perusahaan dengan hanya menggunakan suatu pedagang besar atau pengecer dalam daerah pasar tertentu.
2. Distribusi Intensif
Perusahaan berusaha menggunakan beberapa penyalur terutama pengecer sebanyak-banyaknya untuk mendekati dan mencapai konsumen.
3. Distribusi Selektif
Perusahaan yang menggunakan distribusi selektif ini berusaha memilih suatu jumlah agen dan pedagang besar serta pengecer yang terbatas dalam suatu daerah geografis.
Alternatif Saluran Distribusi
Beberapa alternatif saluran distribusi yang ada didasarkan pada jenis barang dan segmentasi pasarnya, yaitu :
1. Saluran distribusi barang konsumsi
Produsen – Konsumen Bentuk saluran distribusi ini merupakan yang paling pendek dan sederhana karena tanpa menggunakan perantara. Produsen dapat menjual barang yang dihasilkannya melalui pos atau langsung mendatangi rumah konsumen (dari rumah ke rumah). Oleh karena itu saluran ini disebut saluran distribusi langsung.
Produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani oleh pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani pengecer saja.
Saluran distribusi ini banyak digunakan oleh produsen, dan dinamakan saluran distribusi tradisional. Di sini, produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer.
Di sini, produsen memilih agen sebagai penyalurnya. Ia menjalankan kegiatan perdagangan besar dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualannya terutama ditujukan kepada para pengecer besar.
Dalam saluran distribusi, produsen sering menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan barangnya kepada pedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-toko kecil.
2. Saluran distribusi untuk barang industri
Produsen – pemakai industri
Produsen – distribusi – pemakai industri
Produsen – agen – pemakai industri
Produsen – agen – distributor industri – pemakai industri
3. Saluran distribusi untuk jasa
Produsen jasa – konsumen atau pemakai industri
Penyedia jasa – agen – konsumen atau pemakai industri
Penyedia jasa – perantara yang lain – konsumen atau pemakai industri (Swastha dan Irawan, 2005)